編輯導讀：用户旅程地圖，即用户從最初的接觸，到參與到各個方面，再到最終產生結果的過程。在和用户的交互中，發現用户的感受和行為動機，並對此進行精細化運營。本文作者以一家11年天貓老店為例，對他們的精細化運營策略展開分析，希望對你有幫助。
春節期間，為了營造喜慶氣氛，我買了親子裝，於是被這家11年老店的精細化運營的細節所折服。今天從淘寶用户旅程地圖的角度，拆解下這家店鋪的精細化運營策略。
01 案例概述公司名稱：山東第七公社服飾有限公司
公司行業：電商
旗下品牌：D7-SEVEN（第七公社）、檸檬曲等
分析品牌：第七公社
主營類目：親子裝、情侶裝
品牌定位：親子情侶裝製造專家
公司簡介：
山東第七公社服飾有限公司創始於2004年，是淘寶首家集研發、設計、銷售於一體的情侶裝、親子裝服飾電商公司。自創立16年來，公司歷經了多次改革創新，現有員工150餘人，總部設有電商運營、直播運營、倉儲供應、產品研發四大中心。第七公社歷經多年深耕細作，始終秉持“GO FUN GO LOVE!”設計初心，不斷整合國內外一流潮牌設計資源，基於中國本土文化，專注打造每一件都有趣得產品，旨在用潮趣撩動世界，把有愛有趣得產品帶進千家萬户。是中國親子裝、情侶裝10大品牌之一。某招聘網站
拆解目的：分析淘寶店鋪是如何做精細化運營的
拆解類型：店鋪精細化運營策略
02 用户旅途地圖小科普1. 用户旅程地圖的定義所謂用户旅程地圖，即用户從最初的接觸，到參與到各個方面，再到最終產生結果的過程。用户旅程圖可以專注於故事的一個特定部分，也可以提供整個體驗的概述。無論哪種方式，它都應始終標誌客户與您的組織之間的關鍵交互。
在這些交互中，您將發現用户的感受，他們在旅程的每個階段的動機，並浮出與每個接觸點交互時他們可能會問的任何問題。
2. 用户旅程地圖的作用用户旅程地圖是以用户為中心，分析用户和產品的交互過程。通過分析用户和產品交互的行為，情緒、接觸點等，瞭解用户痛點，更好的優化產品，提升用户體驗。具體需求可能有：
- 瞭解用户旅程全景圖；
- 通過用户的情緒變化，體驗用户痛點；
- 分析各階段和漏斗轉化情況，發現產品/設計/流程等中的痛點和機會點；
- 分析&優化各接觸點：比如接觸點的位置和數量合理性必要性、接觸點的設計問題和觸點的運營等；
當然分析的目標不同，使用場景不同，對分析者的作用可能不同。
比如設計同學會更關注其中的設計部分，用户運營會更關注用户體驗部分，而商家運營更關注如何通過精細化運營各個觸點觸達用户，反推商家如何提升/改善服務質量/體驗，提升訂單轉化率等。個人覺得這也是商家精細化運營的必要部分，否則所謂精細化運營就是空談。如果根本不瞭解用户旅程啥樣子，也不知道需求和痛點，那精細化運營你運營個啥呢？本文作為商家運營的越陌，本文就重點來講精細化運營的部分。
3. 用户旅程包含因素- 演員：是經歷旅程的人。這是您關注的人–他們代表您的用户羣，或者您有興趣研究的其他人。
- 場景：是要映射的特定旅程。
- 旅程生命週期：是指演員在旅程中將經歷的活動。在每個活動中，您將監視他們正在做的動作（即研究，討論）以及他們的思想和情緒（即沮喪，快樂，改變忠誠度的想法）。所有這些活動定義了整個旅程以及潛在交互作用的所有要點。
這三個因素分析完畢後，然後再梳理用户接觸點、痛點和機會點即可得到完整的用户旅程地圖。
典型的用户旅程地圖如下：
圖片來源：uxren
03 淘寶的用户旅程地圖當然用户旅程也有很多種，有明確需求的，有沒有明確需求的，也可以針對性畫出不同的旅程地圖。來，還是我這個例子，我們來看看我的淘寶旅程地圖是怎樣的。
用户：越陌需求：有需求，想營造喜慶氣氛，想買紅色親子裝。
行為：有需求—登陸淘寶—搜索親子裝—查看更多商品（主圖&標題&價格等）—點擊商品—查看詳情—加入購物車—再搜索親子裝—再查看商品—點擊商品—查看詳情—加入購物車—對比—諮詢詢問尺碼—決策—下單—等待收貨—收貨。
