新東方Kids+ 李梓毅/攝
芥末堆 2月19日 李梓毅 報道
新東方要發力佈局啓蒙賽道。
關於這一點，這家老牌巨頭也毫不遮掩並對外表示，“加碼佈局幼兒啓蒙教育，推出全新品牌Kids+，是新東方在2020年的一大戰略舉措。”
自2020年10月份在中國教育裝備展示會首次展出後，作為新推出的幼兒啓蒙教育品牌——新東方Kids+開始頻頻露出。成立至今有大半年的時間，產品覆蓋B端、C端，其瞄準的正是當下競爭火熱的0～8歲啓蒙教育市場。
可觀的市場空間成為吸引教育公司們擴展用户年齡階段的重要因素。根據億歐智庫數據預測，到2025年，中國在線啓蒙市場整體規模將達到1000億至1800億元之間；0-6歲適齡兒童的規模變動區間在8300萬到1.06億之間。根據教育部2019年全國教育事業發展統計公報，K12階段的在校生人數則為1.9億。
憑藉大學生留學考試業務起家，作為行業巨頭的新東方選擇在這時候進軍啓蒙教育，究竟是單純的業務發展需要，還是有面對“準紅海”不得不加緊佈局的考慮？賽道先跑者近兩年加速跑馬圈地，“後來者”新東方又是否還有機會？
新東方也離不開啓蒙產品三“標配”： AI、IP與盒子相較K12和成人教育，啓蒙教育賽道發展的時間並不長，積累用户、培養用户習慣、爭取市場份額是各家正在做的事情。
但當下，啓蒙教育的參與者已經不乏大廠和表現突出的細分賽道選手，產品層出不窮，品牌名稱更是從“小猿”“斑馬”“小猴”到“鴨鴨”“小狸”……湊成了一個動物園。
而將這些產品的特點做個簡單的比對就會發現，從學齡段、產品形態到課程模式，這些啓蒙教育產品有着幾個共同點：採用AI互動課、打造動畫IP，搭配教輔盒子等。
新東方在啓蒙賽道的做法也離不開這一套樣式。
新東方Kids+的產品分C端和B端兩個方向，其中，C端的主要產品就是面向2～8歲兒童的在線AI互動課BOBO英語。這也是新東方入局在線英語啓蒙教育的首個自研產品。
芥末堆體驗後發現，BOBO英語在內容上包含了課程學習、兒歌、繪本和益智遊戲等板塊。教學過程主要是在其自制動畫IP角色“BOBO”的陪同下，通過動畫短片、造句練習、開口跟讀和選詞判斷等環節帶出課程內容，並反覆練習以達到強化記憶的效果。
實際上，“採用卡通IP陪伴式教學、動畫遊戲相結合”“AI趣味互動課”正是瓜瓜龍啓蒙、斑馬AI課，以及BOBO英語等啓蒙教育產品的推廣話術。這也使得這類課程在教學環節和模式的設計上頗為接近。
BOBO英語應用頁面 截圖自新東方BOBO英語App
BOBO英語總經理胡源遠表示，BOBO英語是目前Kids+ AI課的主要方向，其他的產品也在考慮，“有的在立項過程中，有的在啓動過程中，未來會跟大家見面。”
在他看來，“AI課肯定會在啓蒙階段成為一個非常主要的形式。”他認為，互聯網條件的成熟給AI互動課的推廣提供了必要的前提，同時，啓蒙階段的教學目標並不是應試，AI課基本就能滿足學習的需求。
AI課模式的選擇還有出於對經濟效益的考量。“我們在設計模型的時候把產品的目標定為面向大眾，這就決定了它的價格是容易被接受的，也決定了它的形式不像直播教學那麼重。” 胡源遠説道。
在定價方面，市面目前上啓蒙產品的定價大致接近，體驗課0元到49元不等，系統課的價格則多數介於2800元/年到3800元/年之間，包含240節互動課等。相較於其他啓蒙產品，BOBO英語的定價策略有所不同：5節免費體驗課，年卡98元，260節主題系統課。
芥末堆了解到，BOBO英語同樣準備推出和課程主題相對應的教輔禮盒。區別於搭配課程的教輔禮盒，Kids+的產品中還包括了幾款主題教育盒子。其產品一般包含錄播課、書籍等學習工具。
胡源遠認為，教育盒子是針對體系課程以外的教育內容的呈現形式。“有的教育內容適合以體系課程呈現，而有的則未必，尤其是興趣類知識，這類內容則更適合輕量級的、短線的形式。”
除此之外，面向B端，Kids+則主要面向幼兒園提供內容輸出，其推出的首款面向園端的產品為STEAM未來幼兒園系列課程，以健康、語言、社會、科學、藝術五個領域為基礎，內容涵蓋自然、天文、等多方面內容。
他介紹，後續，新東方Kids+的課程產品也或將在現有的基礎上擴科，但其邏輯不一定是基於科目，更可能是根據孩子在該年齡段所需要的能力來設置。
新東方如何彌補後發的不足2019年以來，從互聯網新巨頭字節跳動到行業頭部好未來、猿輔導和作業幫再到細分賽道的選手火花思維等，各家紛紛押注啓蒙賽道。猿輔導的斑馬AI課和字節跳動的瓜瓜龍啓蒙更是先後宣佈正價課學員150萬人和超20萬人。
