產品觀察 | 微信最先嚐試的“好物圈”，很可能被阿里、拼多多反超

自微信“好物圈”開始，阿里、拼多多、知乎、B站不約而同地盯上了這個名為“圈子”的產品。

今年1月，阿里旗下產品“躺平”直接由家居社區泛化至生活方式分享社區，“發現”入口變更為“圈子”。今年2月，拼多多上線“拼小圈”，入口位於首頁banner之下，在圈子裏“看看好友都在買什麼”。4月，拼多多多上線好物種草小程序“多多比優”，以“有多少人買過”來探索好物推薦。“微信圈子”也在4月完成了一次大的改版，首頁以信息流形式呈現“推薦的帖子”。

對於巨頭而言，“圈子”是長在生態之上的，從不同的平台基因出發，誰能做成“圈子”未有定論。微信好物圈以更名“微信圈子”宣告帶貨失敗，轉而重新搭建興趣社區。反倒是拼多多和阿里，以級別更高的入口或獨立App，試圖後來居上。

在內容種草的方向上，創業公司也在“造輪子”。“即刻”團隊一連開發了7個產品，其中4月上線的“即士多”定位好物推薦平台。創業團隊既無電商、也無社交基礎，好物推薦平台是否有獨自生長的可能性，也不失為一次有趣的嘗試。

阿里“躺平”：不止於興趣社區

阿里旗下社區產品“躺平”已經不能用家居垂直社區、阿里版“好好住”來定義。它的定位已經從“與家一起成長”變成了“躺平也是一種生活方式”。

一個有意思的對比是，微信也是“一個生活方式”。張小龍曾在2019年微信公開課上特意解釋了為什麼是一個生活方式而不是一種，“我們故意把它變成一個的時候，你會記住它並且覺得這個很特別。”

“躺平”作為生活方式分享社區想要傳達的意思也很明顯，它已經由家居垂類泛化至一個全品類的興趣社區。圈子如“VSCO廢片拯救計劃”“球衣發燒友”“詩句自有它的力量”“黏土小世界”“cosplay手作記錄”“盲盒玩樂星球”，已涵蓋了文化創作、潮玩、二次元等十二個生活大類。

這與2019年9月“躺平”剛剛上線時的定位出現了分異。作為阿里“躺平計劃”的一部分，躺平App與淘寶躺平頻道、免費設計工具躺平設計家、躺平供應鏈平台以及線下躺平生活館一起，共同的目標是打造一個全產業鏈的家居家裝平台。

阿里巴巴副總裁湯興(花名：平疇)在去年9月曾表示：“躺平想要打造一個可信任的平台，連結工廠、商家和消費者，以全鏈路數字化改造為基礎，以定製化、場景化的方式為消費者提供整體解決方案。並預計，將在未來三年內服務一億消費者、賦能百萬設計師。”

至少在最前端的內容上，“躺平”已經改變了想法。從七麥數據上來看，這個變化是利好的，讓“躺平”從200名開外躍升至iOS社交免費榜的第19名。但最近又有所回落，截至5月13日位於iOS社交免費榜第48名。

品類泛化的另一大想象空間在於，它為淘寶帶來的導流將不再僅限於家居類目，而可以擴大至全品類。

生活方式分享和好物推薦是強關聯的。在躺平App中，用户上傳圖片或視頻時可以選擇“添加標籤&商品”，有三種方式添加，一是搜索商品或粘貼淘口令，二是從淘寶曆史訂單中添加，三是淘寶根據圖片識別，推薦相關商品。躺平系統與淘寶、天貓、盒馬等阿里巴巴訂單互通，關聯商品訂單。

但目前，“躺平”團隊似乎有意在收斂電商的鋒芒，版本介紹中特意提到了這是一個“冷靜剋制”的平台，可以看出目前的側重點在於興趣社區的形成而非交易轉化。對於從大而臃腫的綜合平台“逃荒”到一個新平台的用户而言，“圈子”要滿足的是深度互動、記錄、沉浸的底層訴求。

拼多多開始種草

拼多多對“圈子”產品的重點嘗試是“拼小圈”。

拼小圈入口級別很高，位於拼多多App首頁banner的正下方。拼小圈引入的好友關係來自於用户授權後的通訊錄好友。開通拼小圈後，用户可以分享自己的拼單動態，也可以看到好友公開的拼團信息及商品評價。

無論是阿里還是拼多多，做圈子缺乏社交基礎。這一點在“拼小圈”裏尤其明顯，拼小圈加好友的方式有三種，一是從通訊錄導入，二是掃一掃拼小圈二維碼（不支持微信二維碼），三是根據地理位置添加附近的人。但從通訊錄批量導入的效果並不理想。

為促進圈子活躍度，拼小圈近期上線了“紅包功能”，跟買好友的商品，好友會發出一個紅包動態，直接打款到微信零錢。但紅包功能促進的是從購買到轉化，社交關係鏈仍然是一個較大的短板。

36氪曾在拼小圈產品觀察中提到，拼小圈替代的是電商傳統的“陌生人評價體系”，轉而替代以熟人關係完成“去偽存真”的鑑別環節。但要再往前一步，拼小圈最終的走向是好物種草、私域帶貨平台，這就需要補齊社交和內容的短板。

