是什麼在驅動用户規模增長？

增長是“蓄謀已久”的過程，長期規模化增長取決於用户對於產品的依賴，依賴程度（粘性）越高，用户價值越大。

衡量用户價值最重要的指標是收入，收入等於更多的日活+變現能力；抖音日活4億，而私域流量是主播的變現能力，直播帶貨是變現方式。

一、在研究用户價值時，我們要去看如何衡量用户的價值？

在諸多運營模型裏，AARRR模型是用户運營的基礎模型之一。

但如果完全按照理論的路徑來做運營，實際上並不能因地制宜幫助我們解決運營繁瑣工作中的問題；很多時候，運營在實際工作過程中需要根據產品用户現狀，因地制宜拆解產品運營路徑。

以下是我對於AARRR模型的理解：

• a-用户獲取（Acquisition），用户註冊運營，註冊登陸轉化&數據監控；
• a-用户激活（Activation）,運營實際工作場景裏涉及：新用户首單引導，營銷召回，用户激勵體系設計，用户教育&忠誠培養；
• r-用户留存（Retention），用户是否留存取決於用户在app的存在價值，而讓用户享受app存在價值的點在於用户是否有意願傳遞app價值；即讓用户主動幫助產品做裂變，運營在實際工作中所做的裂變運營；
• r-獲得收益（Revenue），用户的存在價值與獲得的收益成正相關，往往在平台獲得某種收益的用户，他對於平台的貢獻也越大；
• r-推薦傳播（Referral），這是產品運營的終極目標，即通過用户幫助建立產品的口碑。

促活的核心是提升用户使用頻次，進而促進低活躍用户向高活躍用户轉化，提升用户關鍵節點的留存，從而提升整個產品的用户生命週期。

本質上，如果精於數據驅動的產品運營，一定會沉迷兩個指標：rfm模型和ltv。

rfm多用於用户價值管理，通過用户分類，對客羣進行細分，區別出低價值客户、高價值客户，對不同的客户羣體開展不同的個性化服務；將有限的資源合理地分配給不同價值的客户，實現收益最大化。

本着“市場預算投入產出比最高”的原則，其實我們不需要向所有客户羣體進行邀請；根據二八定律，我們只需要對20%的目標優質客户銷售，就能獲取80%的收益。

具體的模型指標這裏不詳細介紹，具體可以查看往期我介紹的rfm模型在用户分層上的應用介紹；在互聯網產品裏，rfm模型主要關注三個指標：最近一次登陸、登陸頻率、在線時長。

ltv是第二次比較重要的概念——LTV(Life Time Value)生命週期總價值，是指用户終身價值，是公司從用户所有的互動中所得到的全部經濟收益的總和；一個用户從註冊到卸載，整個生命週期為你帶來的全部利潤。

LTV短期內只能預估，無法精確計算，但還是有辦法的；實際上LTV是以用户生命週期為單位的ARPU值（每用户平均收入）——LTV=（Life Time）ARPU；我們只需要計算用户的平均生命週期，再計算這個週期內的ARPU值，就能得出平均每個用户可以帶來多少價值。

二、案例分析

本文分析的案例是花唄，如何提升花唄用户的綜合日活？進而提升用户週期內的總價值。（根據開頭的結論，收入等於更多的日活+變現能力，本篇暫時只展開提升活躍這部分。）

簡單做了一個背景分析：花唄的核心是消費信貸，最大的競對是傳統信貸產品；如何讓用户在傳統信貸與花唄付之間作出選擇，直觀上取決於——更便捷的支付體驗、更低的支付利息、更靈活安全的還款方式、更低的申請門檻、更多的分期權益等。

所以，如果要佔領市場，傳統信用卡的支付模式不可或缺，核心在於怎麼爭奪傳統信貸之外的市場，這部分人羣在龐大的下沉市場；而花唄超過60%的用户此前沒有使用過傳統機構的金融服務也很好的印證了這一點。

所以他的市場價值在於，重點服務中低收入人羣，挖掘消費潛力、促進消費升級；下沉人羣因為所受教育和環境等因素影響，最難的是教育和信任的建立；因此在轉化下沉用户增長時，可以通過權益體系，關係鏈等培養用户習慣，建立基於關係互動的信任。

基於以上的分析，我的思路是先全渠道轉化用户，提升花唄用户的整體活躍度；在此過程中打造多元的權益和用户場景，進而實現支付轉化的最終目標。

如要繪製我的業務地圖，我需要拿到用户畫像、商户畫像和交易的基礎數據；我需要基於用户分層重構權益，需要在商户惻提供更靈活的後台能力，需要接入一個智能的推薦引擎，我的業務場景裏，重點是用户增長、用户忠誠培養（也就是留存），以及個性化場景的拓展；最終是支付轉化的終極目標，我需要在核心場景根據不同人羣，選擇不同的利益鈎子做觸達。

