編者按：本文來源創業邦專欄時趣研究院，創業邦經授權轉載。
我們從未面對如此矛盾的一個時代，社交媒體的誕生，為品牌推廣與消費者互動提供了便利；而另一方面高度飽和的數字化與互聯網語境，也在不斷稀釋品牌的獨特性。
上個月初，開雲集團旗下頭部品牌Bottega Veneta毫無預兆地註銷了品牌的Instagram、Facebook和Twitter的社交媒體賬號，作為一個頗受年輕人追捧並處於上升期的品牌，此番做法也引發了行業熱議。
圖片來自：Twitter截圖
據悉，在上週的開雲集團第四季度及2020年財報後的電話會議上，集團董事長兼CEO Francois-Henri Pinault首次解釋了Bottega Veneta退出社交媒體的原因。他表示，Bottega Veneta已經決定根據自己的定位，更多地依靠其品牌大使和粉絲，通過各種社交媒體向他們提供話題素材，通過他們為品牌發聲，而不是品牌自己主動參與。
1.數字化傳播下，奢侈品不再奢侈？現在我們所耳熟能詳的奢侈品大牌，大多都沾有前工業時代的傳統和印記，崇尚工匠精神，通過時代紅利及西方文化擴張而實現全球擴張。比如，愛馬仕最初是一個精緻的馬具店，深受貴族喜愛而不斷髮展；Burberry最早則是生產雨衣，因成為一戰高級軍服而聞名天下；LV則因火車的發明而流行，精美的LV旅行箱成為受到上流人士的追捧⋯⋯
而隨着社會生產力的不斷髮展，以及2006年以Facebook為典型的開放性社交媒體的誕生，數字化傳播實則改變了過去消費者對於奢侈品大牌的仰望姿態。而近年來電商平台的興起，尤其是疫情期間奢侈品傳統銷售渠道受到重創的情況下，越來越多的奢侈品大牌也開始佈局其電商業務。一方面消費者對於奢侈品牌動態和信息獲取變得輕而易舉，用户甚至可以在社交媒體上對品牌及產品“評頭論足”。同時社交媒體碎片化、圖形化和隨機化的信息傳遞，一定意義上，也無助於消費者構建起對於品牌的理性認知。
另一方面奢侈品的購買渠道也在發生變化，貝恩數據顯示，2020年全球在線奢侈品消費佔比達到23%，同比上升近一倍。預計到2025年，電商將成為全球奢侈品消費的最大渠道。以上種種情況都在表明，在信息獲取、意見發表、商品購買的難易度上，奢侈品正在變得不再“奢侈”。
百年曆史的品牌積澱，與數字化的傳播環境、全新變化的人性與價值觀，產生了深刻的矛盾——品牌投放與效果廣告、老顧客與新生代的潛在顧客，雖然是所有品牌主都在遭遇的問題，但是從未有哪個行業，像奢侈品行業一樣，將這種矛盾表現的如此突出。
如果説此次Bottega Veneta退出社交媒體，可以看做是對品牌稀缺性的保護行為，那麼2020 年 12 月 14 日，BOTTEGA VENETA 2021 春夏「SALON 01 LONDON」系列的發佈，或許能夠更為直觀地反映出品牌的想法與選擇。秀場內部為數不多的來賓，被禁止在秀場拍攝任何圖片，營造出了一種更為私密的氛圍，以時裝沙龍的形式探索了着裝本身的重要性。
在相對狹小的輿論場內，專業程度高的人容易擁有“大聲量”；而在社交媒體這種絕對開放的環境中，反而是“聲量大”的人顯得更“專業”。時尚作為一個專業領域存在，必然要求奢侈品大牌需要具備出色的專業型，甚至是超越時代的審美感。所以，不是所有品牌都適合社交化，在這個分外嘈雜、內容過剩的時代，稀缺性也許更珍貴。比如開創了 CÉLINE 黃金十年的設計師 Phoebe Philo 就曾説，“我寧願光着身子走在大街上，也不願加入 Facebook”。曾任愛馬仕創意總監的Lemaire品牌創始人Christophe Lemaire為了保持創作的純粹性也拒絕開設任何社交媒體賬號。
2.尋找增長機會，逆向營銷？對於Bottega Veneta退出社交媒體，行業內也有其他的解讀，認為這是一次品牌製造話題利用逆向心理的營銷行為。
首先，Bottega Veneta近兩年的崛起，很大程度上就得益於創意總監Daniel Lee上任後由新爆款產品撬動的社交媒體口碑效應。從2018年開始，時尚博主開始密集曝光Bottega Veneta單品，雖然行業對Bottega Veneta是否有計劃地進行了博主營銷沒有定論，品牌也拒絕承認向博主遞送產品，但品牌從社交媒體上獲益巨大是無疑的。而據權威諮詢機構貝恩估計，2020年，全球奢侈品市場消費同比下降23%，而根據開雲集團2020年財報，Bottega Veneta的品牌價值推動全年銷售同比增長5%至12億歐元，其中第四季度收入增長了16%。Bottega Veneta在疫情的影響下仍能異軍突起，社交媒體也功不可沒，這時選擇放棄自營社交媒體陣地的做法，也的確讓人費解。
其次，在 BOTTEGA VENETA 此次無預警退網之前，行業已有過不少類似的社交媒體事件，更多的是以清空賬號內容的手段進行，被看作為品牌新任創意首腦革新的標誌。比如，2016 年 SAINT LAURENT 就清除了品牌官方 Instagram 賬號的全部內容，併發布了一張新任首席創意Vaccarello 的肖像照，呼應新時期的到來。而 Hedi 在加入 CÉLINE 後，也以清空社交媒體的方式，宣告着向舊時代作別。
最後，值得關注的是，Bottega Veneta依然保留了中國的微信公眾號和微博賬號，品牌在春節期間發佈了春節特別系列的廣告大片，並且開設了天貓旗艦店。 可見，在實際的銷售數字面前，Bottega Veneta在當前最重要的中國市場依然無法割捨社交媒體。根據時趣洞察引擎可以看出Bottega Veneta品牌在微博、小紅書等國內社交平台上熱度趨勢也較穩定。
圖片來自：時趣洞察引擎
3.迴歸純粹和走向市場的第三條路觀察外網的品牌賬號可以發現，如今很多品牌的官方賬號已淪為雞肋，只是因市場形勢而被迫保持更新，但實際上是在製造無營養的信息垃圾，對於消費者來説甚至成為困擾。相反，建立神秘感的品牌可以吸引消費者主動搜索，自主生產內容，從而產生口碑效應。
但品牌也要警惕將品牌社交媒體傳播的主動權完全出讓所帶來的風險。這意味着品牌形象的營造完全交由社交媒體完成，這其中存在諸多不可控因素，比如現在Twitter就有用户註冊了Bottega Veneta官方註銷的賬號信息。
圖片來自：Twitter截圖
奢侈品大牌如何在保持品牌稀缺性和走向市場中保持平衡，目前看來，Bottega Veneta關閉社交媒體更像是一種試驗，保持品牌的專業性、純粹性的同時，藉由品牌用户進行社交媒體互動，當然成效仍有待觀望。
參考資料：
《開雲集團披露BV退出社交媒體原因，想法能奏效嗎？》
《BV「退網」背後，是逆向營銷還是變革開端？》
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