作者：時代財經 王亮 編輯：史成超
來源：視覺中國
11月24日下午，小米發佈2020年第三季度財報。
本季度小米最亮眼的成績之一，是按照分析機構Canalys預測數據，小米全球智能手機出貨量已超越蘋果排名全球第三，市場佔有率突破歷史新高，達到13.5%。上一次同樣情況出現，還是在2014年第三季度。
財報數據也印證了這點，第三季度小米總收入達到722億元，同比增長34.5%。經調整淨利潤達到41億元，同比增長18.9%。其中，小米手機出貨量達到4660萬部，同比增長45.3%，該部分收入達476億元，同比增長47.5%，而這部分收入佔到該季度總收入的65.93%。
根據Canalys統計，第三季度，全球智能手機出貨量達到3.48億部，同比下降1％，但環比增長了22％。在這種背景下，小米逆勢增長在全球前五大廠商中同比增速最高。幾個頭部廠商按照排名從高到低依次為：三星、華為、小米、蘋果、vivo。
在中國大陸市場上，小米智能手機業務也增長迅速、量價齊升。Canalys統計，其市佔率由2019年第三季度的9.0%上升至12.6%，穩居前四（從高到低依次是華為、vivo、OPPO、小米）。
與上一季度一樣，本季度發佈財報之前，小米股價上漲明顯，在23日收盤時報27.6港元/股，創上市以來新高。招商證券研報表示，小米股價在3個月內飆升了60%以上，這得益於強勁的智能手機市場份額增長和科技股上漲帶來的積極情緒，並上調預測目標價從22港元至28港元。截至11月25日收盤，小米股價為26.15港元/股，總市值為6508.43億港元。
手機業務增長得益於境外市場
從收入來看，小米財報顯示，在AIoT與生活消費產品方面，公司收入達到181億元，同比增長16.1%。互聯網服務相對增長較慢，收入達到58億元，同比增長8.7%。廣告業務收入創下單季度歷史新高，達到33億元，同比增長13.7%，遊戲收入達到8億元，同比下降1.9%。
得益於手機出貨量的強勁增長，截至2020年9月30日，全球MIUI月活躍用户數達到368.2百萬，同比增長26.3%。另外，小米AIoT平台已連接的IoT設備（不包括智能手機及筆記本計算機）數達到289.5百萬台，同比增長35.8%。人工智能助理“小愛同學”的月活躍用户數於2020年9月達到78.4百萬，同比增長35.5%。
財報顯示，本季度對小米營收貢獻最大的當屬智能手機業務。而手機業務主要增長的動因是歐洲市場上智能手機的出貨量增長。
根據Canalys的數據，第三季度，小米在歐洲市場的智能手機出貨量同比增長90.7%，市佔率達到18.7%，連續第二個季度市佔率進入前三名，同時首次在西歐市場市佔率達到前三名。
Canalys分析師賈沫表示，小米憑藉着激進的打法從華為手中奪取了市場，而且第三季度的出貨存在一定對稱性，小米出貨增加1450萬，而華為則損失了1510萬台。在雙方的關鍵戰場歐洲，華為的出貨量下降了25％，而小米的出貨量增長了88％。
另外，在供應鏈端，小米設定高產量目標，但是當它有能力在第三季度利用走量產品（例如Redmi 9系列）滿足渠道需求時，這一看似高風險的舉措就得到了回報。同時小米在各地區大量投入了熟悉本地市場運營的專業人才，以贏得分銷商和運營商的信任。
旭日大數據發佈的全球暢銷手機市場排行顯示，在全球第三季度200美元以下暢銷機型TOP20中，小米有7款機型。
圖片來源：旭日大數據。下同
第一手機界研究院院長孫燕飈對時代財經表示，小米在低端手機上的銷量上升，是小米手機總體銷量上升的一個根本原因。
孫燕飈稱，2020年的手機市場因為疫情跌到了歷史的低谷，但也因為疫情造成全球電商佔零售比重超過50%，這使得有電商基因的小米至少增加了15%的基數。
“所有的手機廠家中，無論是三星、華為，還是OPPO、vivo，特別是在榮耀動大手術的關口，沒有哪一家在互聯網電商上能夠跟小米抗衡，所以小米會持續通過獲得電商市場的最大蛋糕，維持它在第四季度的優勢。”孫燕飈説。
根據第三方數據，通過電商渠道，小米智能手機出貨量市場份額由2020年第一季度的18.5%上升至2020年第三季度的25.7%。延續到雙十一購物節期間，小米包攬天貓、京東、蘇寧易購安卓手機累計銷量的第一名。
不過，賈沫認為，小米仍然面臨來自OPPO和vivo的競爭。這兩家廠商的產品在東南亞地區已經覆蓋了廣泛的價格區間，並且現在也正在進軍歐洲市場，給了運營商提供更多的高端產品選擇，這有可能使小米陷入在低價位段競爭的困境。
此外，Realme也正在成為多個市場有力的競爭者，其發展範圍已超越線上渠道，在積極轉變其進入市場戰略的同時，也對小米造成威脅。”
