以王者榮耀為例，帶你瞭解Hook(上癮)模型

一

上癮(Hook)模型的四個階段

Hook模型分為4個階段：

Trigger（觸發），讓用户產生參與的動機，進入Hook模型中來，需要給用户參與的理由；觸發分為外部觸發和內部觸發，外部觸發是有產品和宣傳內容主導，通過PUSH、郵件、圖標等方式引起用户的注意力；內部觸發是指用户有主動需求，如宣泄情緒的慾望，產品可以滿足用户的需求；

【外部觸發和內部觸發常見的形式】

Action（行動），用户使用產品的核心功能，發生有預期的操作行為。行動遵循Fogg模型，B（行動）=M（動機）*A（能力）*（觸發誘因）。

【Fogg模型】

Action（行動）受三種因素影響，動機（B）、能力（A）、觸發誘因，動機越高，要求的能力越低，誘發機制越強，用户產生行動的可能性越高，所以當需要讓用户產生行動時，需要提高用户的動機，同時減少對能力的要求。簡單來説，就是給到用户的吸引力要高，讓用户參與的門檻要低。

常見的影響用户行為的心理動機和阻礙：

Reward（酬賞），用户付出行動後，可以得到的獎勵，獎勵是多樣的，包括金錢或者實物獎勵/榮譽感或被認同等心理上的訴求。

酬賞的重點在於多樣性和及時性，獎勵可以看作是一種反饋，用户付出行動後，得到的獎勵越快，持續付出的動力就越強。

酬賞獎勵的常見3種類型：

投資（Investment），用户使用產品時的付出，最終因為用户自己的付出不願意離開產品，也就是沉默成本，比如王者榮耀達到王者級別後，可能完遊戲的頻次會下降，但是很難徹底放棄遊戲。

投資的形式並不僅指金錢，泛指一切讓用户再次使用產品的一切行為，包括時間、精力、社會關係、得到的榮譽、金錢等等。

用户在使用產品中，為了得到獎勵需要有所付出，付出的東西沉澱下來，就會成為讓用户持續使用產品的動力，例如貢獻的內容花費的金錢等，僅需進入下一個上癮閉環，實現留存。

用户投資的典型表現形式：

二

觸發（trigger）

《王者榮耀》是類dota手遊，遊戲中的玩法以競技對戰為主，玩家之間進行1V1、3V3、5V5等多種方式的PVP對戰；遊戲自身畫面、新穎的玩法以及適配用户的典型的場景等，《王者榮耀》的前期觸發依靠騰訊內部社交的強大流量，微信和QQ強勢宣傳，微信和QQ正式其目標用户最精準的場所。

【王者榮耀微信和QQ入口】

在外部宣傳上，《王者榮耀》在微博、貼吧、各大遊戲直播平台等也大舉發力，《王者榮耀》圍繞着遊戲本身的內容和角色特性，在微博生成微博話題，吸引用户參與話題互動，繼而擴大話題營銷力。除微博話題外，一些微博大V也會利用王者榮耀自帶流量的特點，創造一波波熱詞，在給自己帶來流量的同時，也助推了《王者榮耀》的2次傳播。擴大了傳播規模，也形成了一定量的口碑效應。

【王者榮耀微博話題】

後續，自帶粉絲效應的明星也給《王者榮耀》的熱度添了一把柴，從微博明星的動態和一些綜藝節目看，楊冪、Angelababy、陳赫、黃曉明、張藝興等都發表過經常玩這款消息的動態和消息，這些明星的粉絲規模加起來在上億。而這些明星的粉絲屬性正好是《王者榮耀》的目標用户，通過這些明星的宣傳，促進了這款遊戲的拉新。

此外，在各大直播平台手遊類直播中，都可以看到《王者榮耀》，並且排名常見在第1位，可以説人氣非常旺，很多遊戲主播也願意藉着《王者榮耀》的熱度，增加對自己的關注度，諸如此類的行為，也為《王者榮耀》積累很多玩家。

騰訊也會直播TGA、QGC等賽事，以正式比賽的形式為玩家呈現專業的觀賞體驗，提高遊戲的口碑，形成正面影響，拉昇《王者榮耀》的熱度。

三

行動（Action）

Action（行動）受三種因素影響，動機（B）、能力（A）、觸發誘因，動機越高，要求的能力越低，誘發機制越強，用户產生行動的可能性越高。

在降低用户使用成本這件事上，《王者榮耀》上手簡單，操作簡單。這款遊戲進行了適應手機的簡化設置，對操作的要求大大降低。與此同時，這款遊戲保留了區域內的操作空間，玩家可以根據自己的需求，選擇合適的操作模式（比如：推薦新手使用的自由攻擊模式以及適合高手的進階模式和補充模式）。在輪盤的相關性能、如靈敏度等都可以進行個性化調整，在使用相關技能，也會給出相應的使用方向和使用範圍。

【王者榮耀操作輪盤設置】

此外，對於每一位新手，《王者榮耀》都設置了一個強制完成的新手模式，在英雄介紹、出裝推薦、模式介紹、兵線介紹等一些基礎遊戲內容上，設置了新手任務，系統會一步步教會你各種操作，只到你基本掌握了遊戲，只有完成新手任務，才可以正式進入遊戲；當你真真正正完成新手任務後，你會發現你會被遊戲玩法和機制吸引，很難短時間內離開這個遊戲。

【王者榮耀新手模式】

四

酬賞（Reward）

王者榮耀在酬賞上，主要提現在以下2部分：

1、用户身份等級設置，《王者榮耀》在用户身份等級上，設置了青銅、白銀、黃金、鉑金、鑽石、星耀、王者這幾個段位。給到用户一種榮譽感和炫耀心理。

2、用户成長體系設置，用户成長體系裏，包含了成長曆程、我要成長、我要金幣、我要銘文、我要英雄。玩家打開頁面，需要什麼點擊什麼進行操作即可。

比如用户點擊我要成長，除了完成主線任務外，還可以完成日常任務，獲得經驗和活躍度，在達到一定程度後可以領取寶箱，進一步獲得金幣、鑽石或英雄體驗卡和皮膚體驗卡等。

【王者榮耀用户成長體系】

五

投資（Investment）

在《王者榮耀》中，投入時間玩遊戲、投入金錢買英雄、買皮膚、與好友一起開黑、一起獲得勝利的快樂，以及我們在遊戲中得到的等級、得到的讚賞，我們在這些方面投入的越多，我們就越難離開這款遊戲，這也是我們以及身邊人沉默這款遊戲的原因所在。

《王者榮耀》作為一款近些年最熱的遊戲類產品之一，完美的詮釋了上癮模型的各個環節。也給我們在做其他產品時，提供了一些運營玩法的思路。

思 考 總 結

在做一個產品的運營前，我們都需要問自己幾個問題：1、我們的產品真正解決了用户的什麼需求，是剛需嗎？

2、我們靠什麼渠道觸發我們的用户？

3、我們的用户路徑是否是讓用户付出的行動最少？

4、用户對於我們產品的投入是否夠多，是否可以持續投入？