基於這樣的業務描述，我把具體策略和戰役做了細化，核心打法在於——用户增長。

• 第一個策略是通過活動、商業引流合作、渠道投放等方式轉化目標用户，在業務map裏例舉了一些行動點作為示例，這裏暫時先不展開了。
• 第二個路徑是結合花唄權益產品的改造提升用户30日留存，重點需要重構權益獲得的鏈路、培養用户的習慣、通過用户分層，個性化分發權益。
• 第三個路徑是結合不同權益抓手，分人羣、分場景觸達引流，這裏面的重要工作是多元場景的拓展，結合權益鈎子做觸達。

裏面的關鍵戰役是，打造多元權益和場景，核心抓手是個性化權益分發，用權益鈎子建立用户和用户、用户和場景的聯繫，挖掘更多個性化場景，全局提升支付和權益感知。

以上是我的主要思路，具體策略不口頭展開了，後面列舉了一些行動點，只做這次思路的展示。

三、探討幾個問題，會員體系核心要解決的問題是什麼。

第一，針對花唄“任務”和“權益”混淆的情況（因為我看到花唄裏，諸如週週省，既在任務裏，又在權益裏），我會重構做任務-獲得花唄積分-積分兑換權益的鏈路，與支付寶積分打通。（我看了下，現在的權益是小額度花唄支付購買的方式，初衷可能也是為了刺激支付活躍，把他換成用積分兑換並不衝突，積分不足時可採用現有現金購買權益的方式。）

第二點，培養用户打開花唄的習慣，讓用户在花唄裏留有念想；如，完成某種連續行為獲得積分或解鎖權益（舉個例子，連續3天/7天/15天花唄支付領取特權或獲得積分），可以參考支付寶的種樹和支付寶積分，培養用户每天每天支付，從而獲得能量、積分，然後收取能量、領取積分的習慣，直接提升支付寶留存與支付轉化；所以，我們重點做一個習慣養成的任務，有可能會考慮和支付寶現有養成體系的結合，如花唄支付收取更多的能量（但有效期適當縮短），或者獲得更多的積分（用於特定商品的花唄積分兑換）。

第三點，用户分層、升級與個性化權益的分發；目前花唄頻道比較偏向大眾權益，我對比了安卓新客和iOS老客，解鎖的權益稍有不同，但沒有拉開差距；這裏需要去挖掘更多的用户場景，和下面第二點結合，下面會在具體方案裏體現。

策略二，結合不同權益抓手，分人羣/場景觸達；從用户生命週期的角度出發，重點是新客轉化與老客忠誠培養；同時防止用户流失，重點針對低頻用户、低留存用户進行挖掘，

大致看了一下花唄支付的頁面邏輯，一般會把用户做任務獲得某種權益成為權益獲得的入口，花唄帶着強支付場景，頁面核心突出的是分期付（可以看得出分期付是重點），然後是購物立減，以及花唄權益這些直接的支付場景；而比較弱化做任務，只留了第二屏底部一個入口。

這樣的頁面佈局應該也是參考過數據，也可以推斷得出，可能花唄任務這一塊的點擊相對上面的模塊模塊比較弱，目前花唄任務現有的四個任務也比較像權益。

策略三，搭建好友的關係鏈場景——用社交裂變代金券（社交立減金），支付後利用社交流量發券。

參考小程序社交立減金，它是一款幫助上交快速生成具備裂變傳播屬性的小程序經營工具，用户通過支付掃碼等場景可以參與社交立減金活動，將社交立減金分享至朋友後自己可獲得一份；朋友在會話中可隨機獲得社交立減金，並直達商户小程序花唄支付場景使用——美團外賣發紅包目前也是這個套路。

如果支付寶能work用户的社交關係，將會在產品上擁有更加多元的玩法，可惜支付寶的社交場景至今不敵微信（無任何褒貶之意，只表達現狀），好處在於：

• 打通”小程序+花唄付+優惠“，支付成功分發社交立減金，支付時抵扣使用；
• 通過聊天分享和裂變，觸達更多潛在用户，降低拉新成本；
• 根據用户標籤屬性，可分發配置不同金額的社交立減金，如新老用户，是否會員等；
• 結合用户偏好興趣，可配置個性化商品推薦，提高轉化；
• 在商户平台支持創建社交裂變代金券，用户在該商户支付成功後可在支付成功頁參與活動，分享給好友/羣聊之後立即獲得一張商户代金券，用於有限期內的下一次花唄付。

基於用户的裂變，可以帶來新用户，持續帶來用户的健康增長；這即是我在本文末要解答的“是什麼事驅動用户的規模增長”。

從用户價值角度，用權益鈎子轉化用户，讓留存用户變成增長的引擎，通過他們持續“吸引”新客，實現規模化健康增長——這一點區別於渠道外拉的“盲目”增長。

#專欄作家#

曹燁，微信公眾號：冷靜的曹爺。人人都是產品經理專欄作家，知名互聯網企業用户運營負責人。

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