服務產品的用户模型和交易模型

移動互聯網紅利消失殆盡，有些企業把注意力放在了產業互聯網；而這類業務，服務交付多數發生在線下，如家政保潔、教育培訓及酒店住宿等；不錯的用户體驗，就需要極高的人工成本、實施成本和管理成本等，還無法規模化，用户體驗和成本似乎魚和熊掌，不可兼得。

“傳統行業”產品經理的那些經驗，在產業互聯網領域失靈了，產品經理好像不那麼香了，甚至有些企業城市經理更值錢。

產業互聯網服務交付很難，但也並不是沒有優等生；產品經理的方法論並沒有消失，只是場景從線上轉移到了線下，“傳統互聯網”和產業互聯網，就好比物理學定律，理想情況下和實際生活的偏差。為方面描述，下文舉家庭保潔的例子來研究。

一、向下打破用户認知的服務會被用户拋棄1. 用户認知

用户對保潔的認知，來源於自身的親身經歷體驗，如擦桌子、掃地等，乾淨的標準，是不應該有肉眼可見的贓物，手指撫過後不應粘有灰塵，空氣應該清新無味，主要是視覺、觸覺和嗅覺上的感受，用户花錢買服務，自然會認為，你提供的服務不應該低於他能做到的程度。

不同環境下的人，標準還有差異，比如化學實驗室裏的人對乾淨的定義是玻璃杯不掛水滴，比我們普通人高出許多；然而市場上的保潔服務，質量參差不齊，僅有少部分能滿足用户標準，當你的手輕輕拂過門框時，發現手裏還有灰，保潔員只會簡單的回一句，“我擦過了！”，是否乾淨，用户的意見似乎不那麼重要。

對於向下打破用户認知的服務，被用户拋棄只是早晚的事情，用户的認知來源於親身經歷；產品經理要深入用户的場景，去了解用户對服務的認知是什麼，服務的紅線在哪裏，反覆研究 badcase，持續優化產品，通過產品將服務標準化，把服務做到可靠、放心。

二、好產品要匹配目標用户需求1. 用户偏好

偏好是用户對事物效用（對我有沒有用，有什麼用）的綜合認知結果。

對於家庭面積一般，或者空閒時間較多家庭而言，僅提供擦拭物體表面的基礎保潔，對他來説，可能就不怎麼需要。

對於與別人合租的他來説，共用衞生間難看的顏色，請一個保潔的念頭可能在他腦袋瓜裏閃現過無數次。

對於一個套內面積大於 100 平，平時忙碌到和家人沒什麼交流，定期保潔能幫他和家人有更多的時光，夏洗空調冬洗地暖，過年大掃除，他們是不是更有需要？

用户即需求，和用户匹配的產品，才是好產品，產品經理一定要去了解目標用户的偏好，通過產品把服務做到省心、貼心；當用户説產品不好用的時候，不要慌，認真思考下，目標用户有哪些偏好？

三、挖掘產品存在的場景1. 情境和用户行為

用户（認知和偏好）和情境是用户行為的函數，情境又有宏觀和微觀之分。

家庭面積較小的家庭，是不是永遠都不需要家庭保潔呢？

當遇到重要節日，需要準備一桌美味佳餚時，此刻他就有保潔需求了，人們總是希望節日是美好的，值的回憶的；這裏的宏觀場景就是節日，微觀環境就是現在忙，需要準備飯菜。

情境會刺激用户的感知（希望節日美好），解讀（我應該把更多時間花在享受節日上）、選擇集合（請保潔還是自己提前做好保潔）、模擬推演（過節前要保潔，過節後還要保潔）、價值判斷（請一個保潔可以幫他更好的享受節日時光），最後作出選擇。

既然節假日保潔是一個鐵定的事，保潔行業營銷是否有不一樣的玩法？麥當勞工作餐類似玩法，保潔行業是否可以嘗試一下？春節期間，保潔漲價還是抵擋不了用户強烈的需求，通常需要用户提前早早預定，能保障用户春節的權益的定期保潔是否有吸引力？

