B端業務與C端的4個區別

我們談到B端業務，一開始就是為了和C端做區分的，尤其是互聯網人士紛紛注目到傳統的企業服務領域後。

原因很簡單，兩者的差異太大——C端業務中的那些讓職場人引以為豪的理論、方法，在B端業務中很難適用。

為了能夠繼續互聯網“短平快”的光輝奇蹟，很多職場KOL紛紛搬運、創造各種專業詞彙，如私域流量、RFM客户分析模型等，不過實踐中經常出現水土不服的現象。

所以，我們在考慮B端業務的特性與指導工作的方法時，一定要時刻注意一個大背景：你的客户是一家企業，是一個組織——某個節點可以用C端打法，如獲客，但通盤考慮時一定要兼顧各方才行。

關於和C端業務的區別，可以從以下4個角度來展開，對應地，每個角度都有運營工作的方法論。

一、交易主體的不同

第一節中已經闡述過，B端業務就是“向組織銷售商品來盈利的事務”。

很多人下意識覺得“組織”就是企業，但實際上應該是“組織包含企業”，因為還有政府、軍隊、公檢法、學校、醫院、交通設施、水電網氣等非盈利機構。

這裏面最大的差異，就是“盈利是不是作為第一目標”。

如果是的話，我們提供的產品或服務，肯定要重點考慮“增加收益”的屬性；如果不是的話，那我們要重點考慮“提升效率”，或“降低成本”的屬性。

關於B端的交易主體，還需要把“個體户”拿出來分析下，因為個體户有大有小，兼具B端、C端的特性。

比如街邊的燒烤店，生意一般的，兩三個人就能撐得起來，有什麼業務、推廣的話，直接和老闆談就可以——在獲客環節可以套用C端的運營思路；生意好、規模大的話，就得僱一些人來幫忙，有負責採購的，有負責後廚的，也有負責跑堂收銀的，做收銀系統、餐具清洗、物料配送的B端業務人員，就不止是跟老闆談了——具體的用户分析、培育上就需要B端的運營思路。

總之，To C就是面對老闆1個人，To B就是面對不止老闆1個人。

在“交易主體”這個角度下，除了考慮對方是幾個角色以外，還要清楚對方的消費邏輯。

C端業務中，因為買家是個體，無論是給自己用，還是給別人用，做決策的時候都很快——衝動型消費很容易出現，所以我們可以用各種促銷、關聯推薦的方式來引流、做轉化。

當然，買車、買房是另外一回事，幾十萬、幾百萬的資金週轉，肯定是要多考慮一些。像買房這個事，有的人就是以投資理財的思維來想問題，這兩樣不繼續討論。

B端業務中，因為買家是個組織，在考慮具體的使用場景、投資收益、業務調整時，要權衡的利益方比較多，是典型的理智型消費。

一般B端的客户裏，可以分為使用的人、管事的人、掏錢的人。使用的人想省事，管事的人想看業績做彙報，掏錢的人想少花錢+多掙錢——大家的利益訴求不同，導致消費邏輯也不同。

儘管最後都是聽老闆的，但擺平各方訴求，的確是業務人員不得不面對的一個難點——參與決策的人一多，變數就多。

二、交易週期的不同

這是很明顯的一個區別：C端業務交易週期短，B端業務交易週期長。

“交易週期”的概念，大家在平時不一定注意，但是涉及到業務，就需要有一個完整的概念：指買賣雙方從首次接觸到交易談判，再到完成打款的整個時間段。

這裏有個細節點要注意下：整個交易是閉環的，預售、交納定金等分期支付的行為，僅僅能確定對方的意向，大多數情況下，這個意向看起來很大，但並不代表交易的完成。所以在組織交易行為、統計相關數據時，“預售”、“定金”的指標不能作為最終結果。

C端業務中的交易，從有意向購買到完成付款，有快有慢：快則短短几秒——我買個幾塊錢的東西，沒必要考慮那麼久，尤其是生活必需品，看中了直接拿東西付錢走人。慢則十幾分鍾，時間也更多花在價格對比、諮詢細節上；哪怕是買車、買房，也是看中就當天交易、籤合同，即便是分期付款，那也是買家和銀行之間的賬務問題。

B端業務中的交易，絕大多數情況下是很難在一天內完成的——除非面對的是小型賣家：老闆在場、業務需求契合、單價不高，就有可能在當天籤合同、打款。正常情況下，僅面談環節就可能不止一次，而且即便拿下了這個環節，後面的簽訂合同、付款還會有討論、審批、修改等各種因素，大大延遲了交易的完成。

因為交易週期的長短差異，導致業務流程的設計上，C端業務更傾向於在短時間內完成支付，而B端業務傾向於更快找準關鍵決策人。

比如電商平台的商品頁，右下角必須是“立即購買”的設計——絕大多數人是右手拿手機，大拇指用的最多，這個按鈕放在右下角，點擊率最高。

在“立即購買”後，把所有需要用户確認的信息放在一個頁面內，哪怕拖的很長，也不能再做第二次跳轉，因為接下來的引導動作是“立即支付”。

整個購買過程，儘量不超過10秒，3秒內解決支付，最好。

換到企業服務領域，比如賣財務軟件，你需要直接找到財務總監、CFO，或者老闆，儘快把他們的購買意向確定下來才行。

相應地，在獲客環節的設計上，市場人員的投放渠道是這些人關注、活躍的媒體、聚集地；談單策略的設計上，應該是更快挖出對方的核心需求，比如“提升工作效率”、“保障安全合規”。

