抖音、快手的內容生態

抖音和快手區別於其他內容平台的最大特點，都是擅長基於【黑盒算法】進行內容分發，但是二者的算法目標有區別，抖快在發展早期對於運營的態度也有較大的區別。

過去幾年算法和運營上的差異，導致了兩個平台在內容生態、創作者生態、用户特徵上均有差異，最終也影響到了兩個平台在當前時點在不同商業化手段上推進程度的差異。

但隨着今年兩大產品版本迭代，抖音和快手在產品、算法上逐漸多元化，都在互相切入。

內容生態差異：抖音更消費者友好，快手更生產者友好

抖音：內容消費者的體驗好，強調“好內容”、不強調粉絲社交關係。

在這樣的分配機制下，內容消費者刷到的內容是經過大量用户檢驗的精品，這也是抖音用户增長更快、粘性更高的原因。

而用户數增加、時長提升，進一步擴大了平台可供分配的流量池。

因此抖音的用户使用時長會高於快手。

這種分配機制同樣也對有優質內容生產能力的創作者非常友好，因為優質內容產出的回報很高，但對於沒有專業內容生產能力的普通用户相對不友好，因為內容產出缺乏反饋，不能滿足普通用户個性展示、記錄生活、社交的需求。

這樣的篩選機制下，平台留下，大多是可以生產優質內容的、專業性更高的創作者，符合抖音“記錄美好”的價值觀。

而創作者的內容生產門檻提高，意味着台需要在運營上投入更多精力和資源，來創造話題、提供模板維持內容池的豐富。此外，抖音的內容分發給“粉絲關注”的權重並不高。

快手：對廣大普通內容生產者友好，內容可選沒有偏好，人人可生產，關注更重要。

由於刷到的精品內容比例不那麼高，快手的觀看體驗相比抖音會差一些。

內容分配上對普惠公平的堅持，是快手的用户增速慢於抖音的主要原因之一。

快手近期升級到 8.0版本，首頁的 3 個 tab 有 2 個給了偏頭部的內容池（“發現”頁和“精選”頁），説明快手在用户增長的壓力之下，未來也會給頭部優質內容更多的流量傾斜。

對普通的創作者，這樣的內容分發方式是比較友好的，因為即使內容產出不算非常精良，也不會出現作品完全無人問津的情況，普通用户產出內容的動力會更高；平台上普通作品的數量多，內容創作者的創作心理門檻會更低。

在快手發佈過作品的用户數高達3 億，這個數據驗證了快手生態對普通內容生產者的友好，符合快手“記錄世界記錄你”的口號。

此外，快手在內容分發上，給予社交關注更高的權重，粉絲對達人的情感黏性更高，相比於抖音，快手的達人更容易做私域流量沉澱、粉絲價值更大。

創作者生態的差異：漲粉難度、粉絲集中度，及粉絲價值不同

1、抖音目前頭部達人的漲粉速度快於快手。

抖音、快手達人的漲粉機制不同，抖音會將大部分流量集中到少數頭部優質內容，而且採用沉浸式單列的內容陳列方式，用户觀看什麼完全由平台決定，因此經過多層流量池漏斗篩選被認定為優質的內容會在短期內得到大量曝光，對應賬號的漲粉速度也會非常快；

快手的流量分發更為平均，70%的流量會被分配給中長尾的內容，內容的曝光量過高還會被限流，因此通過優質內容在短時間內急速漲粉的情況在快手發生的概率小於抖音，但是快手達人會通過直播連麥、掛幫等方式實現高粉絲賬號給其他賬號導流粉。