用户的需求，可能不能被創造，但發現還是可以的，作為產品經理，我們需要去探索產品存在的場景。

2. 交易成本

用户的每一次選擇都可以認為是一次交易，線下服務並不像實體商品可感知，需要體驗後才能知道好壞。

用户購買一次保潔服務，用户可能會去熟人那裏打聽哪裏可以提供服務，誰家的服務比較好，去了解口碑，看看都有哪些差評，都評價了什麼，家裏東西損壞了有保險嗎，保潔員有沒有犯罪記錄，是否安全，需要做幾個小時，哪家價格最合適，是否包含擦玻璃，水槽的水垢能清理乾淨嗎；若花了錢家裏還是髒的，影響心情，用户付出了巨大的成本，不僅僅是金錢成本，還包括時間成本、隱私成本、搜尋成本、態度成本等，期望的效用沒有達到，對用户來説是一次巨大的損失。

根據經濟學，損失帶來的心理變化是收益帶來心理變化的2.5倍左右，用户的體驗是極其糟糕。

最後為這些成本買單的，還是企業，企業需要為他的產品宣傳（降低搜尋成本），低價提供體驗服務打消用户顧慮（降低搜尋成本），為用户匹配最合適的人員（實施成本），對服務人員進行監管（管理成本），為每次服務提供保險（保障成本）。

產品經理需要關注交易成本的結構怎麼組成的。

3. 交易成本的來源

服務並不像實體商品那樣具象，非標屬性導致了許多成本。

成本之一信息的不確定：大多數保潔按時長收費，一個家庭保潔，大概需要多少時間，需要家政公司上門評估後才能確定時長，用户自己沒有足夠的經驗和標準去評估。

成本之二信息本身有成本：信息有分散性和主觀性，信息的認知、發現（用户去熟人那裏打聽哪裏可以提供服務）、收集（誰家的服務好）、處理（都有哪些差評，都評價了什麼）、傳播（口碑怎麼樣）、鑑別（家裏東西損壞了有保險嗎、保潔員有沒有犯罪記錄，是否安全）與吸收（哪家價格最合適）都有成本。

產品經理不僅僅要了解成本結構，還需要去了解更深層次的原因，從根本上去了解成本產生的原因。

4. 解決方案

做服務最難的，是需要產品經理深入上游供應鏈，從多個緯度着手，一點一點去做，踏踏實實，沉得住氣。

1）標準化

包括標準可視化和產品標準化兩個方面：用户去了解其他用户的評價，主要是因為對交易的不信任，需要從別人那裏獲得參考，服務有可視的檢驗標準，能夠降低用户的舉證成本，可以降低降低交易氣氛的不信任感，降低信息本身的成本，這就是標準可視化的原因。

服務具有個性化的特點，但絕對的個性化需要用户付出極高的成本，大多數用户的需求並沒有那麼個性化，標準化的服務，有利於流程效率的提升，能夠降低服務的實施成本。

2）優化用户和服務提供者關係

當服務提供者和用户是臨時關係時，就存在機會成本，服務提供者會想盡辦法提高自己的工作時長來增加收入；因此就有可能存在磨洋工的情況發生，導致沒有服務意識。

假如這個用户是服務提供者自己的長期客户，那結果會怎麼樣呢？

3）優化服務提供者收入模型

勞動量大並不能説明服務好，服務提供者採用勞動量計薪模式，這種計薪模式會產生很多成本；比如管理成本（對員工進行培訓、考核）、保障成本（訂單上保險）、實施成本（每個員工派單儘可能平均）和機會成本（儘可能磨洋工）等。

存在天然的缺陷，用户好評是一種方式，但用户不會對每次服務進行評價；若服務提供者有比較多的傾向客户，那是不是意味着服務提供者有比較好的服務口碑，對於有固定關係的訂單，是否可以給更高的薪資？

4）服務分級

由於用户的認知和偏好差異巨大，比如打車，有的人希望越便宜越好，有的人喜歡寬敞，滴滴通過快車和專車同時滿足這兩部分用户需求，讓不同用户都能獲得最大效用。

通過對服務的分級，企業的交易效率會大大增高，從而獲得更多的收益。

本文由 @皮帶 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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