編輯導語:近日,騰訊宣佈騰訊微博將會在9月28日停止運營服務,這意味着早已失去用户的騰訊微博終於退出了市場。作為曾經和新浪微博相抗衡的一款產品,騰訊微博是騰訊為數不多的失敗的產品之一。騰訊微博的敗退,既有自身因素,也有歷史進程的原因。接下來,本文作者就為我們分析了騰訊做不好微博的原因。
最近,騰訊發了一則公告,説騰訊微博將於9月28日停運。消息一出,網友們不約而同地感嘆,“騰訊微博竟然還活着啊”,還有一些年輕網友則壓根不知道還有騰訊微博這麼個東西。
現在來討論“騰訊微博為什麼不行”,難免有些鞭屍的意味,但這依舊是一個值得思考的問題,家大業大的騰訊,怎麼就扶不起一個微博?
一、沒能彎道超車的騰訊微博2010年4月1日,騰訊微博上線,開始小規模內測。那天是愚人節,也許冥冥之中早就註定好,騰訊微博只是命運開的一個玩笑。
那時新浪微博剛剛成立半年多一點,模仿美國的Twitter。國內最先模仿Twitter存在的網站是飯否,成立於2007年,但因為政治原因,在2009年關閉。
飯否關閉後,新浪微博橫空出世,利用明星、大V吸引了大量用户羣。騰訊看到以後覺得,嗯,這大概是個好生意,於是照葫蘆畫瓢,做出了個騰訊微博。
騰訊擅長的就是青出於藍而勝於藍,QQ是、QQ音樂是、QQ農場也是,但騰訊微博並沒有像其他產品一樣幸運,成為抄襲大戰裏留下來的那一個。
比微博晚了半年,騰訊喪失了先機,這是所有原因裏最顯而易見的那個。騰訊微博的負責人曾説,每晚上一天就是晚上一年,可見騰訊也經常用此安慰自己。
雖然先發優勢很重要,但騰訊微博的失敗,並不能完全甩鍋給時間,畢竟騰訊有很多產品,都是等別人琢磨清形態以後才出現,利用QQ龐大的用户體量,彎道超車。
本質原因還是出現在策略上,騰訊微博當時幾乎完全複製了新浪微博,人們能在新浪微博上做的事情,在騰訊微博上也能做。同時,騰訊擁有強大的流量入口,人類又懶,既然都是要上QQ的,為什麼不乾脆在QQ上發微博呢?
騰訊複製了新浪微博的框架,但沒能複製過來的,是生態。
那時新浪微博已經有了明星效應,明星、大V會在上面發發動態,分享自己的生活,和底下的人互動。
騰訊開始追趕新浪微博時,把新浪微博上的名人幾乎都邀請了過來,這導致二者的用户高度重疊,大V也要有取捨。
造成的結果就是,大V們在新浪發完動態,為了照顧騰訊微博的用户,也會把動態複製過來再發一次,但互動幾乎都是在新浪微博裏完成,因為那裏他們最熟悉。
騰訊微博的熱點也是跟着新浪在走,新浪微博上的人們在討論的話題,騰訊微博就照搬過來,習慣了複製粘貼,久而久之,喪失了造血的能力。
對於用户來説,兩家微博內容沒啥本質上的區別,但新浪微博上有更好的互動,這種互動的氛圍是騰訊很難後來居上的。
二、基因不對,努力白費新浪靠媒體起家,於是微博也繼承了其基因,有很強的媒體屬性。
而QQ是一個社交軟件,並不那麼擅長內容運營,怎樣製造一個用户感興趣的話題,怎樣將這些內容觸達到用户,這事兒新浪幹了十幾年,而騰訊才剛剛起步。
而且,在新浪微博之前,新浪做過的博客產品,也獲得了成功。博客幫助新浪沉澱下來名人資源,在加上新浪本身就更懂如何做運營和包裝,這成為了新浪微博取得勝利的先決條件。
微博是一個內容社交平台,這和QQ的社交屬性又很不一樣。QQ更多的是人對人,點對點,用户在上面搭建關係鏈,平台本身不需要提供太多運營,全靠用户自由生長。
而微博是一個以運營為核心的產品,騰訊不擅長運營,也不擅長服務。
QQ擁有的殺手鐧是彈窗,它想讓用户看什麼,彈個窗出來,不管內容好不好,幾億QQ用户收得到,總有比例會點開看。被QQ彈窗慣壞了,這讓騰訊微博很少會在內容運營上花心思,騰訊沒有培養起一直足以匹敵新浪運營能力的內容團隊,這是很致命的。
新浪微博沒有彈窗功能,也走不了捷徑,它得老老實實一步步琢磨,什麼樣的標題更吸引人,什麼樣的內容更容易傳播,它要思考,就會有迭代,也因此越活越好。
除了服務內容,還要服務人。
新浪微博有一個很大的面向博主的客服團隊,明星入駐之後的對接、新博主扶持、優質博主推薦等,都有專門的運營人員來做。這些是幕後支持的存在,在產品架構上沒有體現,但會潤物無聲地讓整個平台慢慢變好。
而騰訊服務人的能力是很弱的,他們只會拿錢砸,給大V們送手機,讓他們多多發微博。編輯們的KPI是名人的數量和微博的數量,完成任務萬事大吉,他們不會去思考背後隱形的服務。
所以,即便在產品結構上,騰訊無差別的複製了新浪微博;但在創作者心目中,這還是兩個完全不一樣的平台,他們在新浪微博蹦迪,在騰訊微博上匆匆打卡。
三、騰訊努力,新浪拼命新浪幾乎是在ALL IN做微博。
2008年新浪廣告業務開始下滑,琢磨着找點別的出路,覺得Twitter還不錯,於是做了微博;隨後新浪完成了一次MBO,以曹偉國為首的管理層以1.8億美元購入560萬普通股,新浪股權分散的問題得以解決,團隊可以專心做點事情了。
在做微博這件事上,新浪以推高新浪股價為目標,全員出擊,沒有退路,在強烈的利益驅動下,爆發出的戰鬥力是驚人的。
反觀騰訊,騰訊剛開始做微博是因為感受到了危機,那時騰訊發現,很多人開始用微博私信交流,碰到了騰訊的根本——QQ。
這也註定了騰訊微博是一款防守型產品,防守型產品要配上保守的打法,這導致騰訊在運營上幾乎沒有創新,也不敢創新。大家抱的心態不同,新浪想贏,騰訊只要不輸就好,而且騰訊產品線那麼多,不可能壓上全公司的資源去和新浪一博。
騰訊微博發現自己沒啥生態之後,想過要升級,去在騰訊微博裏發展和扶持一批新的力量,造一批只屬於騰訊系的大V,以此吸引用户,同時不要跟着新浪的熱點跑,自己運營創造,嘗試在騰訊擅長的三四線的下沉用户找市場。
但多數決策層認為這太冒險,還是老老實實有一學一,至少靠着QQ的引流,騰訊微博的用户數還是一直在漲的。
騰訊微博錯過的,後來被新浪微博做成了,後來新浪微博副總裁曹增輝説,新浪在2013年跌到谷底,隨後調整了運營策略:一是扶持了腰部創作者;二是做了下沉。
這次改革讓新浪起死回生,二度崛起。
不知道後來的騰訊,是否會為當年的保守而惋惜,不過,也許看到現在的微博,騰訊心裏也就平衡了。
終究是殊途同歸,只是騰訊早了幾年。
作者:張美芽,個人微信:fromzyx,互聯網/財經觀察作者。
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