湧入微短劇的視頻巨頭

圖片來源@視覺中國

沒有哪一個視頻巨頭可以獨佔所有網民的注意力，因為隨着互聯網進入存量時代，任何一個視頻內容領域從興起到興盛總會有無數個“狹路相逢”的故事，而這次輪到了微短劇。

1月初，騰訊微視與騰訊視頻共同上線的“土味”鄉村偶像劇《鐵鍋愛燉糖葫蘆》，引發了《鄉村愛情》官微的有愛互動並登上微博熱搜榜；月底，由抖音出品的首部全明星戀愛爆笑跨屏微短劇《做夢吧！晶晶》上線開播，多個與劇集相關的話題成功登上抖音熱點榜，#金靖新戲20位男主#更一度登頂微博熱搜榜榜首。

這還只是開始。

依據騰訊微視微劇發佈會消息，在春節期間，平台還會陸續推出全網首部主播養成微劇《上頭姐妹》、改編自騰訊動漫同名IP的《如夢令》等百餘部微劇作品，而抖音也將在今年火力全開，計劃產出30+部 S 級精品微短劇，進一步豐富平台微短劇內容生態。

與此同時，愛奇藝、優酷、快手同樣在競速，甚至是知乎也在近期接連完成了《噓!看手機》《第四審訊室》兩部懸疑微短劇。

《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年6月，我國短視頻用户佔網民整體的87%，規模達8.18億。

具體到平台。據《2020抖音數據報告》，截至2020年8月，連同抖音火山版在內，抖音日活已經突破6億，而到12月底，抖音日均視頻搜索量突破4億；另一邊，快手招股書顯示，快手主應用程序的平均日活躍用户持續增長，從2020年前9個月的2.624億上漲到了截至2020年11月30日的2.638億，同時，日活用户的使用時長繼續上漲至86.7分鐘。

短視頻成為網民“殺”時間的利器，這不僅意味着微短劇的市場培育已經成熟，更帶動了整個劇集市場輕量化、短劇化的大趨勢，與此同時，政策端提供的明確制式標準又加速了微短劇市場的規範化。

大的行業背景之下，也有長短視頻平台不同的成長需求。

隨着短視頻行業野蠻生長期的結束，用户開始從第一階段的獵奇感滿足逐漸向第二階段的實際價值探尋過渡，並越發強烈的意識到時間價值。問題是，短視頻行業不僅在深入、成熟的價值型內容上缺乏足夠儲備，單個平台內與平台間的內容重疊度也在不斷提高。

在卡思數據去年統計的7月抖音漲粉榜與7月快手漲粉榜中，兩個平台增粉最多的50個KOL裏有7個重合，且這種現象後續一直存在。

短視頻亟需精美化、多樣化的內容綁定用户，並打造差異化競爭優勢，而微短劇投資小、製作週期短、上線快的特點，可以極大降低平台的試錯成本和流量獲取成本，幫助其探尋更多商業變現渠道。

另一方面，平台也可以在籌備和製作階段通過發起投票，讓用户去挑選劇本和演員的方式，給予他們強烈的參與感、被需要感和期待感，甚至可以以互動劇的形式呈現。

目前，騰訊微視已經上線“微視選角”頻道，結合微劇，面向所有用户公開線上選角，而其也在去年推出了全網首部豎屏古裝互動劇《摩玉玄奇》。

對面臨盈利與用户增長疲軟雙重發展困境的長視頻平台而言，任何一個內容視頻風口都不能錯過，再加上用户環境和政策環境的成熟，以微短劇為代表的輕量級劇情向內容自然就成了其擴大自我影響力半徑，從而搶佔用户並尋求新增長點的必選項之一。

當“風口”湧入越來越多的“淘金者”，掘金方式也逐漸被推向了一個更高階層。

市場以往的微短劇基本都由素人主演，但《鐵鍋愛燉糖葫蘆》《做夢吧！晶晶》採取的都是明星陣容，後者更匯聚了金靖、陳赫、汪東城、張雲龍、張雨劍、霍尊、熊梓淇、董又霖、木子洋等一眾娛樂圈著名演員、歌手、愛豆。不僅如此，抖音將在上半年上線的其他微短劇也是星光熠熠，包括關曉彤、婁藝瀟等的《男翔花園》，費啓鳴、白舉綱、何泓姍等的《別怕，戀愛吧》，以及秦牛正威、李誕等主演的《為什麼還要過年啊》等。

