跨平台聯合會員遍地開花 買一得多的便宜不好佔

本文轉自【工人日報】;

“買1得18”“權益互通”,跨平台、跨領域的聯合會員遍地開花

會員“打包賣”,買一得多的便宜不好佔

本報記者 王維硯

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一段時間以來,在獲客壓力下,互聯網企業會員“打包賣”的模式逐漸流行起來,聯合會員的數量規模越來越大,但一些會員權益縮水引發用户不滿。專家認為,平台想用組團策略留住用户,為用户持續提供價值是關鍵。

一段時間以來,主打價格優惠、“買一得多”的“聯合會員”在網上遍地開花,成為互聯網企業“拉新”的新玩法,各大平台紛紛入局加入“團戰”。

不同平台會員以打包形式進行發售,是平台間打通消費場景,升級用户體驗的全新嘗試。但各平台熱衷“聯姻”的背後,也隱藏着新用户增長乏力、獲客成本升高的焦慮。打包之後,一些平台會員用不上,部分會員權益“縮水”,引來了不少用户的吐槽。

平台抱團低價“拉新”

“起初是為解鎖新劇、跳過廣告”“網購可以包郵、有折扣”。在北京一家傳媒公司工作的田歌是資深的“付費黨”,她長期購買着4家視頻平台、3家購物平台、2家音頻平台以及1家外賣平台的會員。但今年,由於一些會員是通過聯合會員方式購買的,田歌現在已經是17家平台的會員了。

從單打獨鬥到組團“拉新”,跨平台、跨生態的聯合會員已經成為互聯網平台深挖付費會員價值的普遍“打法”。

記者梳理發現,2018年4月,京東與愛奇藝的會員權益正式互通。同年7月,雙方推出低至89元的聯合會員年卡。隨後,B站、知乎、阿里巴巴等平台紛紛推出聯合會員,會員捆綁的模式開始流行起來,低價和“買一得多”成為不少企業的主打賣點。

今年8月,某音頻平台在“會員寵愛節”活動中推出會員“買1得13”打包產品。活動中,安卓端用户只需花費218元的平台會員年卡價格,就能獲贈價值1963元的13項各類平台會員服務,包括2家視頻平台的VIP年卡、1家視頻平台的月卡、2家購物平台的會員年卡等。

此前,某電商平台更是推出了“買1得18”的會員超級聯名卡,甚至還有電商平台宣稱VIP合作品牌已升級至400家。

業內人士分析稱,花樣頻出的聯合會員“攻勢”,是在迎合用户對“性價比”的追求,讓用户獲得“血賺不虧”的心理感受,進而完成對消費者“付費習慣”的養成。

買一得多真的“香”嗎?

看似“血賺”的聯合會員到底“香不香”,會員服務的含金量如何?記者梳理發現,這種“買一得多”的聯合會員,通常在特定促銷節點推出,聯合會員權益需要用户主動領取激活,並且有固定的時間限制。

以此前某音頻平台推出的會員“買1得13”活動為例,僅在8月18日當天可以購買,用户並非是一次付費就自動成為13家平台的會員,而是需要在15天內領取聯合會員權益,逾期則視為自動放棄。

“其實想買的只有兩三個,但一下塞進了十幾個,甚至還有少兒聽故事的會員,完全沒用。”田歌表示,聯合會員的“籃子”越來越大,但“籃子”裏有用的內容卻沒有變多。

除了圈進更多的平台以外,還有一些互聯網企業打起了“時間”的主意。前不久,一家視頻平台推出了“十年大會員”,限時1398元。

長期購買該平台會員的陳帥為記者算了一筆賬:10年1398元,每年不到140元,每月不到12元。看上去很便宜,但是與平台連續包月的15元相比並沒有太大吸引力。“更重要的是,10年後,這個平台還會存在嗎?”陳帥擔心購買後會成為“韭菜”。

採訪中,不少消費者向記者吐槽:會員賣得越來越歡,但會員權益卻越來越水。

“會員能跳過片頭廣告,但沒想到片中還有‘會員專屬廣告’,反正是躲不開廣告。”一家視頻網站的老牌VIP用户董倩向記者表示,“成為普通會員之後,還有白銀會員、星鑽會員,想要升級會員權益,就要繼續掏錢。享受會員權益的門檻越來越高。”

挖掘會員“聯姻”的長遠價值

“熱衷‘聯姻’背後,是平台對於新用户增長乏力以及拉新成本升高的焦慮。”北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示,在這場平台“流量團戰”中,新用户增長和老用户去留是爭奪焦點。

他分析稱,不同品類平台跨界聯合打通了消費場景,特別是一些非頭部平台,藉助頭部平台力量,有可能實現用低成本迅速“獲客”。

但會員生意並非“一錘子買賣”。賴陽表示,聯合會員能否形成長遠價值,根本上還是要看平台能否為用户持續提供價值,否則拉來的可能只是“殭屍”用户,並不會持續續費。

對於一些視頻網站設置“會員專屬廣告”等導致會員權益縮水問題,北京道誠律師事務所律師馬晶晶認為,這在一定程度上侵犯了消費者的正當權益。

記者登錄多家視頻平台發現,一些平台在會員特權宣傳中使用了“禁止廣告”的圖標,或“高清純淨觀影體驗”的表述。然而,在會員服務協議的條款中,又將“廣告特權”限定為僅減免貼片廣告的時長。

馬晶晶解釋説,視頻平台的會員服務協議多屬於格式合同。根據《合同法》規定,如果在格式合同中存在明顯加重對方責任、減輕和免除自己責任的條款,那麼該條款應被視為無效,不具有法律效力。視頻網站在設置廣告時應充分保障消費者的知情權、自主選擇權與公平交易權。不過現實中,出於維權成本考慮,大部分用户只能任由平台“擺佈”。

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