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移動互聯網前五年的主題是把盤子做大，把用户圈進來，後五年則是如何把商業模式真正落地，實現造血的良性循環。
對電商來説是容易的，畢竟貨品買賣這類交易，千百年來已經成體系，也是大眾完全接受的。但對內容社區來説，難點在於，商業化的同時，還要繼續保持內容調性。
如果不能平衡好內容和商業，就很容易被視為「既要又要」，而如果因為商業化太激進失去了粘性用户，商業化也就成了無源之水、無本之木。
一個經久不衰的內容社區，就是一座久經不衰的虛擬城市。
正如簡·雅各布斯在《美國大城市的生與死》裏所談到的那樣，城市有效的街區應該達到以下這些目標：首先，要造就生動有趣的街道。其次，在城市轄下具有小城市的面積和力量的地區內儘可能地促成具有這種特性的街道網。第三，將公園、廣場和公共建築作為街道特性的一部分來使用，從而強化街道用途的多樣化，並將這些用途緊密地編織在一起。公園、廣場等的使用不應該各行其事，相互分離，或與地區內的街區的用途互不關聯。最後，要突出一些地域的功能身份，這些地方應達到足夠作為地區來運行。
比照之下，生動有趣，意味着一個內容社區的差異性特徵，比如知乎在於好奇心和知識分享，在於用户的專業和較真；B站在於UP主豐富多元的分享；小紅書在於教你如何精緻起來，在於用户假裝精緻；豆瓣在於影音書籍的精神角落，在於鵝組吃瓜；虎撲在於籃球，之後泛化成直男關注的一切……
而街道網絡則意味着一個內容社區的基礎設施，是系統和生態，而公園、廣場、建築等公共設施是讓那些生動有趣的東西流動起來的功能架構。
正因為城市的複雜性，一個內容社區要撐起來，是經年累月的積累。上述提到的幾個社區，都至少有8年的歷史。變現模式也大同小異，比如廣告（硬廣、軟廣），付費（會員付費、內容訂閲），但對於如何平衡內容與商業化，他們其實已經有分野。
02
要説平衡得「最好」的，還是豆瓣。
16年來，幾乎從來沒有大面積的媒體和用户去噴豆瓣商業化的。當然，硬幣的另一面就是，大家為豆瓣失去的移動互聯網機遇而感到惋惜，為豆瓣實在太慢了而怒其不爭。
豆瓣有社區粘性，有B端的商業變現能力，也就是接品牌主廣告。豆瓣固然也有C端的內容生產能力，但豆瓣始終沒有激活C端的商業變現能力。豆瓣有KOL，但KOL同豆瓣平台一樣，沒法「體面」變現。
所以平衡得最好和最差，有時候是同一個意思。
知乎和B站是我認為平衡得較好的，往下是小紅書，再者是虎撲、懂球帝這樣的垂類社區，為啥這樣大致分一個梯隊，以下展開講講。
03
艾瑞諮詢在2020年底出過一份名為《中國互聯網媒體內容社區模式發展》的研究報告。這份報告談到，內容社區的搭建，能為平台帶來「一降」與「三升」的價值。
在內容社區中，用户通過內容生產和交流獲得共鳴和創作動力，使得平台用户黏性提升、內容生產成本下降，並且幫助平台形成和強化獨有文化與差異化壁壘；用户對平台的信任和對內容的使用偏好又成為了品牌主藉助內容深度、有效觸達用户的營銷變現基礎，促使平台的變現能力的提升。
從產業鏈橫向運作來看，內容社區將品牌主和用户鏈接起來，既滿足了品牌主對內容化品牌曝光和商品銷售的渠道尋找需求，也提供給用户高質量內容的集中展現渠道。在產業鏈的橫向聯動中，互聯網平台依靠內容社區增強着B、C 兩端的商業變現能力。
從產業鏈的縱向運作來看，創作者在為內容社區增加內容產能的同時，平台社區中便捷的內容創作工具、多元的內容展示途徑、龐大的流量池以及系統化的內容變現渠道也反哺着創作者內容生產能力的提升。
理論就是這麼個理論，也是很完善的。但在實際中，能做到的內容社區極少。
知乎很符合上述所説。不同於純流量池，知乎首先是內容池和用户池，這是知乎區別於其他流量型平台的最大區別。
