打響產品升級戰役 新城控股邁向穩健提質之路

對新城控股（601155.SH）董事長王曉松而言，在2020年最為關心的事情之一，就是公司的“十二大戰役”。

何為“十二大戰役”？在2019年底，新城控股召開了至關重要的關於企業戰略方向的2020年度“零號會議”。這場會議再次明確了新城控股的長期戰略目標：要做基業長青的百年老店。也是在本次會議上，圍繞着要做百年老店的戰略目標，新城控股集團總部聯合旗下三大事業部，通過梳理各自之前還未解決的經營痛點，聚焦產品力、營銷力、運營力，形成了十二個重大經營戰役，並且下定決心，在今明兩年將痛點問題一一解決。

保持規模之際，新城控股追求高質量、穩健、可持續增長，這也將是其長期堅持的戰略路徑。王曉松也指出，公司將“增量”轉向“提質”，由 “衝規模，提排名”轉為“以資本回報率為核心，聚焦利潤”。

作為十二大戰役之一，凝聚新城商開團隊大量心血和汗水的產品升級戰役，引領生活方式及商業未來，助力集團高品質之路。

持續創新 升級進化

新城早在 2008 年就將目光投向了商業地產領域，回顧過往的 12 年，新城完成了商業地產從 0 到 100 的突破，在步入行業第一梯隊的同時也歷經了 4 代產品的迭代進化。

1.0時代：2009年，首次嘗試商業產品，關注現金流的全銷售商鋪，內外雙街式商業街區，採用無統疇招商運營模式，打造新城上街；

2.0時代：2011年，MINI MALL的嘗試及百貨落地，統一招商運營，萬博百貨首次亮相；

3.0時代：2012年“吾悦”商業地產品牌正式誕生，住宅MALL的產品組合，自持自營MALL應際而生，常州武進吾悦廣場精彩開業；

4.0時代：2017年，提出吾悦4.0概念，在悦生活、悦空間、悦人文、悦生態、悦智慧等多個維度不斷嘗試與創新， 憑藉全新的設計理念與手法，打造了國內首家新江南風格購物中心——鎮江新城吾悦廣場；深挖城市特色，打造東三省首家原創室內主題街區——長春時光引擎；將地域文化融入建築設計中，創造出極具人文情懷的獨特購物體驗——常州天寧吾悦廣場……從此“吾悦”正式步入快車道。

持續創新，保證產品強勁的市場競爭力，是新城持續高質量增長的關鍵因素之一。時至今日，產品升級戰役則促使吾悦再次昇華。

新城控股商業開發事業部首席設計師餘效恩表示：“產品升級戰役自今年4月份正式啓動，是涵蓋價值體系、購物中心、室外共享街區、品質化住宅等產品的全方位升級。新城自2008年開始進軍商業地產以來，創新是核心競爭力之一，新城商業產品也緊隨時代和行業發展趨勢，歷經多次迭代創新。和以往的創新升級不同的是，此次產品升級最大的區別是體系化——不僅需要各類產品自身品質提升，更多是多業態產品的綜合成果的飛躍，明確對吾悦綜合體的價值體系，重塑吾悦的社會責任及市場定位，以此完成了體系化的系統升級。”

為此，新城商開設計研發中心組織了多場專項會議，協同11個部門進行了調研和交流，從各個端口瞭解目前整個產品端的痛點，判斷未來新城產品發展趨勢，對整個價值體系和產品體系進行了梳理和升級。

搭建吾悦價值體系

經過數月的研究，整合外部對標、內部訪談及城市調研，新城控股商業開發事業部從城市供求、民生訴求、客户需求等多維度出發，提出並形成了以“三區兩線、五位一體”為核心理念的吾悦價值體系，這也是此次產品升級戰役最為重要的研究成果。

什麼是三區兩線？

優質商區：區別於傳統商業，融合零售革新、美學感知、線上聯動、社羣分享等，引導城市消費人羣的主動參與互動,以“全齡層、全業態、全品質”為核心、為高效城市注入新鮮美妙的生活靈感,成為開放共享的城市客廳。

活力社區：以輕生活為出發點打造的開放式生活街區，提供露天休閒社交場景，提升消費體驗，通過與商區（購物中心）和住區之間的動線高效互聯，實現空間與體驗上的無界聯接。

幸福住區：建立全新建築美學法則，引領城市建築審美風潮，營造優美的景觀視線，定義全新的舒居標準，融入健康科技和個性化設計元素，真正實現了“出則繁華、入則寧靜”的理想生活。

客户動線：從生活圈層功能交互需求出發，打造貫穿三區的“吾悦景廊”，從細分的“用户角色、用户場景、用户體驗”找出用户場景需求痛點，為每一個客户定製專屬生活。

服務動線：圍繞四大核心角色，搭建幸福價值服務平台，通過線上線下相結合，實現數字化、便捷化、智能化的管家式服務，為城市幸福生活賦能。

什麼是五位一體？

形象一體化：實現形象上的風格統一，整體設計，整體打造，強化三區融合的形象關係，提升整體形象與建設品質。

生活一體化：不同的區域（商社住），結合圈層文化，注重場景與人物的互動，通過“點”聚合志同道合的人，形成吾悦特有的生活方式。

環境一體化：創造吾悦景廊，三區聯通，在不同的區域之間實現無邊界的過渡，無論選擇哪裏都有所期望的場景與環境，我們創造的是一個客羣的日常生活軌跡動線。

服務一體化：通過線上“數據採集、會員管理、經營分析”、線下“客户管理、物業服務、經營管理”實現科學化、便捷化的服務管理，以新城悦服務平台作為保障，高效響應、數智驅動的服務力。