2、但快手的單位粉絲價值高於抖音。

快手達人和粉絲的情感連接及信任度相較於抖音更高，因為：

第一，在雙列流的內容陳列模式下，用户需要對觀看什麼內容或達人進行思考併購做出主動選擇，這個自主選擇的過程一定程度上加深了粉絲與達人之間的互動感及情感沉澱；

第二，快手的內容推送方式，給了“關注”更高的權重，粉絲刷到關注的人的概率更大，快手用户和達人之間的互動更頻繁。

3、創作者的粉絲集中度：抖音向頭部集中，快手更均衡。

抖音的分發機制是給優質內容、優質內容產出賬號不斷加權，而快手會基於“基尼係數”調控流量的分發，限制流量的集中化，使得兩個平台的創作者粉絲量也呈現不同的分佈，抖音向頭部集中，快手更均衡。

4、從頭部創作者的屬性來看，抖快也有區別，抖音明星號/機構號佔比大，快手草根網紅佔比大。抖音明星號/機構號佔比大。

通過分析抖音和快手粉絲量前 50大的賬號（截至 20/08）可以發現：抖音頭部賬號中，媒體號和明星的佔比更高。

抖音成立初期就開始大力邀請明星入駐截至今年 9 月，入駐抖音的明星數量已經超過 2700位。

快手頭部創作者重，草根網紅佔比大，並形成“家族式”抱團現象。

快手的流量分發給了“社交關係”和“粉絲關注”更高的權重，粉絲和達人之間的情感連接更強，由於快手會對過熱內容限流，依靠爆款內容迅速漲粉的效果不如在抖音好，反而和頭部達人結盟，再通過連麥、掛榜等形式引流的漲粉方式更容易操作，因此快手的頭部紅人會呈現“家族式”抱團現象。

但近年來，快手加強創作者的管理規範，解散沒有正式簽約公司的家族，並推出MCN 合作與扶持計劃；並大力邀請明星入駐。

天眼查APP專業版數據顯示，據不完全統計，我國目前從事網紅相關業務的企業有千餘家，其中，成立於2017年之後的相關企業佔比約50.42%。

5、創作者的畫像：快手男性/30歲以上/北方/下沉創作者佔比相對高，抖音女性/30歲以下/南方/高線城市創作者佔比更高。

根據卡思數據，在性別分佈方面，抖音的女性創作者佔比相對高，快手男性創作者佔比更高；從年齡分佈上，兩個平台的創作者都非常年輕；

地域分佈上，抖音的創作者主要集中在一二線城市，且主要集中在南方城市，而快手的創作者有一半來自三四線及以下城市，且分佈比較分散，北方創作者比例明顯高於抖音。

但抖音、快手的達人重合度在提升，KOL 的類型趨同。

隨着兩個平台覆蓋用户的重合度提升，算法和運營邏輯雖然不一樣，但是有逐漸向對方靠近的趨勢，兩個平台的 KOL 也重合度出現提升趨勢。

根據 QuestMobile 的數據，兩個平台數量最多的都是音樂舞蹈類，其次是美妝、遊戲、生活方式、時尚穿搭等，但是教育、旅遊等垂類的達人都較稀缺。

平台的視頻播放總量不同：快手平均單條短視頻分到的流量更少

內容平台的內容也存在供需關係。

根據《快手內容生態報告》公佈的數據，截至 19 年底，快手的視頻數達 200億條，在 19/07-20/06 期間，發佈過作品的用户數達 3 億；

抖音目前尚未公開過相關數據，只是在 9 月份舉行的 2020年抖音創作者大會中提到，過去創作者的數量增加了有 1.3 億左右。

而快手的流量蛋糕沒有抖音大，再加上快手用户觀看直播的比例更大，直播消耗了較長的時長，短視頻分到的流量盤子更小，因此推測，快手單條短視頻分到視頻播放量是少於抖音的，而短視頻通常是達人漲粉的方式，這也部分解釋了快手達人漲粉速度慢於抖音的現象。

從算法分發機制的側重點不同+運營不同，形成了快手抖音系不同的特點，正在影響着其平台上的創作者們以及他們的變現方式，同期也帶着平台不同的商業化模式的可能性。

但今年的平台改版，也可以發現他們正在發掘自己的更多可能性。

注：本文內容主要摘自東方證券研究所研報，中外行業研究整理推送