同時押中安克和致歐，嘉御基金怎麼做到的？

編者按：本文來自微信公眾號“志象網”（ID:passagegroup），作者：任廣，36氪經授權發佈。

2011年，阿里巴巴前CEO衞哲創辦嘉御基金。十年來，嘉御共投資近70家企業，差不多20家企業在國內外資本市場實現IPO。

而在跨境領域，嘉御更是眼光精準。

從2017年開始，嘉御投資了6家跨境電商企業，其中4家賣家企業都是在細分領域最大的平台或者獨立賣家，包括3C數碼、消費電子領域的Anker，傢俱家居致歐，還有做獨立新能源解決方案的如果新能源，以及在全球做泳裝的跨境電商Cupshe。

Anker已於去年上市，稱為首家登陸A股的跨境品牌企業，致歐也將IPO。

“出海賽道，是我們非常重視的大行業。”嘉御基金投資總監任廣表示。

4月2日，在志象網主辦的中國出海峯會上，任廣以“未來的征途是星辰大海”為主題，具體闡述了其對跨境電商行業的深入觀察，並從投資人的視角，介紹了資本看好跨境電商的邏輯。

任廣認為，中國供應鏈在全球的優勢，未來可以孕育出更多的品牌。同時品牌電商商家的數量增大，針對商家服務的產業，像跨境物流、跨境支付、軟件、SaaS類的企業服務會逐漸壯大，大家之間會有互相促進的作用。

下文來自任廣的發言實錄。

截至2020年，中國跨境電商市場規模達到12.7萬億，其中分為B2C和B2B這兩個賽道，我們更多從事跟B2C相關的，在這個增長更快，過去幾年每年增長40%以上，在整個跨境電商的佔比也是逐漸提高，去年接近30%。B2C跨境電商快速增長，一個很主要的原因在於海外，尤其是歐美或者拉美、中東、東南亞等新興市場，電商滲透率逐漸在提升，特別是全球疫情情況下，電商跨越式增長。

Digital Commerce的數據顯示，2017-2019年，美國都是10-15%左右電商滲透率，去年疫情爆發以後，2020年，美國電商滲透率到了21.3%，印證歐美消費者的線上購物習慣正在逐漸養成和鞏固。

隨着海外電商滲透率逐漸提升，再疊加中國供應鏈的優勢，催生了越來越多優秀的跨境電商企業。

B2C的跨境電商，從細分行業來看，去年最大的幾個賣家從事的行業，像傢俱家居、服裝、鞋帽、數碼3C、運動户外是最大的市場，這也是持續的增長。百分比來看，目前的跨境電商銷售和從事品類的賣家所佔的比例，在中國去年150萬家跨境電商賣家裏，接近一半的賣家會銷售傢俱家居相關的產品，接近45%左右的賣家從事數碼影像3C、運動、鞋帽的商品銷售，這幾類消費很大，也是歐美客户日常必不可少的產品。

過去看起來規模較小，但隨着電商滲透率逐步提升，包括疫情催化，一些新行業這幾年加速成長，像汽車配件，包括一些電動或者手動工具，在國內用得不是太多，國外的DIY能力比較強，國外人力成本都很高，傾向於買鑽頭、扳手、汽車大燈回來自己組裝。這些商品的出海在快速增長，我們看優秀的出海企業，會考慮到這些行業裏出現的一些頭部品牌商家。

按照銷售渠道來講，大致分為兩類：一類通過平台銷售模式，像在亞馬遜、eBay等第三方平台來進行銷售；第二類通過自己的IT團隊自建網站的形式來進行銷售。

針對主流銷售模式，我們內部也會做比較和評估，包括從大的行業環境上，現在針對亞馬遜平台賣家來説，亞馬遜主要的政策會扶持一些大賣家，從流量和FBA（亞馬遜物流）的資源會有很多傾斜，同時大賣家店鋪關掉的風險比較低，競爭對手惡意投訴導致下架的風險較低，整體環境對已有一定規模的賣家有利。

對於獨立站這種模式，行業第一的Shein，他的GMV做到100億美金（2020年），第二梯隊Cupshe做到1-5億美金，一、二梯隊之間的市場空缺未來有待被填補，我們相信，未來會有越來越多的中國企業以獨立站的形式做到10-20億美金的收益。

來源：shein官網

但由於行業內抄襲現象嚴重，新進入者規模難以做大，未來Facebook、Google將加強對IP的保護，嚴格抵制抄襲亂象；其次是有較強品牌、IP保護能力和供應鏈能力的老DTC玩家，也有能力對抗惡劣的行業環境。國內品牌賣家出海，在品牌運營經驗上有優勢，仍需關注其海外複製的能力。

我們認為不同的品類，要找到適合的渠道來賣，像3C數碼，包括一部分的傢俱家居，這部分的品類適合在亞馬遜平台銷售。亞馬遜有個比價的功能，很多人買充電寶、移動電源，去亞馬遜搜，根據反映出來的價格去購買。非標品以外（服裝、鞋子等）的大件，如傢俱家居類，我們覺得獨立站是比較好的銷售方式。

在亞馬遜上，關於退貨率，平台天然支持消費者，所以退貨率比較高；復購率方面，如果店家不能掌握亞馬遜的用户，很難做用户運營的，復購率當然低一些。從投放層面來看，如果做亞馬遜的話，它會幫你做一些天然獲客引流工作，在這裏做投放，ROI比谷歌、臉書高一些，一個商品從上新到成為爆款的期限短一些。從倉促物流來看，亞馬遜依託全球發達的資源，不太需要操心物流倉促，交給亞馬遜就可以了。