當然如果不瞭解淘寶的用户，可能有競品的對比過程，比如淘寶是個啥？和唯品會有啥區別？和京東有啥區別？自身會有個簡單的競品分析。
結合我的行為大概可以畫出這樣的一個用户旅程地圖。
按照下單前、下單中和下單後的三個時間段區分了5個階段和各階段我的痛點：
- 瞭解淘寶：不知道在哪獲得可靠信息；
- 尋找商品：不知道哪家親子裝商品好、性價比高，還要有個性，不能撞衫；
- 下單：很多快遞都已停發，要選擇過年期間還營業，要能在春節前收到，發貨要快物流也要快；
- 履約配送；很多快遞都已停發，要選擇過年期間還營業，要能在春節前收到，發貨要快物流也要快；
- 收貨/評價：暫無。
在這幾個階段中，當然不同用户有不同行為和痛點，對於平台來説，可以綜合分析平台的接觸點。店鋪可以利用平台的各種接觸點和用户產生互動，來做精細化運營，提升轉化。
在《從“阿里CCO逆向增值服務”聊聊商家如何精細化運營》文章中，越陌曾經分析過類似的，可能包含以下精細化運營的方法：（看過的可以忽略此部分哈）
- 打開APP：這個比較難，商家無法把控，只能通過平台推送喚起用户打開。但平台的推送比如push、站內信等等的功能一般也不會開放給商家。商家能做的就是，可以通過im推送給你的老客户等；
- 瀏覽商品：想要用户瀏覽到你的商品，那麼你得在公域流量中有所展現。包括搜索、rank排序、個性化推薦、付費廣告、營銷活動等，促進商品有更多曝光。一定要足夠了解平台規則，瞭解獲取流量的途徑。
- 點擊商品：想要用户點擊商品，一方面要有匹配度，另一方面拍攝作圖等都非常重要；
- 流量詳情/店鋪等：詳情頁很重要，要説明你的產品有什麼特徵、有什麼優點、對用户有什麼好處、怎麼證明，這是銷售中的FABE法則；當然用户也會看店鋪這個設計也非常重要；
- 諮詢/下單：有些用户喜歡靜默下單，這個你只要做好詳情，貌似能滿足用户需求；還有一部分用户會有諮詢，一方面你可以鍛鍊你的客服具備相關技能，另一方面如果你接待能力有限，這個時候阿里CCO的阿里小蜜會能幫到你；
（大家可以翻到文章最後查看這種文章的具體內容）整體邏輯有一定相似點，分析角度不同。
04 第七公社如何利用用户旅程地圖做精細化運營按照我的旅程地圖區分了5個階段，第七公社做了啥呢？
階段一，瞭解淘寶因為我是淘寶老用户，可忽略這個過程，直接跳到下一階段；
階段二，尋找商品對於女生來説，這是個複雜的過程。涉及尋找商品、比價、決策等各種流程，也不知道哪家好，性價比高等等，比如我就有這些行為：
搜索親子裝—查看更多商品（主圖&標題&價格&付款人數）—點擊商品—查看詳情—加入購物車—再搜索親子裝—再查看商品—點擊商品—查看詳情—加入購物車—對比—諮詢詢問尺碼—決策
因為我有明確的需求，直接採用搜索“親子裝”關鍵詞的方式查找商品。這個階段第七公社做了幾個動作：
購買“親子裝”關鍵詞排名第一：開通直通車，購買“親子裝”關鍵詞，廣告位排名第一，佔領用户心智，告訴用户我家好，排名第一哈。當然由於關鍵詞匹配問題，自然排名也相對靠前。
主圖直接彰顯價值：活動&活動時間+參考到手價，其他主圖可能還會增加，可選顏色和企業文化等；解決我性價比、喜慶、原創、不撞衫等痛點；
我買的款式主圖：不管是拍攝方式還是款式風格，給人温馨有趣的感覺。
現在搜索“親子裝”出現的T恤主圖：不僅有活動，還有企業文化：夠愛夠有趣，也在左下角添加了可選顏色，充分體現商品價值。讓人感覺是個有温度有愛的品牌。
標題開頭直接添加【過年不打烊】字樣：由於我是春節前幾日購買，很多快遞已停發，這家直接在標題中直接添加過年不打烊字樣，解決發貨快物流快的問題。
（由於活動已經過去一個月多，主圖和標題也隨之更改，整體樣式僅供大家，主圖取自諮詢訂單中的截圖，標題取自訂單詳情頁截圖）
諮詢催單提升轉化率：催單能提升下單轉化率，是個必要動作，第七公社直接設計成自動回覆內容，具體如下圖。雖流程上做了這一步是好的，但由於並沒有瞭解用户未下單真正理由，針對性方面太差。
下單對於用户來説，僅僅是下單一個動作，第七公社有以下幾個動作；