智慧一體化：構建大會員體系，通過硬件的智慧互聯，場景的信息互通，智慧商業、智慧社區、智慧家居、智慧辦公等多元智能場景的落地，達到生活體驗的數字化升級，提供超前的科技消費體驗。

在這一價值體系裏，“吾悦”一詞並不只是單純指吾悦廣場，它的內涵更加豐富。圍繞生態圈的建設，新城此次提出了“吾悦•新城”的概念——一個吾悦，就是一座城市。

“吾悦•新城是一個綜合體，既涵蓋了產品類型也涵蓋了價值體系。要理解吾悦•新城的概念，首先要理解圈層生活的概念，實際上圈層生活是30分鐘生活圈，可以把住區、社區和商區統籌起來，各個產品互為依託，環環相扣，成為城市生活新場景，形成了‘吾悦•新城’這一概念。” 在餘效恩看來，多類型產品帶來的綜合能力和資源整合能力，恰恰是新城商業的核心競爭力之一。在這一先天優勢下，全新的吾悦價值體系將這些產品整合起來，共同打造了吾悦•新城生態圈。

一言以蔽之，“三區兩線、五位一體”搭建起來的吾悦•新城生態圈，重新定義了人與人、人與產品、產品與產品、產品與城市之間的關係，不再是獨立封閉的結構，而是有機互動的整體。

升級吾悦核心產品

吾悦系產品從誕生至今，伴隨客户心理、行為等需求的變化，一直在不斷進化。“在吾悦不斷升級、拓展的過程中，我們也不斷在思考、嘗試，希望每一個吾悦都是城市經典座標。”餘效恩説。

自年初正式啓動，截至半年度末，產品升級戰役的各類型創新產品初步成果已基本完成，這一成果既包括創新產品的推出，也包含設計標準的迭代。

在商區產品升級方面，新城推出mall X，X業態指的是融入於購物中心的主題空間——吾悦少年宮和吾悦運動城，此外30套商業模型完成了迭代；

社區產品升級，完成了6套室外共享街區模型，致力於打造“五好街區”，同時完成32套公寓辦公模型的迭代；

住區產品升級，重點打造吾悦住宅5.0，形成天空庭院系列等；

示範區產品升級，確立了示範區產品系一體化標準，完成了8大規劃佈局模型，細化吾悦專屬動線—吾悦景廊的落地設想。

對新城來説，產品升級是需要堅持的長遠規劃。餘效恩強調，目前只是萬里長征的第一步： “任何的產品從圖紙端到現場端，一定要經過這麼一個過程，然後通過現場的試點、反饋，我們再來修正原來的成果，最終形成階段性的適用標準。明年我們還會沿着這一套體系和方法再去做進一步的思考，是不斷地去讓我們的產品迭代升級，它是一個很長遠的工作，希望我們在每個階段都能夠形成新的思考。”

據悉，下一步，產品升級戰役會進入加速試點和落地覆盤階段，新城控股商開事業部會挑選一些重點項目，在其中進行試點，推出mall X、院街系列、住宅5.0等創新產品。

產品升級，伴隨着新城商業的過去和未來。而每一座吾悦廣場的開業，都將是外界對新城商業產品的全新檢驗。據悉，今年下半年，新城還將迎來兩個A類店的開業，即蘇州高鐵吾悦廣場和温州龍灣吾悦廣場。

在設計和產品品質上，A類店代表了新城商業的新高度。其中，蘇州高鐵吾悦廣場的定位堪稱特別，它身處高鐵新城百億級的綜合開發項目中，在城市設計上，項目成為連接高鐵新城板塊與相城區中心城區乃至蘇州市中心的重要樞紐。此外，針對蘇州發展古今交融的城市風貌特徵，項目提取蘇州地域文化“鏡城蘇州”的設計概念，將蘇州園林與吾悦廣場的購物場景相融合，同時還提取了蘇州水鄉的特色，為消費者打造了“空中平江路”，面向年輕人及蘇州未來的消費潮流，定位全客層家庭式購物中心，開啓未來蘇州的商業新序幕。

温州龍灣吾悦廣場則將是一座可以“翻越”的購物中心，從城市界面到水景廣場，從景觀連橋到退台花園，從屋頂公園到景觀露台，從生態街區到東側的“鰲嬌街”，打造了一條半山半城的立體遊覽動線；屋頂取温州市花“茶花”為型，結合主題餐飲空間，形成了詩意的“温州之花”主題，立面提取“竹編”元素，構築城市立體公園，打造兼具未來社區新理念的温州商業新引擎。

對於新城來説，產品創新永不止步。餘效恩表示，未來，新城的創新更強調整合創新，以用户的需求作為推動力，而不是隻關注技術本身：“關鍵在於創新的持續融合，通過並行的方法，充分依靠集團各板塊、各中心通力協作，形成開放、交互的創新系統和持續的核心競爭力。從‘頂層設計’的角度加快創新資源整合，形成高質量創新合力。”