如果自己做獨立站的話，不管國內直郵也好，還是去建海外倉，去租海外倉或者海外直郵，這一塊需要我們前期的摸索和投入。從運營能力來看，亞馬遜相對簡單一些，可以操作的空間比較小一些，因為你瞭解用户，知道他們從哪兒來，做哪些動作，最終沒有購買的原因是什麼，做針對性的跟蹤，以及做一些運營方案，喚醒客户的購買力。通過這兩類銷售渠道做電商的話，需要針對不同的品類以及它們的特點，做比較分析。

從資本市場角度來看，去年7月份，Anker在國內IPO，成為首家IPO跨境電商賣家；Vesync去年12月在香港上市。我們相信，未來會有更多的優秀的跨境電商企業通過IPO的方式登陸資本市場，跨境電商品牌的發展路徑也會更加清晰。致歐、賽維也有境內境外上市的計劃。

任廣

在我們看來，希望做跨境電商的賣家從長遠的角度考慮品牌。20年前，我們中國的工廠主要做代工業務，生產低價的產品，通過海外的貿易商、經銷商輸出到海外渠道，相對應的結果，一是利潤率很低，賺到錢比較少，同時還面對國內外很大的反傾銷壓力。

出現跨境電商這種新型外貿方式之後，第一階段，中國企業利用供應鏈優勢，在第三方的平台上開店，主要引進性價比高的產品，以低價產品為主，最近幾年，優秀的品牌賣家逐步發展，對運營能力的要求越來越高，未來的成長空間越來越大。

中國的企業，不僅是依靠第三方平台，還可通過自己獨立建站，設計、研發出高價或平價的優質的產品，通過電商的方式銷售給海外的消費者，在未來，這是做出海電商走得更遠的一種方式。

我們現在看到，很多的品牌的賣家已經有在海外線下開店或者是線下發展的計劃，以及在海外通過品牌廣告的方式來走出品牌化路線。

目前出海品牌的挑戰在於，工廠賣家、境內品牌也在謀求出海，前者具備供應鏈優勢，後者具備品牌運營能力，他們在DTC領域的競爭優勢將更加凸顯，現有跨境企業需提早開始準備應對。

第一，越來越多的平台賣家做獨立站。為什麼？因為他們覺得在亞馬遜很難做出來的自己的品牌。亞馬遜始終傾向以產品導向，以比價為導向，把產品理念講給消費者聽，通過亞馬遜的渠道比較難實現。現在越來越多平台賣家做獨立站，講自己的小故事，這是第一個趨勢。第二，整個出海電商的競爭越來越激烈，更多新的玩家加入，包括原來在國內一門心思、踏踏實實做生產的工廠賣家，他們也想要培養海外獨立運營和銷售能力。

除了這類工廠賣家，還有一大波前幾年耕耘國內市場的新品牌、新消費的賣家，類似完美日記這樣的企業，它們之前大部分精力放在國內，國內對他們來説是更大的市場，但這幾年下來，也意識到海外反而是一片藍海，因此積極佈局出海，與包括谷歌、Facebook這些社交媒體渠道合作，做自己的獨立站，包括海外線下的門店。因此，整個跨境電商市場競爭是越來越激烈的。

這樣競爭激烈的市場下，我們覺得，主要還是看前端運營銷售能力和後端的供應鏈的能力。從供應鏈的角度上來説，如果是自己工廠，生產握在手裏，但是前期的投入會非常大，需要產能釋放的時間；線下做代工，跟別的工廠合作，只能給亞馬遜，不能跟其他做亞馬遜的競爭對手去生產，去做一些獨家，同時在一定程度上增加這個商品的競爭力。

從另外一個維度來看，要求最高的和價值最大的，是怎麼能夠讓產品或品牌沉澱下來。考察品牌的運營能力，不管品牌在谷歌，在亞馬遜，賣家自然流量的佔比最高能達到50%。在亞馬遜站內，可以做到30%的流量來自站內搜索，Anker能做到這樣的水平。這對於我們的品牌來説，相對來説就有很好的認知。

我們是一個投資機構，大家經常會問，做電商賺錢，利潤率、現金流都挺好的，為什麼要上市？

從我們的角度，長期的發展或者品牌化經營的話，主要就是兩點：第一，人才的優勢；第二，資金儲備的優勢。

嘉御基金這幾年來為什麼能夠跟這麼多優秀的出海電商企業合作？我們自己總結了幾個點。未來，在跟品牌賣家創始人和團隊交流方面，我們目前投資的（品牌），不管是做歐美市場，還是做亞馬遜、獨立站最優秀的同行，內部圈子可以互相交流；同時，我們和谷歌、Facebook有戰略合作，對於我們投資的一些企業，他們是比較認可的，他們直接與品牌對接，協助去做海外的投放和品牌營銷工作，不需要中間商去做代理。

在內部組織管理和人才管理，以及涉及核心管理層股權激勵等方面，我們都能夠給到全方位的方案；基於幾位基金合夥人20多年的管理經驗，對於境內外品牌如何開展電商運營等，我們也能夠給到戰略方向上的支持和幫助。關於公司如何在資本市場立足，如何開展後續的融資上市等，我們能從比較專業的角度，給到跨境電商企業比較好的建議。