對於新東方來説，此時入局啓蒙教育或許已失去先發優勢，市面上已有的產品種類也相當多，“後發者”難免要走向產品同質化。新東方要如何解決後發問題？
但發力啓蒙教育板塊，新東方也並不是一切從頭開始。胡源遠告訴芥末堆，Kids+的“+”就代表了新東方的啓蒙業務不是閉門造車。
在啓蒙教育賽道中，新東方Kids+給自己的定位是“開放平台、幼兒教育的中央廚房”，除了自研，新東方的啓蒙板塊還有更多采用了聯合研發和合作的方式。
新東方Kids+教育盒子 李梓毅/攝
其中，教育盒子就是新東方Kids+整合教育產品和課程資源的代表，其產品合作方就包括豌豆思維、優長和未來學校研究院等。
“我們會找行業內的頭部企業來合作，把優質的資源整合。既然你能做好，我就沒必要非得再做一遍。雙方的聯合，一來能讓孩子收穫一個好結果，二來，我們將來還可通過不斷的聯合去擴展。” 胡源遠説道。
除此之外，在渠道拓展方面，胡源遠表示，“在產品上、渠道上，在各個方面，我們都會學習合作伙伴。新東方這麼多年在教育圈的地位、品牌，各方面還是比較強的，所以我們也有很多非常好的合作伙伴，包括常年的連接、被投企業。這些合作會成為我們觸達市場、建設體系時的有利條件。”
而近兩年，啓蒙教育賽道幾家頭部機構通過冠名綜藝、佔領公交站牌，吸引了一定的注意力。但目前來看，新東方Kids+還沒有加入大規模投放的隊伍。
胡源遠認為，市場地位不同，推廣方法也會有所不同。“我們現在更多是在做內功，所以其實也不適合用大規模投放的方法。”他表示，必要的互聯網方式在運營中也會用到，但Kids+的發聲渠道和方式將會與市場上的其他產品有所區別。
在增長方面，目前，C端產品BOBO英語主要以應用商店作為流量入口。同時，新東方Kids+還採用了區域代理的模式，通過地方頭部的推廣，將B端產品引進幼兒園和教育機構。
胡源遠認為，“未來在信息流和其他地方，大家也會看到Kids+的產品，每一種方式，我們並不是放棄的。我們的主要戰場還是在這上面，在於我們和我們的合作伙伴。”
在2020年未來學校生態大會上，新東方集團助理副總裁、啓蒙板塊負責人柴明一把自己和團隊稱為幼教隊伍的新兵。但事實上，對於新東方來説，無論是C端產品的合作研發還是B端渠道的開闢，其在過去27的投資和外部連接都將給Kids+帶來的正面反饋，並在一定程度上彌補其在啓蒙賽道作為後發的不足。
新東方為何切入0～8歲從留學考試到K12再延伸到現在的0～8歲，新東方Kids+的成立或許是一個內外力催化的結果。
在K12教培市場已然成為一片紅海的情況下，卡位啓蒙入口、延伸用户年齡段成為了企業挖掘新增長的渠道之一。而在過去一年中，從大舉投放到不斷融資輸血，啓蒙教育賽道選手也角逐愈演愈烈。對於新東方來説，挺進0～8歲或許已是一件不得不做的事。
實際上，在27年的發展中，新東方也不斷通過內部孵化和對外投資開展着少兒業務。2004年，新東方推出泡泡少兒英語，隨後調整為少兒全科教育。2012年，新東方在線少兒英語品牌酷學多納上線，但近兩年的聲量也不盡如人意。
那麼這次入局在線啓蒙教育，新東方的決心到底有多大？
胡源遠告訴芥末堆，“在新東方內部，很多創新項目可能是自下而上自己長出來的，但長到什麼程度，隨機性比較強。內部也會有一些散點項目，不管項目是大是小，多是隱藏在事業部中單獨的項目。”
但芥末堆了解到，新東方Kids+不同的是，其是自上而下的，即先有切入啓蒙的戰略，再有Kids+品牌。胡源遠認為，“這也是我們比內部其他創新項目有優勢的地方。”
而這正是與俞敏洪對新東方整體的定位有關。他此前曾公開表示，“幼兒啓蒙是一個新東方未來重要的發展曲線。新東方曲線簡單分開來説，K12地面和K12在線，這兩個已經是獨立上市公司了。還有一個是大學生業務，再有一個就是0-8歲幼兒業務。”
正因如此，Kids+不僅是一個事業部中的項目，而是新東方完整戰略的延伸。胡源遠告訴芥末堆，“公司給到Kids+的目標也很清楚——新東方要介入啓蒙階段，它承擔的是企業業務發展和流量入口的作用。”
不管是把Kids+看作為一項新業務，還是基於整體戰略的佈局，新東方自上而下都在表露其入局啓蒙賽道的決心。未來，啓蒙教育會否再增一名實力派選手？新東方的教育版圖是否將再次成功擴大，一切還待驗證。
但不論如何，對於曾經雙巨頭之一的新東方來説，面對後繼挑戰者，已經不得不做出更多的改變。