我們在《知乎十年，當下就能講得清》一文中提到過，知乎在用户發問、解答、評論、互動裏，延展出了一個不可替代的內容場景，這個場景，就是知乎的唯一性。
舉個例子，對於當代用户來説，單純的動態分享發在哪個平台都可以，但具象到某種人生決策與選擇時，你一定不願意接受算法的推送，而是更願意主動檢索。但大多數平台的內容都是散在的，並不具備系統性。而知乎不一樣，同一個問題下，有上百個回答，用户甚至不必全部看完，就能從排列在前的高贊中，總結出最不出錯的那個選擇。這也就是為什麼，知乎內容平均流通時長可以達到8個月，問題的平均流通時間是18個月，優質的內容會在流通時間內被反覆激活，長尾內容會持續流通。
所以，在橫向運作中，B端品牌主與C端用户鏈接只是第一步，後面還要完成「信任」這個關鍵鏈條。短平快的東西起量很快，但很難建構信任，但專業可以產生信任。知乎是以「謝邀」而開啓的，是一種論證，是內容創作和解讀，且參與的人，是疊樓一樣在增長的，長久疊加後的文本厚度不亞於垂類書籍，這也是為什麼知乎的商業內容沒有觸及用户的信任底線。
不管是職業抉擇，還是消費決策，看看知乎總能收穫點經驗，少走些彎路。
而縱向運作來看，知乎除了有圍繞問答的基礎設施，還有知乎Live、值乎、專欄讚賞（為內容付費），好物推薦（賺帶貨收益），比如知乎用户“藍大仙人”，就是“好物推薦”受益者。藍大仙人多年專攻智能電視領域，一篇不斷更新的測評攻略可以帶貨5000多萬。
知乎甚至還有網文（IP變現空間）。要知道，大火的《長安十二時辰》最早就是來自於馬伯庸在知乎上“為《刺客信條》寫劇情”的回答。換句話説，有能力的內容創作者，在知乎是憑着「硬功夫」體面把錢掙了。
04
B站的強勢之處在於社區粘性，早期二次元內容的忠誠度在那，後來延伸出的大眾化內容正好接住了新一批年輕人。
B站也在強化視頻的專業度和信任感，去看最新一屆的百大UP主榜單你就會發現，知識區UP的濃度已經越來越高了。
小紅書的尷尬在於，具備天然的帶貨氛圍，但內容水化和社區水化已經是一個突出問題。
小紅書曾經代表着生活方式決策，但小紅書內容創作門檻很低，用户大量湧入後，內容開始參差不齊，真誠的內容分享和帶廣告的恰飯分享的界限已然模糊，用户也分不清。
另一個尷尬點在於，小紅書為淘寶、攜程以及美團做了嫁衣，常見的用户操作是小紅書上看分享，到這三個平台上去消費。小紅書缺少一個閉環鏈路，急需打造一個更完善的內容中台和廣告中台。
虎撲、懂球帝這樣的垂類社區，起初以籃球、足球相關的內容起家，泛化以後，虎撲女神和虎撲直男成為外界評價虎撲的兩個標籤，而對懂球帝的評價更為離譜，甚至有網友説「懂球帝，在這裏你甚至可以看足球」。
與此同時，這類垂直社區的商業化路徑也很單一，除了廣告還是廣告，畢竟他們能做的賣貨的事情，被「得物」做了。
05
説完豆瓣、知乎、B站、小紅書等社區在內容和商業化的平衡，上現在來回答最開始提出的問題，一個內容社區如何體面地賺錢？
對平台來説，流量池只是一個外顯的東西，內核是用户池和內容池。如今的用户，隨時在「用完即走」和「深度沉浸」中來回切換，只有專業內容才能建構信任。
從商業化的角度，內容社區是B端和C端的中樞，無論是內容營銷，還是商品帶貨，更專業意味着更有價值的曝光，更高的轉化。
另外，要學習豆瓣的剋制與平衡，但也要打破豆瓣對C端創作者變現能力加持的不足。這就意味着，社區要在保證內容調性的同時，儘可能開發更多元的內容變現渠道，去反哺不同類型的內容生產者的變現能力，只有這樣才能打通橫縱向的聯動。
事實上，社區體面賺錢和創作者體面賺錢，本就是密不可分的。要像知乎、B站那樣平衡一下，體面地商業化，不要狂飆突進光靠流量變現，也不要因為過於剋制，害怕被老用户罵而施展不了拳腳，那樣就只能成為時代的眼淚，互聯網的「活化石」。