更為重要的是，據《2020抖音娛樂白皮書》，2021年，抖音將攜手真樂道文化、華誼創星、五元文化、唐人影視、新線索影業、萌揚文化等業內頭部製作公司，以及哇唧唧哇、樂華等頭部經紀公司共同製作30+部 S 級精品微短劇，類型涵蓋都市、懸疑、青春等多個題材。

無獨有偶，繼追鴨App、精品短劇分賬引入策略後，快手又在去年年末發佈了“快手星芒計劃”，對2021年的短劇分賬規則進行升級。同時，快手也強調，將在今年聯手眾多快手短劇創作者、網文和漫畫IP平台、以及優秀影視機構，並投入真金白銀和百億級流量打造1000部快手獨家精品短劇。

同在去年年末，騰訊微視宣佈將在2021年投入10億元資金、百億流量扶持微劇，推出主打製作精良的1—3分鐘豎屏連續微劇品牌“火星小劇”，以及針對精品微劇的扶持計劃“火星計劃”。據悉，該計劃主打由IP改編的豎屏連續微劇，藉助聯動閲文集團、騰訊動漫等IP資源和騰訊系生態的多種流量資源，從IP開放、資金支持、流量扶持、產品助力四個角度扶持創作者。

而比短視頻平台更早一步進入微短劇市場的優愛騰，雖然從領頭羊的位置退下，但從他們仍堅持完善平台微短劇分賬規則和扶持政策等動作看，優愛騰不會放棄延續甚至升級各自的微短劇商業故事。

可以預見，更大的爆發正在被醖釀，但歷史的經驗卻告訴我們：最熱鬧的風口 ，也必然有最致命的陷阱 。

2020年，好萊塢大神傑弗裏·卡森伯格和前惠普首席執行官梅格·惠特曼曾聯合創辦了一個以精品PGC短劇為主打內容的產品——Quibi，而得益於兩位聯合創始人的地位，Quibi在面世前就拿下了迪士尼、華納、沃爾瑪、高盛、阿里巴巴等公司17.5億美元融資，和來自可口可樂等頂級廣告主的上億廣告費支持。

然而，這個含着金湯匙出生的短視頻產品，從正式上線到宣佈關停，只存活了半年。至於原因，有業內人士分析，除去疫情和使用體驗瑕疵，最關鍵的還是Quibi缺乏方便的社交分享、對用户真正需求的重視，以及出圈“爆款”的支撐。而這最後一點，正是懸在國內微短劇頭上的第一把利刃。

不置可否，自2018年底優愛騰掀起的首波微短劇熱，到當下以短視頻平台為主導的“二度迎春”，微短劇市場在這2年多的發展裏孕育了不少驚喜之作，比如愛奇藝《生活對我下手了》系列、騰訊微視《通靈妃》、優酷《東北風雲》以及在快手上播出的《權寵刁妃》《河神的新娘》等，但至今未出現真正意義上的破圈“爆款”。

缺乏“爆款”的帶動，微短劇很難迎來真正意義上的爆發，平台也無法給廣告主提供清晰有力的投資效益分析和數據，再加上經濟下行和金融動盪的大環境影響，廣告主顯然不會輕易下場。

這又涉及到了第二把利刃——商業模式。微短劇目前的變現方式主要有三種：平台採買、付費分賬、劇情廣告植入，其中，付費分賬是主流。

但現實的情況是，依靠這種主流方式獲得盈利是有較高門檻的。一方面，想將長達幾十萬字甚至上百萬字的網文精華濃縮在幾分鐘之內，編劇不僅需要有紮實的業務能力，也必須能精準把握短視頻用户的爽點；另一方面，如何原創，抑或是在巨大的網文市場中甄別出能調動廣泛受眾觀看興趣的IP，對創作者和平台同樣是極大的考驗。

此外，酒香也怕巷子深，如何構建與微短劇適配的高效宣發運營體系仍需要摸索。而在劇情廣告植入方面，如何做好內容與廣告間的平衡，甚至是廣告內容化，確保用户對“吃”劇情的微短劇不“出戏”，同樣需要摸索。

最後一把利刃隱藏在政策端。廣電總局已對“微短劇”的定義、審核標準、審查細節、備案誤區等問題進行了進一步的規範和明確，而且，由非影視專業人員及知名公眾人物的個人製作上傳的微短劇，也需要平台按月彙總上傳至“網絡視聽節目信息備案系統”，但當下，在思想導向上弘揚正能量價值觀的微短劇並不多，且內容同質化問題突出，抄襲現象也時有發生。

參照長劇集市場，若上述問題後續無法得到有效改善，很可能會給微短劇的發展“埋雷”。同樣的，若無法將這三把利刃移下，風口上的那隻“豬”也難以現身。