【IT168 資訊】“出現在客户出現的地方”,其實目的就是獲客。在新冠肺炎疫情常態化防控的背景下,如何更好地獲客已成為企業的頭等大事。
今天,基本上所有的客户(消費者)都已經在線。企業如果關注自己的客户,就需要通過互聯網的連接能力,把客户連接起來,出現在客户出現的地方。同時,這會倒逼企業的渠道、經銷體系以及設備、產品等,都要在線化。這個過程,就是數字化轉型。
“我覺得當下最關鍵的一點,是企業開始真正關注自己的客户(消費者)了。”國內CRM提供商,銷售易創始人兼CEO史彥澤如是説。它的突出特點,就是以客户為中心,精耕細作。
“以客户為中心”其實歷史悠久,然而很多時候只是一個口號,或只是一個態度。在史彥澤看來,今天以客户為中心的落地,更深刻的內涵,是工業製造向新制造的轉型。
新制造就是製造業與互聯網的融合
什麼是新制造?通俗理解,就是製造業+互聯網。體現在今天,核心就是工業互聯網——新階段製造業數字化轉型的新路徑。通過發揮互聯網的連接效應,拉動製造業數字化轉型,促進製造業轉型升級。
與新制造相對應的,是“傳統制造”。這個階段的製造業,也可稱為“信息化時代的生產製造”,核心的關注點是製造過程、供應鏈等,怎麼提高他們的效率。這造就了ERP成為極其關鍵的一個環節。
這一點與大環境有關,過去的三四十年裏,製造業最大的一個特點就是產品創新、技術創新,是以產品為中心的。企業更關注的是如何把產品生產出來,降低成本、提高效率。但是在今天,每個行業都面臨着同質化以及充分競爭,而且還產能過剩,在這種情況下,企業最大的痛點,除了進一步提高製造效率,還有如何識別客户,差異化獲客,與客户建立最好的關係。
生產製造優化是企業永恆的主題,但不是唯一。這在政策層面也有體現。2020年12月,工信部發布的《工業互聯網創新發展行動計劃(2021-2023年)》提出,到2023年,工業互聯網“融合應用成效進一步彰顯。智能化製造、網絡化協同、個性化定製、服務化延伸、數字化管理等新模式新業態廣泛普及。”
更早一些,工信部、國家發改委、教育部、科技部等15部門聯合發佈《關於促進服務型製造發展的指導意見》,全面部署服務型製造,推動製造業高質量發展。
顯然,這些新模式新業態其實均與客户(消費者)有直接或間接的關聯。在消費品製造、在裝備製造業、在汽車等行業,智能製造、網絡協同、個性化定製、服務化延伸的案例已經並不鮮見。
新制造:與客户直接連接並經營連接
工業互聯網實現了人、機、物的全面互聯。此處的人的連接,其實不是狹義上的生產製造環節的員工,而包括了從產品研發到製造、銷售、物流、服務、回收等產品全生命週期涉及的人。當然,另一個角度,這也是一個數字化管理的閉環,它包括了PLM、ERP、MES、SCM、CRM、MRO等。
所有產品的生產製造,目的是要實現商業價值。當下,企業在外部環境改變之後,互聯網與製造業的融合,為企業更關注企業客户(消費者)的連接,以及連接之後的轉化與價值挖掘,提供了手段。這是新制造對數字化轉型一種新的共性需求。
以汽車製造為例,傳統汽車製造,關注製造的效率,產品下線以後推到4S店,至於終端客户怎麼樣、是誰,在過去不是車企的興趣點。但是現在,新能源車如蔚來汽車,其整個營銷是跟客户緊密連接的。消費者如果對蔚來汽車的產品感興趣,下載APP以後,不僅可以瞭解全部信息,還能實現試駕預約。更重要的是,所有這些營銷、互動、服務、售後全部在私域來完成。
再如華晨寶馬,2019年成立領悦數字信息技術有限公司,承載着華晨寶馬數字化轉型的最核心的使命,其中之一,就是以客户為中心,實現客户數字化。具體做法是:第一,通過車主小程序把所有的華晨寶馬車主連起來;第二,所有的經銷商通過系統實現在線;第三,建立客户數據平台CDP,做車主細分畫像,更好地服務車主。
“從過去關注製造效率,到現在開始關注客户。這種業務模式跟傳統制造理念非常不一樣。”史彥澤表示:“新制造,都是跟客户直接產生連接,而且接下來還要經營這種連接,比如口碑、售後服務,都在APP上。”