確認訂單：這個大部分商家都做了，在此不做詳解。
關聯搭配提升客單價：確認訂單後緊接着推送了關聯搭配，我買的衞衣，給我搭配了褲子。一方面搭配合理，另一方面用户確實有需求，同時能夠提升客單價。
（雖然我也沒買吧，但也是個不錯的策略，哈哈）
衣服洗護注意事項提前告知：貼心，同時降低差評率，退單率。同時提前提醒曬單。
訂單詳情自動添加曬單返現商品：提醒曬單返現。
對於用户來説，就是等待發貨收貨而已，第七公社做了這些動作：
發貨提醒：提醒發貨進度。
對於用户來説，就是收貨而已，第七公社做了這些動作：
後台顯示簽收，觸發簽收提醒，同時確認收貨並提醒帶圖評價。
用户未手動“確認收貨”觸發確認收貨提醒，同時提醒給予滿分評價。
完美嘛？
從用户下單前的購買關鍵詞佔領用户心智，到優化主圖/標題帶給用户的温度，再到下單後的各種提醒，整條鏈路非常完美。
雖不知道這家店鋪的所有交易數據，單從可見的動態評分來看，近半年動態評分4.9，5分好評的佔比95.19%，累計交易20172人。
對比類似的石榴紅了，vqb旗艦店等，動態評分差距不大，但整體交易人數差距不小。
（當然這個是不完全統計哈，做親子裝的太多，大多數都是非主營業務，做服裝、做童裝兼做親子裝哈，專門做親子裝的我也不確認哪家做的最好，隨機找了幾家對比。有對此瞭解的同學可以留言交流呀）
説到這，你以為就沒了是嗎？並沒有，後面更精彩，繼續往下看。
05 還有啥第五階段，收貨評價階段，第七公社還做了一些動作，帶來超預期的用户體驗。
精心設計的個性包裝袋：個性不乏樂趣。
多種途徑添加二維碼為公眾號導流，構建自身私域流量池。
發貨單背面的退換貨登記單上，添加二維碼：
（原諒我保留了幾個月被我折磨壞的單子）
設計精美的俱樂部卡片背面，添加二維碼，提醒“恭喜您，獲得一次6折內購機會”
雖然機會兩字特別小，大概率就是騙我，但是還是感覺有驚喜感。
精心設計的吊牌，衣服卡扣，同時添加二維碼。
公眾號運營：
- 利用內容和活動，傳播企業文化、品牌理念，給用户種草；
- 添加專屬客服，還能定製衞衣印花；
- 搭載小程序，促進私域流量轉化；
總結一下：
以上的種種動作，拆解出了第七公社的精細化運營的整體策略。
策略動作從用户旅程地圖出發，涉及用户下單前，下單中，下單後的全流程。
- 產品方面：原創設計，質量過硬，這個是根本哈；
- 營銷方面：付費&免費流量多種手段佔領用户心智，當然還有直播，可能還報名了其他活動，這裏暫時沒做重點分析；
- 轉化方面：從主圖設計到標題優化到訂單詳情，以及客服的催單，訂單進度提醒，產品保養提醒、曬單提醒等等，促進轉化；
- 品牌打造方面：一方面有原創設計師保證商品的質量和原創個性，一方面利用全家福的拍照手法&動作、色調等打造有温度的品牌，處處彰顯“go fun,go love”的企業文化，也符合自身的企業使命：用潮趣服裝讓生活更精彩；
- 包裝設計方面：包裝也是品牌的一部分，各種細節也同樣符合品牌風格。精美而有樂趣的設計，滲透到產品的各個地方，包括吊牌，俱樂部卡片，退換貨卡片等等。
- 私域流量方面：一方面利用多種途徑，添加公眾號二維碼，促進公域流量向私域流量轉化，一方面利用活動/內容給用户種草，利用小程序承載訂單；
這波精細化運營的組合拳，給用户超預期的體驗，只能用兩個字形容，完美！
如果你問，那這套方法，我拿來可以直接用嗎？可以！
至於能不能達到你預期的效果，未知。也需要你這邊實驗實踐打磨出自己的精細化運營路徑。畢竟行業不同品類不同渠道不同，當然也有天時地利人和等等因素鴨～
參考文章：
1、從“阿里CCO逆向增值服務”聊聊商家如何精細化運營
2、什麼是客户旅程圖，為什麼需要一個？
以上，希望對你有所幫助，有所啓發。回見了，您內～
作者：越陌，一隻乘風破浪11年的互聯網運營老喵，深耕商家運營領域；公眾號：越陌頻道
本文由 @越陌 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議