感知價值：如何讓用户購買你的產品？

隨着社會的發展和科技的進步，營銷的概念、方法、渠道等都會層出不窮；這個世界上唯一不變的就是變化，我們該如何在變化中生存？

很多時候，我們更需要去關注那些不變的，本質的東西。

那麼，用户購買產品的本質是什麼呢？

一、用户購買的其實是“感知價值”

用户究竟為什麼要購買你的產品？

想象一下，我們自己去購買一個物品，是因為什麼？

是因為喜歡嗎？有實用價值嗎？顏值高嗎？價格便宜嗎？還是被騙了？……

其實，用户購買的是“感知價值”，而不是“價值”。

當你購買一個產品時，你能感知到什麼？

你看到這個產品的包裝設計，產地信息，成分用途，你也許還會搜索一下其他人如何看待這個產品/品牌，售後服務如何，用起來是否複雜，需要花費多少錢等。

那麼，什麼是感知價值？

感知價值是用户在感知到產品或服務的利益之後，減去其在獲取產品或服務時所付出的成本，從而得到的對產品或服務效用的主觀評價。

用一公式表示就是：

感知價值=感知利益—感知付出

我們可以看到，感知價值模型有兩個關鍵要素，分別是：用户感覺到的利益和用户付出的成本。

二、感知價值的要點

根據上面的感知模型，我們提煉了一些關鍵信息點：

1. 感知價值其實就是關於感知利益和感知付出的權衡

舉個簡單的例子，有兩家水果店，a店的車釐子100元一斤，距離你家500米；b店的車釐子90元一斤，距離你家2000米。那麼，你會選擇去哪個店鋪消費呢？

你去哪個店鋪消費，並不單單是取決於價格的因素，你可能還會考慮距離的因素，然後，根據你的感知價值的高低，再決定去哪個店鋪消費。

2. 感知價值的主體是用户本身，而不是企業

有時候，我們做出來的產品很好，但是用户就是不買單，為什麼？

或許是因為我們做出來的產品，是站在企業的感知價值角度去研發的產品。

歸根結底，還是用户感知不到產品的價值，或者説所能感知到的成本大於感知的利益。

所以，在產品研發階段，除了考慮用户的真實需求外，感知價值模型這個因素也需考慮。關於如何洞察用户的真實需求，可以看看這篇文章：你真的理解用户需求嗎？

3. 感知價值是因人而異的，是個性化的

還是上面買車釐子的例子，當你時間很多，想去散散步的時候，可能會選擇去距離比較遠的b店，而有些人可能會選擇距離近的a店鋪，有人喜歡網購，也有人喜歡實體店。

這裏又給了我們一個啓發，就是目標用户界定的問題。你的目標用户是誰，在一定程度上決定了你的營銷策略。

4. 感知價值是動態的，不是一成不變的

舉個生活中常見的簡單的例子，對於同一件物品，今天我們看到可能覺得很好很棒，説不定明天你就覺得很low。

你今天很累只想去近距離的店鋪買車釐子，説不定明天你就興致勃勃的想去距離遠一點的店鋪消費，為了省下10塊寧願多走幾步路。

為什麼你今天不用諾基亞手機了？

諾基亞時代我們追求的是手機質量，現在我們還追求運行速度快、顏值高、拍照美、音質好……。

本質上，諾基亞手機本身並沒有變化，是我們身邊的環境變了，我們感知價值的方式也變了。

三、如何讓用户選擇你

瞭解了感知價值是怎麼回事後，現在我們來看看如何讓用户購買你的產品。

根據感知價值的模型，其實無非就兩種方式：

通過以上兩個方法去提高用户的感知價值，就能增加被用户選擇的機會。

本質上，如何讓用户選擇你，其實就是去分析用户從瞭解，到感興趣，到購買，到分享傳播的整個過程，我們如何更大程度地讓用户感知到利益，如何讓成本不那麼容易感知到。

感知利益 VS 產品利益：

然而，很多人會誤以為感知價值只有產品利益，所以不斷地在產品研發上加大投入，但是，即使產品本身很有價值，如果用户沒有感知到其利益，用户又為什麼會選擇你呢？

在提高用户的感知價值方面，我們不妨借鑑一下小米的做法：

如何讓用户感知到手機的性能有多好？

跑分就知道了；小米在新品發佈會上跑分，然後拋出一組圖表數據，用户瞬間就能感覺到這款手機的利益了。

感知成本 VS 貨幣成本：

很多人也會誤以為感知成本就只有貨幣成本，所以選擇不斷降價以獲取更多的銷售；降價也是有策略的，如何讓用户感覺到利益才是關鍵。

那麼，如果你賣10000塊錢的產品，你要如何降價，才能讓用户覺得你真的讓利呢？

“直降1000元”和“打九折”在數額上雖然沒有區別，但是用户會覺得“直降1000元”優惠力度更大。

現在，我們知道了感知利益和產品利益的區別，感知成本和貨幣成本的區別。

增強產品利益和降低貨幣成本是常見的增強用户感知價值的方法。

如果我們要提高感知利益，降低感知成本，那麼感知利益和感知成本都有哪些？

1. 增加“形象利益”

很多時候，用户不消費你的產品，可能並不是因為你的產品不好，而是因為你的產品沒有幫助用户樹立他們想要的形象。

我們可以看看DR鑽戒是如何提升形象利益的。

“鑽石恆久遠，一顆永留存”賦予了鑽石不只是鑽石，更是“愛情長久”的象徵。

那麼，想要從珠寶界殺出一條路，是大肆宣傳象徵更長久的愛情嗎？

DR的“男士只能定製一枚，承諾一生只愛一人”的廣告語，更大程度地讓用户感知到鑽戒的長久和稀缺的價值，融化了萬千少女的心。

2. 增加“心理利益”

如何讓用户感知到你的產品很便宜？

試試把“20元”改成“19.99元”。

如何讓用户感知到刷牙後牙齒變得更乾淨？

在牙膏加上一點薄荷味。

如何讓用户感知到牛奶的營養價值更高？

把牛奶做的更濃稠一些。

3. 降低“決策成本”

你的產品變體是越多越好嗎？

不一定。

關鍵在於，你的產品變體的數量，有沒有增加用户的決策成本？

想象一下，你去吃飯，菜單上幾百道菜，你會有何感想？

如果在一些菜後面加上“店長推薦”，“人氣最高“等標籤，在你不知道如何選擇的時候，這些標籤就有助於降低用户的決策難度。

四、降低”行動成本“

機場是如何減少用户對”取行李時間等待過長“的抱怨的？

美國著名的管理學家羅賓斯調查後發現，乘客取行李等待的時間由兩部分組成：一部分是走到行李處的時間，另一部分是取包的時間，機場為改革前，前者需要大約1分鐘，後者需要大約7分鐘。

羅賓斯的解決方案是：增加走到行李處的距離。乘客最終取行李的時間還是8分鐘，但是要走5分鐘的路程才能走到取行李處，然後再等約3分鐘就可以取行李。

這個方案，通過降低用户的等待取行李的時間（行動成本），從而提高了顧客的滿意度。

五、小結

1）用户購買產品的本質是購買“感知價值”。

2）感知價值其實是感知利益和感知付出的權衡。

3）感知價值的主體是用户本身，而不是企業。

4）感知價值是因人而異的，個性化的，也是動態的，不是一成不變的。

5）如何讓用户購買你的產品？

本文由 @小咦咦 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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