搜索為何再起波瀾？

圖片來源@視覺中國

我們最近在對互聯網行業進行總結和梳理時，對搜索這一產品有了相當多的不解：作為互聯網最早的形態之一，近年來頻遭用户流失的質疑，搜索廣告在線上廣告中權重也是連續下降，從理論上這確實是一個偏向於“夕陽”的行業，按照經濟學基本原理，該行業不再有高成長性和高利潤，也就不會有太大競爭；但我們卻看到國內互聯網頭部企業又在紛紛上線搜索業務，無論是頭條系，還是微信，抑或是最近要在“服務搜索”中大展拳腳的支付寶，搜索大有重新被重用之勢。

為何會產生以上看似割裂和矛盾的現象呢？

近年來隨着線上互聯網巨頭的發展，線上廣告也成了實體經濟重要的獲客或銷售渠道，在客觀看待搜索市場的現狀之前，我們有必要對線上廣告市場進行一定的分析，以此來探求線上經濟當下所處位置。

由於線上廣告具有大數據畫像，數據可監控等優點，操作上也便於將用户行為引入購買頁面，可直接形成購買，線上廣告在這幾年處於快速成長週期。

基於此，我們分別計算傳統和網絡廣告對第三產業的佔比情況，見下圖。

雖然近年來廣告業整體上對第三產業佔比較為穩定，似乎也並未增加企業的“負擔”，但拆分來看，則主要是由於傳統廣告的下行對沖了部分影響，相反，由於線上經濟的興起，線上廣告對實體經濟的佔比其實是在增加的。

2020年，我國第三產業規模較上年僅增加了2.3%，但與此同時，線上廣告同比增速卻高達13.85%，在疫情之下，由於正常生活秩序受到極大衝擊，加之用户普遍以提高儲蓄率來應對未來不可測風險，全年社消呈3.9%的負增長，社會有效需求明顯不足，為刺激需求，商家選擇了加大市場投放這一逆週期性行為。

從宏觀層面看，線上廣告近年的持續膨脹，對實體經濟的紓困邊際效應不僅在持續縮小，且極有可能逐漸在增加實體經濟負擔，此外也可以預測，由於線上廣告尚處於中等增長區間，在接下來勢必會打破現今廣告業對第三產業的佔比區間，會實際上增加實體企業的市場費用支出壓力。

為確保營收隨平台規模膨脹而成長，近年來我們也看到平台方開發併成功運營了諸多創新型廣告產品，如信息流廣告，如將效果廣告和品牌廣告合為一體的帶貨直播，值得注意的是，在網紅經濟帶動下，素人開始紛紛進行短視頻或圖文創作，其變現方式也主要在“廣告”，結合前文內容，我們不難得出：當下線上廣告存量增速是嚴重快於實體經濟的。

需求端不振，實體經濟仍然需要“鬆綁”，結合虛實經濟相結合這一事實，我們不得不來反思線上經濟的效率問題。

此前媒體也多有披露，諸如明星帶貨直播的“注水”問題，或者有廣告平台數據造假等弊端，這些行為確實也都一定程度上抵消了廣告投放的效率，產生大量無效投放，但本文我們不想談此類過於細節的事件，而是從根本上探討線上經濟當下的主要問題，即如何提高線上經濟的回報率？

無論是廣告引流抑或是自建平台運營，對於企業其終極目標幾乎都是“提振銷量”，也就是轉換率，只是品牌廣告的週期要相對持久，且存在緩慢釋放購買力的問題，那麼，如果我們最大程度縮短流量的效果反應週期，無論何等形式，都將以短鏈條快速導向銷售。

但從近年的線上業態來看，我們也發現：雖然線上企業以大數據進行了用户畫像，也以此改善了流量和廣告的精準性，尤其以“吸粉”“觀看率”等數據化作為廣告效果的主要標準時，但我們亦發現，此多為用户被動接受，也就是用户在閲讀或觀看視頻時，被動出現商家信息，雖然內容與用户畫像匹配，但此時用户對產品並未有直接需求，購買鏈路極長。

若在此處對前文做一個總結性概括，則為：一方面線上企業形式對實體經濟的帶動力正在減弱，但另一方面，現有線上經濟仍然在用户規模處攻城略地，總結行業主要矛盾為“線上企業的創新滯後於實體經濟需求”。

線上經濟如何突圍，如何創新，如何能適應當下實體經濟的需求，或者説，在現有的廣告體系越來越對商家形成負擔之時，究竟需要怎樣才能打破現有局面呢，提高線上經濟對實體經濟正向作用？

此前我們對搜索式微這一現象基本是認可的，在這個用户越來越碎片化的背景下，其權重越來越低，簡言之，流量已經不再通過搜索這一“去中心化”的形式進行分發，而是平台掌握了流量的所有分配機制（包括算法），以去中心化的內容形式，實質進行了中心化的流量和廣告分配模式。

