電商平台促銷節奏大解密

結合文章開頭提及的“框架式思維”，每一個問題或話題都可以按照金字塔理論進行深層的拆解。

何謂金字塔理論——話題→核心要素→影響因素。

那麼將該理論應用到電商促銷裏則是：電商促銷→六大核心要素→每個要素的影響因素。

這六大核心要素分別是：目標/目的、手段/玩法、活動主題、選品、活動節奏設置以及數據收集&分析（用拆分思維整理如下圖）。

下面我們就每一個核心要素進行進一步細化：

一、目的/目標

促銷最常見的目標就是促活、拉新留存、提升轉化率，其餘比較常見的還有清庫存、提升客單價、打造爆款、新品造勢、擴大品牌知名度、提高市場份額、提升用户滿意度等。

一個促銷建議定好一個目標就足夠了，後續所有設計和鋪排都緊緊圍繞這一個目標來展開，思考如何通過不同層面和維度集中提升該目標的完成度。

如果想利用一個促銷達到多個目標，最後大概率是每個目標的完成度和成效都不好，畢竟一口吃不成胖子，想做的太多能做好的更少，甚至可能兩個目標之間的達成還存在矛盾的設計點導致相互制約，得不償失。

平常我們去看電商促銷的時候，其實稍微多加留意，就很容易分辨出來每個促銷分別都設置了什麼目標。

比如拉新留存，就是常見的新用户一進入平台，就看到大大的新人福利領取彈窗，或者很明顯的新人特惠專區入口，以及細到商品詳情頁的活動欄裏也會有對應的新用户優惠提示。

來自網絡電商平台截圖：新客大禮包已經是電商常規拉新操作

再比如清庫存，像衣服品牌就很明顯是換季期間，或過年前來一波清倉大甩賣，商家們的目的都非常明確，只求清庫存，不太在乎最終這批庫存的客單價，所以價格都是非常感人，折扣力度也是非常大；一般來説優惠這麼大，消費者很難不被打動，甚至可能在沒有消費目標的前提下，只是隨便逛逛但看到打折力度這麼大，如果有稍微合適的商品也會下筆單，否則覺得“過了這個村就沒有這個店了”。

假如商家在求清庫存的同時又想保持高單價賣出，消費者會覺得讓利不夠，還能保持理智地分析到底商品是不是自身需要，導致非理性消費的可能性降低，那自然就會對庫存清空的速度和完成度有一定的限制了。

因此，建議在活動規劃的一開始就定義好本次促銷是需要達到一個什麼目的，一旦定好了就無需三心二意再變換（除非是有其他比較重要的影響因素，如公司策略變更，管理層的意見等外）；這樣可以更為高效，且更好地圍繞這一個核心目標繼續往下拆解出其他配合的設計、玩法和策略。

二、手段/玩法

電商促銷常見玩法匯大概可以總結如下：打折（直接打折促銷）、秒殺、滿贈滿減滿返、買送/捆綁、紅包/優惠券、搭配組合優惠、包郵、好評/曬單、試用、抽獎、積分/會員折扣、團購、預售、眾籌、品牌跨界/聯名。

玩法的選擇一般會跟促銷目的匹配，適合的玩法會讓促銷最終的成效更為顯著，回顧剛剛介紹的常見促銷目的，梳理匹配玩法如下圖。

另外附加一個實驗數據證明，降低成本型的玩法（即價格優惠，如打折降價、秒殺等）比附加價值型的玩法（如贈品、送券等）具備更顯著的銷售效果，如品牌轉換率約+10%，購買加速率約+15%。

針對像促活或提升轉化率作為促銷目的的話，建議優先考慮降低成本性的玩法。

三、活動主題

活動主題主要是根據不同平台內部的營銷策略或內部公司文化而定，不同平台的活動主題不盡相同。對於活動主題的敲定大致可以分為三大類：電商固有節日、傳統節日、內部造節。

作為電商平台，電商必備節日如618年中大促、雙11、雙12年終大促等是必不可少，畢竟已經是所有消費者有深厚認知的促銷節日，搭上這條線省去了不少宣傳精力和顧客教育的成本；而傳統節日一般也是會設定對應的主題活動，比如情人節、女神節、母親節父親節等。