關於小米在國外市場的策略，小米總裁王翔在財報電話會議上稱，小米將繼續關注國內外市場的增長潛力，拓展國際化戰略。比如，增長非常快的歐洲市場，還包括拉美，東南亞等市場，“我們的策略不會因此有什麼改變。公司將繼續專注於產品，用户，渠道，無論是線上還是線下。”
王翔認為，小米未來在國外市場還有非常大的增長空間。以歐洲為例，目前小米位列前三名，但市佔率只有12%-13%，因此增長潛力還很大。其中的西班牙市場，小米佔有率最高，但也只有34%，而在其他地區的市佔率都不到20%。拉美市場則有更大增長空間，在該地區有些國家市佔率是10%左右，有些地區還不到10%。
他透露，在印度市場，小米連續13個季度市佔率第一，印度每年的智能手機市場規模達1.3億到1.5億支，而該國還有每年1.5億支功能機的市場，小米還有很多工作要做。他表示，小米對未來五年的發展感到非常樂觀。
小米能改變中低端形象嗎？
本次財報電話會議上，王翔表示，小米做高端產品的決心是非常大的。
他稱，“在未來，我們會不斷地推出非常高端的產品，來滿足我們的高端消費人羣的需求。對於我們來講，進入高端或者旗艦領域市場，是一個完全增量的市場。小米10的成功給了我們非常大的信心，我相信大家會看到越來越多的非常高性能的高端產品出現在市場上。”
此前，在11月21日舉行的2020中國人力資源管理年會上，小米集團清河大學副校長王嵋在會上表示，“小米認為未來的天下，得屌絲者得天下，得年輕人得天下。”
經過網絡傳播，這句話被網友認為，小米把自己的用户稱作“屌絲”，也潛在承認了小米的定位就是中低端。不過，有網友稱，王嵋的原話經過傳播刪去了後面幾句，她的本意是之前“屌絲”在年輕人裏是一個正面的自嘲標籤，所以小米敢説“得屌絲”，此外，還有“當然以後年輕人不屌絲了”，“所以小米現在做高端了”等表述也被隱去。
儘管如此，高管的這番話仍引起小米公司的重視。11月25日，小米官方發佈公告稱，“該言論完全不代表公司態度，王嵋本人對其不謹慎的錯誤言論給米粉、用户帶來的傷害，深感悔意，主動請辭對此負責。”
而就在不久前11月18日的2020亞布力論壇年會上，雷軍也特意澄清，不少人認為小米的產品都是中低端，這是一種誤解。
他説，十年前自己想用互聯網經驗幫助製造業轉型升級，想解決國貨被人看不起、質量差、設計差的問題，因此用提高商業效率、用性價比來幫助國貨改進產品、改進設計，但幹了十年，發現低估了製造業的難度，大家也對小米的定位產生了中低端的認知。
但如何改變大眾對小米定位中低端的認知，雷軍似乎也並不十分確定，價格貴是否等於高端？雷軍説，不知道，“但是，我想小米產品只有在貴的產品中立住，大家才能真正認可我們做出的努力。”
在今年2月，小米發佈小米10系列，3999元起步。8月，又發佈小米10至尊紀念版，價格更高，5999元起步，還發布了全球首款量產小米透明電視，售價49999元，
這一些列動作都表明小米想在高端市場立足的決心。在8月份小米發佈第二季度財報後，雷軍發微博表示，小米手機站穩了高端。
值得一提的是，在11月21日，小米公司原中國區首席營銷官楊柘辭去管理職務，目前已轉任小米集團中國區營銷顧問。楊拓於今年6月初入職小米，官方稱，楊拓因為身體原因轉崗。但據晚點LatePos報道，小米正在衝擊高端市場，很顯然希望楊柘能夠發揮他在華為的作用，但其工作未獲雷軍的認可。
孫燕飈對時代財經指出，根據楊拓加盟的時間，小米二季度的成績不歸楊拓所有，而三季度，“維持了二季度的節奏，甚至還有點回落，小米站穩高端市場上並沒有加分，最多是打了個平手。”
如果按照高價手機的銷量來衡量一款手機是否進入高端市場，孫燕飈認為，小米在第二季度參與了高端市場，在第三季度持續穩定了高端市場。
旭日大數據發佈的全球暢銷手機市場排行顯示，在第二季度時，全球手機4000元+暢銷機型TOP20中，小米10 Pro以第13名入榜。而到了三季度，小米在全球手機800美元+暢銷機型TOP20中，以小米10 Ultra機型（即至尊紀念版）排名第14位。
這兩個季度的榜單的一個共同點是，在小米之前，都只有蘋果、華為、三星的機型。
不過，從最高價格的800美元+暢銷機型TOP20排名來看，小米雖然將OPPO和vivo甩在後面，但入選的機型只有一款小米10 Ultra。
艾媒諮詢CEO張毅認為，小米想扭轉其品牌形象，需再出一個品牌。他對時代財經表示，首先從營銷學的角度來看，由低端往高端走，沒有很多品牌能做得到，這是由它的品牌形象決定的；其次，小米低價手機，在分銷渠道上，渠道商一定會以量為打法，這樣才能有利潤，這導致其客户羣體整體上也會相對低端。