這是每個行業都正在發生的事。
新一代CRM的內涵
多年來,信息化幫助企業打通內部流程;今天,通過互聯網,數字化把企業與消費者聯繫了起來。這是信息化與數字化的一個最大的差異。貫穿其中的是數據。從CRM的角度,它產生的數據量與以前的CRM已完全不同。
作為數字化管理的組成部分,CRM技術與應用一直在進化。在CRM領域持續耕耘近10年之久的銷售易,不斷將移動、AI、大數據、物聯網等新一代信息技術引入CRM,其CRM解決方案在工業製造行業已經積累了較多的客户。
傳統上,CRM更多定義為to B場景下的銷售管理,但其實CRM涵蓋了營銷、銷售、服務,就是營銷獲客、銷售轉化到售後服務的全過程。因此實際上CRM客户關係管理有兩類,一類是B2B,一類是B2C。前者最核心的是銷售管理+B2B營銷,後者主要面向汽車、金融、零售等B2C行業,獲客為主而銷售管理其次,並正在整合營銷自動化等MarTech以實現全渠道營銷。
在這種背景下,2020年11月,銷售易在Engage 2020品牌戰略發佈會上進行了兩項發佈:其一,推出“雙中台型CRM”新架構。藉助“業務中台”和“數據中台”的組合,為企業提供全觸點的客户連接,以及從引流獲客、銷售轉化、售後服務到忠誠度管理的360度客户旅程數字化支持。其二,發佈服務to C行業的以CDP(客户數據平台)為核心的消費者洞察體驗套件。
我們看到,新的雙中台型CRM符合了企業數字化轉型中台化的趨勢。一方面,通過微服務容器化,把CRM業務組件化、服務化,從技術層面實現了CRM公共組件在不同行業的靈活適配,除了內部的銷售流程管理,還包括外部的市場、門店轉化、經銷商、售後服務等。另一方面,CRM連接的消費者數據、行為數據,以及第三方數據,還有企業設備、產品的使用數據等,形成一個分佈式大數據平台(CDP),結合AI等技術,進行用户畫像,再跟營銷、銷售、服務每個環節相結合,實現拉新、促活,然後與流程結合在一起,實現CRM的智能化。
而面向to C行業的消費者洞察體驗套件,則以CDP為核心,實現了將CDP的底層數據與分析能力和DMP、營銷自動化、企業微信、積分商城等業務模塊的軟件能力進行整合,服務C端企業客户從“品牌感知-興趣-交易-服務”的全週期。
如前所述,獲客,並經營連接,這正是新制造正在踐行的一個方向。
效率驅動下CRM發展空間巨大
隨着製造業與互聯網融合的推進,工業互聯網正日漸成為企業數字化轉型的新重點。在一些生產製造企業,設備、產品已經開始物聯網化,客户也開始連接,企業運營已經全部在線。在B2C行業,這種趨勢更加明顯,比如玲瓏輪胎、賽輪集團、濰柴、好孩子等,都在向新制造轉型,實現線上線下一體化。
“這種趨勢還將加速。”史彥澤表示。他認為,2020年是一個分水嶺,因為新冠疫情是個急劇的轉折,帶來深刻的感受。
第一,宏觀經濟的變化,GDP已經不再像過去是個硬性指標了,在這背後,是人口紅利、投資紅利逐漸降低,此時企業直接產生的一個感受是,賺快錢的時代已經過去了。大部分中國企業進入了一個賺慢錢的時代。
以往,企業只要找準了需求點,做出來的產品都能掙錢,在這個過程中抓機會很重要。這種情況下,“誰會在意效率?誰會在意獲客的效率?多幾個人又能怎麼樣?”此時的軟件賦能,大部分企業是不需要的。
但在2020年,疫情凸顯各行各業的短板,這包括產品高度同質化、供應鏈的脆弱性等。這個時候企業説的最多的是兩件事,一是要真正的客户為中心,二是精耕細作的時代來了。
第二,在宏觀經濟變化的背景下,中國經濟未來的增速要靠效率驅動等因素。效率驅動其實就是創新,包括技術創新,也就是硬創新,以及業務模式創新,還有信創、國產替代等。這些創新將帶來效率的大幅度提升。
史彥澤説:“在這種背景下,CRM的發展空間其實很大,因為接下來每個企業都關心精準獲客、高效獲客,必須採用數字化手段,必須把客户數字化。而以客户為中心,正是CRM能做的。”