但就在這一年多時間裏，互聯網公司卻頻頻在我們此前視為“落後產能”的搜索業務上，這引起了我們極大的興趣。

字節跳動2019年開始推廣全網搜索，2020年5月，原淘寶搜索運營負責人袁懷賓調任支付寶牽頭搜索產品運營，7月騰訊宣佈將全資收購搜狗，而根據媒體披露，2020年春節期間支付寶就已經在加速招聘搜索崗，此外阿里還在2020年高調推出了夸克搜索。

於是就有了本文開篇的不解。

在本輪互聯網企業重新向搜索調整中，我們發現主要手段有：

其一，用搜索優化平台型產品內容，將短視頻，圖文，社交等信息通過搜索進行分類和強化，以搜索對平台內流量進行二次分發，提高平台內生流量的比重，在移動互聯網即將或者已經告別用户紅利的節點上，搜索就顯得極為重要，這可視為PC時代搜索的移動版，只不過內容越來越集中在各自生態中，搜索是平台“內卷化”的結果；

其二，用搜索提高平台向商家的流量分配機制，以小程序為例，在此之前，我們看到了商家通過廣告投放（如騰訊廣點通），或實體店對用户進行優惠券獎勵進行用户引導，這也是“去中心化”流量思維的具體表現，但這其實亦有問題：作為用完即走的應用，如果小程序所承載服務本身是低頻的（比如用户搬家的需求，或固定餐飲店的需求），那麼去中心化下的小程序就很難在用户需求之時被及時喚醒，影響運營效率。

基於此，搜索如果可以將小程序或本地服務進行場景化的中心化流量分發，那麼對於商家，這就有了極為積極的意義，商家可提高產品或服務的銷售量，且提高用户粘性，而目前來看，服務類搜索將可能是搭載此場景的重要形式。

端外投放廣告引流到小程序、通過內容賬號跳轉小程序、掃一掃等，但無論哪一種，平均都需要3步左右的操作，才可以直達小程序服務。而且有些路徑的出現是有侷限性的，比如掃一掃必須有線下二維碼物料的存在；搜索只需要輸入一個關鍵詞，就能一步直達，無疑是最短的路徑。

這是一個相當值得注意的現象，其意義不在於平台企業在此可提高多少日活，流量，重點在於當進行產品的優化和重新組合後，將會切實有效降低實體經濟的“廣告負擔”，這也説明線上經濟在提高效率，優化成本方面仍然有明顯的改革存量。

回到本文開篇疑慮，我們認為以整合生態內容為主旨的搜索大致為PC化搜索的移動化再現，短期內仍然為整合內容為主，在提高線上經濟的轉化率方面，服務類搜索則會是此輪搜索戰事的新領地。

在服務類搜索的未來，又當如何呢？

我們仍然沿用前文的分析結論：平台要儘可能縮短用户從看到信息到形成購買的交易鏈條，搜索是當下改善效率的重要手段之一。

在運營理念的對比中，我們比較傾向於搜索在“去中心化+中心化”雙軌制流量分配機制中會得到較好的效果，主要原因在於：小程序本身的用完即走的特性以及開發成本的下降，會很大程度上提高小程序之間競爭的殘酷性，實體企業如果採取單一的流量獲客手段，如在去中心裏生態裏，就必然要花費巨大在維護用户喚醒上，如不斷通過補貼提醒用户使用，這對於新生代企業，或未有足夠成本優勢進行喚醒補貼的商家則是不公平的，搜索作為有明確需求的中心化流量分配方式，則增加了用户對小程序喚起的多種選擇。

這等同於降低商家對小程序用户的維護成本。

此外，在我們分析實體經濟負擔時，往往將重點放在“市場費用”方面，但其實忽略了其中的“沉沒成本”，舉例而言，若實體商家小程序僅從去中心化渠道獲客，在商家無基礎流量或廣告預算獲客之時，小程序無法實現“熱啓動”，就意味着其運營初期是有着巨大的沉沒成本，諸如運營人員成本，開發成本等等，因此，從商家角度，在第一時間給予其中心化流量的規模，對於商家而言，這或許是選擇成長性平台的重要標準。

就此我們也可以推斷，在服務類小程序運營中，單一的中心化平台會產生許多“半廢棄”產品，其主要原因也是初期一哄而上，但缺乏中心化的流量獎勵，反而影響長期運營積極性。

因此，我們認為搜索接下來極有可能成為小程序的最重要入口（或許沒有之一）。

微信和支付寶在小程序的投入方面極為激進，且都被外界寄予厚望，單從實體商家角度去判斷，通過搜索進行小程序流量分配的機制對商家是有利的，其他行業巨頭是否會跟進呢？我們不得而知。

分析至此，本文對搜索已經有了比較清晰的態度：1.原有形態必須革新；2.搜索小程序對降低商家成本，提高線上經濟對實體經濟回報率有着極為確切的優勢。

搜索被行業重新重視，只能説：這是一個實體經濟，行業革新的必然趨勢，究竟這是否會對未來行業的格局有新的影響，這也是我們今後所關注的，歡迎探討。