總之，一定要最短時間、最短路徑去接觸、拿下關鍵決策人。

三、售後服務輕重的不同

都是做生意，有沒有售後服務，差別真的很大。

東西賣給你，後面什麼都不管，除非另外交錢——這種模式也就獨家，才敢這麼做，有第二選擇的話，買主肯定不考慮這種體驗很噁心的生意。

大體來説，C端業務，售後服務很輕；B端業務，售後服務更重。

當然，肯定有個例不符合這個論斷，比如家庭寬帶，只要連不上網，你就能打客服電話去投訴，當天就能派人上門解決，哪怕排查結果是插頭掉了，他們也得走完服務流程。這種業務雖然是民生保障服務類的，但你不能否認這是個消耗挺大的C端業務。

為什麼售後服務會單獨拉出來做對比？有兩個因素，一是客羣差異，二是客户轉移成本。

相對來説，C端業務的客羣更大，B端業務更小——【企業】肯定沒有【個人】數量多嘛。

客羣大，意味着選項多，那我的精力應該放在尋找更多客源，更快完成交易，攫取更多的利潤；而不是隻盯着眼下這一畝三分地，吃力不討好地去搞各種售後建設。

除非市場天花板已經出現，競爭對手也越來越多，我才會把心思轉移到服務上，在存量市場裏，通過服務來贏得口碑。

客羣小，意味着短時間內沒得選，為了能佔住市場，你必須得提供更全面的服務，而且還得隨時準備升級，因為競爭對手也會模仿你的動作。

在B端業務中，各家廠商為了能在某個垂直領域實現“贏者通吃”的理想，往往會針對業內標杆客户提供各種優質的售後服務，因為只有這樣才能培育出好的案例來影響更多客户。而且客户對產品、服務的高度認可和深度依賴，會導致一個新的影響因素出現——轉移成本。

無論是To B，還是To C，在面臨新選擇的時候，只要利益差的不是很大，大家習慣性會選擇當前的產品或服務——買東西嘛，儘可能買熟不買生，畢竟建立信任是個很花精力的事情。

尤其是B端業務，比如一套軟件的採購、部署、維護，都需要投入相當的人力、時間、精力，這個成本算下來，根本不是合同上籤的那幾萬、幾十萬能抵得了的。

所以，這一點也是很多廠商積極投入售後的重要原因之一，續一個老客户遠比籤一個新客户省成本。除此之外，廠商還會故意設置一些門檻，讓客户的轉移成本更高，以此來綁定客户、擠走競爭對手。

接下來的商業競爭中，售後服務的質量，越發成為一家企業的護城河之一。

四、產品側重點的不同

這一點的討論範圍收一收，我們只看互聯網及相關領域，別的不做展開。

C端產品的側重點在於【體驗】；B端產品在於【效益】。

這個差異的出現，還是“屁股決定腦袋”導致——我自己買、自己用的話，產品相差不多，那我就選服務、體驗更好的，反正花錢就是那麼多，更換成本也沒多高（或者就沒有）。

但我是老闆的話，那就要重點考慮投入產出比了，至於什麼用户體驗，不要緊，用户是我手底下的員工，這個可以犧牲一下。

大家都在使用各種各樣的手機App，同一類型的App，仔細對比一下就會發現：界面、功能、交互等，都差不多。

那通過什麼來實現差異，吸引越來越挑剔的用户呢？體驗——不是表面上的交互體驗，而是最大程度釋放這個產品的核心賣點。

比如社交App的核心賣點是溝通，支付App的核心賣點是交易。

微信想做電商業務，各種嘗試都有，但大盤就是起不來；支付寶之前老想着做社交，各種騷操作也是徒惹笑柄。兩家App後來更聚焦核心需求，反倒越發樹立了業內老大的地位。

另外舉個例子，比如短視頻App：抖音的設計風格、發展思路絕對是業內標杆，除了快手與之差異較大，其他App幾乎就是照抄抖音。

所以快手能跟抖音掰掰腕子，其它幾家被吊打。

那這個領域的核心體驗是什麼呢？高頻快感+變現。

前者指普通用户，十幾秒內一個爽點；後者指短視頻發佈者，有內容產出就有變現機會。所以抖音的底層推薦算法和前端的內容生態建設，是它升級迭代的核心目標，其它都是配料。

換到B端產品這邊，核心賣點是對客户的效益，具體分為三個角度：

第一，提升效率。

To B的產品，無論是一個小工具，還是一套複雜系統，企業買來就是用來解決工作效率問題的，可以是縮短審批流程，也可以是減少文件傳輸。

總之，用了這個產品，必須讓我更省事，否則就是一個失敗的產品。

第二，降低成本。

效率提上來，帶來的第一影響，必然是成本降低。之前做這個工作要花5人天，現在效率提上來，只需要2人天，那剩下的3人天，要麼安排別的事情去做，要麼直接淘汰掉，相應的人力、時間成本都降了下來。

第三，增加營收。

既然某塊工作成本有下降，那我的實際營收就是變相增加；甚至我能安排更充足的資源，去投入到收益更高的項目上。

總之，省下來的錢，就是額外掙回來的；用這個工具能直接增加業務營收，只要價格合理，我肯定買。

所以我們看到，各種各樣的To B產品，無論怎宣傳它的優勢，總結下來還是落到這三點。

反過來看，作為B端從業人員，我們去推銷自家產品時，只要把這三點給客户説清楚，符合對方的需求和預期，這個合作大概率能談下來。

以上是四個角度來闡述B端業務和C端的差異，真要繼續展開，我們還能總結出其它對比維度，限於篇幅，不做詳細論述。

實際工作中，無論什麼職位，都需要隨時明白：我的客户是誰、對方為什麼要買單、怎麼收錢更合理？

一定要帶着問題去做事，千萬不要盲目執行。

本文由 @段琛 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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