其他的時間段裏，遵循“有節過節，無節造節”的原則，可以根據自身平台的資源和銷售情況適當增減促銷活動，或配合公司內部文化造節，培養消費者認知。

根據上述的節日鋪排，基本可以框定出全年度包括淡季旺季的促銷時間節點了，再根據不同節點的具體活動目標匹配對應玩法，整體的框架基本是搭建好了。

四、選品

關於促銷活動的選品可以按其商品價值劃分為高、中、底價值三個類別。

高價值如3C品類、汽車等，通過直降xxx元可以極大吸引消費者購買。高價值商品價格就擺在那，顧客對其價格也有一定認知，很少説會水分很高，所以直降的玩法（尤其直降金額比較大的時候）最能刺激消費者下單。

中價值商品如化妝品、護膚品、鞋子等由於其價格相對沒那麼高但比較固定，如果直降的話可能優惠金額不如高價值商品直降那麼吸引，所以考慮折扣會更合適。

而低價值商品如衣服等由於不同店家可能都不太一樣，所以直接標特價，定義一個相對吸引顧客的低價格會起到更好的效果。

五、活動節奏

活動節奏一般可以分為傳播造勢期、預熱/預售期、正式/爆發期、返場期四大時期，隨着現在大促的戰線越拉越長，一個促銷可能不止這四大核心時期，如京東會在預售期與爆發期中間穿插很多個品類日，做好幾波小的促銷，直到爆發期開啓大促正日。

根據以往不同平台該四個核心時期的節點和設置目的整理如下，基本上可以在這個框架上根據平台或促銷級別來增減或微調，長週期適用於S級促銷，A、B、C級促銷一般可能只有2個左右的時期，即短週期，即可滿足促銷需求。

但總的來説，即使是S級的促銷，戰線也不應該拉得太長，否則很容易出現消費疲勞，顧客的消費力反而可能達不到預期。

1. 傳播造勢期：一般早於正日約5~10天，該時期主要focus在宣傳和廣告投放上，先炒熱氣氛，提升活動或平台的曝光度，透露活動亮點，引發話題刺激分享轉發，以提升消費者對該活動的關注度；
2. 預熱/預售期：正式日前3~5天，核心為突出活動亮點及消費者利益點，主要手段為提前曝光活動商品、預售、玩遊戲領券領紅包等，讓優惠的商品提前讓顧客瞭解，提前鎖定消費機會；
3. 正式期：1~3天，聚集流量轉化，優化轉化環節的各個細節，無論是已通過預售提前鎖定的消費，還是正日刺激的消費，都需要盡最大可能完成全部的轉化；
4. 返場期：正日後1~3天，根據活動效果/資源/正式期數據等等來判斷是設置返場期。若正式期效果未如預期理想，或有剩餘資源支持促銷延長，則可以設置返場期；

六、數據收集&分析

促銷活動前需要根據目的設定好核心檢驗成效的指標，比如是GMV、瀏覽UV、轉化率，還是客單價等等，並圍繞核心需要提升的指標對應拆解到上述的每一個核心要素上，從what拆解為How to do，並做好相應的數據收集；而促銷活動結束後必須完成的一個環節就是進行統計分析及覆盤，本次促銷是否達到預期目標（比如是轉化率對比上次促銷提升10%，或客單價提升5%等等）。

如果沒達到需要仔細分析是哪個環節的問題，具體是什麼原因。

整個過程是由數據推動的，盲目的促銷不僅不會帶來理想中的效果，還會造成資源的白白浪費；每一次的覆盤，無論本次做得好或差，都是為下一次的做更好的促銷作準備，因此不能忽視促銷結束後的總結。

以上就是電商六大核心要素的細化拆解，希望大家在準備下一次促銷的時候可以嘗試step by step把六大要素都拆解分析透徹，每個環節都對應分析出落地策略後再端出一個經通盤考慮的促銷規劃，看看是否在執行層面上會比之前更為清晰，也可以通過後續數據分析看看是否會比以前促銷帶來更好的成效。

下篇則會更側重於落地層面，考慮結合自己平台/公司的特點來制定季度，甚至是年度的促銷規劃。

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