“拼小圈”目前只展示了一種推薦邏輯，即好友推薦、曬單評價。在平台推薦邏輯在拼多多好物種草小程序“多多比優”中得以展現。“多多比優”主頁面顯示“249,9012個有格調的人想買”，以下是商品推薦信息流，每個商品都會顯示“多少人想買”，點擊商品即可加入清單。“多多比優”同時融合了好友推薦邏輯，商品加入清單後，可以選擇“好友幫選”。

不難看出，無論是拼小圈還是多多比優，拼多多的種草邏輯是很直接的，由好友或平台達人/商户直接推薦商品，而不像阿里躺平或微信圈子，先醖釀一個興趣社區，再完成交易轉化。

這也和拼多多內容基因缺乏相關。拼多多開始着手建立內容生態是從直播電商開始的，招募不限於娛樂、遊戲、美食、户外、電商主播，開始涉足泛娛樂內容。社交關係和內容能力的補全，決定了拼小圈能夠走多遠，也讓拼多多的電商生態更加完整。

微信圈子改版信息流

騰訊2020年第一季度財報中顯示，微信月活躍用户突破12億，帶動小程序日活突破4億。但同樣身處於微信生態的“圈子”卻很難帶動，很多用户可能還沒發現，微信搜索頁面正中間，有一個小小的“圈子”入口。

微信圈子由“好物圈”更名而來。更名後的微信圈子背後，是從直線帶貨到曲線帶貨的產品試錯路徑。在2020年微信公開課上，“微信圈子”曾明確了“內容種草”和“打通小程序商業能力”的變現可能。不過和“躺平”類似，轉而發力興趣社區的微信圈子，商業化目前並不是第一優先級。

“微信圈子”團隊介紹了圈子改版後的發展方向：圈子是微信提供的社區工具。圈子將結合搜一搜、公眾號、小程序、羣等場景，為運營者和用户提供更開放的交流平台。

不難看出，微信圈子正在嘗試借力微信生態，和公眾號等其它場景有更深的綁定。一方面，微信圈子也正在灰測支持綁定公眾號，而在2月公眾號常讀欄開闢“視頻”入口時，微信圈子一度被嵌入到視頻中，比如在觀看一則美食視頻時，可以點擊“微信圈子”浮窗，進入到某個美食類的興趣圈子。

4月，微信圈子最大的變化是首頁改版信息流，呈現“推薦的帖子”。但推薦信息流引起了一部分圈主的反彈，有人認為此舉“過河拆橋”，不尊重圈主此前投入的大量精力；也有人認為“全局優化後樣式極大程度削弱了圈子的比重”、“圈子產品不以圈子為主，很荒唐。”

將圈子和微信生態聯繫起來看，有兩個未完成的目標。其一是幫助微信進行朋友圈生態治理，把朋友圈的微商分流到當時的“好物圈”裏，這一嘗試顯然失敗了，微商不會輕易捨棄朋友圈這個每日曝光總量達到百億次的大流量池。

其二是作為小程序電商體系前端內容的一環，通過興趣社區和小程序商業能力的綁定，完成交易閉環。距離這一目標，微信圈子還差的很遠，在一個足夠深的入口裏完成從內容到交易的轉化，場景和邏輯都不足夠有説服力。

相比拼多多和阿里缺乏的社交基因，微信小程序電商體系正在逐步建立，但圈子的前端內容也必須有所起色。

既無電商也無社交基礎，創業公司有機會嗎？

各巨頭在各自生態基礎上促進活躍、提高轉化的“圈子”，創業公司是否有機會分一杯羹？

“即刻”最近正醉心於批量化地開發新應用。截至目前，即刻產品矩陣已涉及社交、播客、電商等多個領域，包括小宇宙、快鳥便利、橙、Comeet、Jellow、一罐（收購）、即士多等7個新產品。

4月上線的新產品“即士多”是一個好物推薦平台。從產品形態上來看，更像是把微信、淘寶、拼多多都想要做的一個版塊抽象出來，做成了一個獨立App。

和阿里“躺平”相比，“即士多”在商品推薦上更加直接。前者側重於興趣社區，後者側重於好物推薦。以個人主頁為例，“躺平”的個人主頁是發佈的圖片/視頻動態以及動態合輯，而“即士多”打出了一個“線上便利店”的概念，個人主頁即“XX的便利店”。

即士多目前支持淘口令以及主流電商平台的商品信息解析，團隊也正在開發手動錄入商品的功能。上架商品的過程很簡單，只需要複製粘貼商品鏈接，但相對於“躺平”和淘寶、天貓、盒馬的強綁定，即士多更加中立，支持淘系以外的主流電商平台。

即刻“App工廠”新產品的開發團隊人數極少，處於輕量化的試錯階段。對於創業公司的期待是，能夠做出更加令人驚喜、眼前一亮的產品體驗。而對於大公司而言，其實促活和轉化的目標很明確，那就要看從不同的基因出發，如何通過“圈子”這樣一個小產品，實現目標的最大化。

頭圖：視覺中國