各大媒體與抖音平台合作共建是日趨顯著的發展趨勢，面對新機遇，迎接新挑戰，應對得力才能共謀發展。
2019年，伴隨媒體數字化、移動化轉型步伐的進一步加快，從中央到地方各級融媒體中心建設的規模化推進，優質媒體原創內容和互聯網聚合平台之間的融合和對接更加緊密，媒體抖音號的規模、影響力和公信力也顯著增加。本報告的研究樣本為境內主流媒體在抖音上開設的賬户，統計週期為2019年1月1日-2019年12月31日。項目組共抓取了4000個媒體抖音號，以及這些媒體抖音號本年度推送的全部短視頻，共計822,826條，並對其播放量、評論量、點贊量、分享量以及粉絲量等進行了採集。此外，項目組還抓取了2019年度播放量top5萬視頻表，並對前300條視頻進行了內容分析。
媒體抖音號發展現狀與分類排行
結合本研究的指標，通過對抖音號的發佈指數、播放指數、關注及互動指數的分值計算，項目組梳理出2019年表現突出的媒體抖音號，並根據最終分值的自然排序，得到不同行政層級、不同媒體屬性的抖音號榜單如下：
媒體抖音號特點與發展態勢
項目組根據對後台數據的統計，對媒體抖音號的總體特點和發展態勢進行研究，形成如下判斷：
1.2019年，共創建1651個媒體抖音號，增速較2018年有所放緩，説明進入平穩增長期。總體來説，2019年上半年延續了2018年較強的增長勢頭，但隨着越來越多媒體的入駐，媒體抖音號的數量趨於飽和，下半年趨勢逐漸放緩。
2.在新增的媒體抖音號中，省級（N=458）、地市級（N=556）、區縣級媒體（N=477）成為全年新建媒體抖音號的三類主力軍。在媒體類型上，電視媒體依舊發揮了其視頻資源採集和加工的天然優勢，延續了其2018年的增長勢頭。從地域分佈來看，除中央媒體外，各個區域均呈現快速增長趨勢。
3.從粉絲分佈區間來看，2019年，媒體抖音號呈現出兩極分化的趨勢。在地域分佈方面，中央媒體表現出了較強優勢，其粉絲量最多，顯著高於其它各個區域。
4.調查顯示，樣本媒體抖音號2019年共計發佈的短視頻有822826條，平均每個號上傳了221.89條短視頻，約是2018年的兩倍。
5.據統計，樣本抖音號共得到了6847.83億次播放，平均每個號被播放1.71億次,條均播放量為2.4萬。從行政層級來看，各個級別間的條均播放量差異均較大，由上到下呈遞減趨勢。地域分佈方面，呈現出中央獨高，“東高西低”、“南高北低”的趨勢，條均播放量高的區域主要為經濟比較發達的地區。
媒體抖音號內容與運營特點分析
項目組為了進一步分析媒體在製作視頻內容時使用的策略，對媒體發佈的視頻內容進行了分析。並以媒體類型作為分類，每個類型下按照粉絲量高、中、低三個檔次，分別選取了中央、省級、地市、區縣四個行政層級各三個賬號，每個賬號在2019年度範圍內隨機抽取17條視頻內容做文本分析。最終選擇樣本共計48個，視頻分析內容達855條。
1.從內容主題來看，社會類話題仍然是媒體抖音號的主要選擇。內容類型方面，新聞時政類佔比超三成。從行政層級來看，所有類型媒體都對新聞時政類型最為關注，但在其他內容領域，各個行政層級媒體各有側重。不同行政層級媒體在內容上表現出來的差異與其所擁有的資源有關。總體看來，視頻中出現的人物類型與內容主題表現出了較強一致性，媒體在選題方面偏重社會和人物類題材，而這兩個題材下的人物設置也以普通民眾和特殊職業羣體為主，這也是媒體抖音滿足用户需求的策略之一。從媒體類型來看，電視媒體調查採訪較多。
2.從表現形式來看，新聞視頻內容形式更加多樣化，也更加靈活。總體看來，媒體抖音號在發佈視頻內容時既體現了較強的主動性又體現了對抖音平台較好的適應性。關鍵素材來源方面，PGC（專業機構生產內容）+UGC（用户生產內容）協同生產模式初步形成。除了記者/通訊員等專業採編人士和當事人/目擊者等相關人士的兩種素材來源，中央級、省級媒體視頻內容中來源於媒體現有資源的較多，地市級、區縣級媒體來源於監控的較多，中央級、省級媒體在素材來源方面與地市級、區縣級媒體表現出顯著差異，這仍舊與媒體資源有關。新聞類型方面，記錄與描述類的新聞成為主要類型。
3.從技術形態來看，同期聲不再是唯一重要的聲音元素，音樂發揮出其優勢，與同期聲互為補充。從媒體類型來看，電視媒體比其他類型媒體更愛使用同期聲。字幕方面，解説型字幕在媒體制作視頻內容中承擔瞭解釋説明、宣傳教育、渲染氛圍等多重作用，成為媒體常用的視聽元素。
4.在盈利模式方面，大部分視頻內容無廣告，媒體尚未形成比較清晰的盈利模式，現階段仍以宣傳引導、公共服務、公益傳播的價值為主。總體看來，媒體雖然有盈利的需求，但商業化探索的步子不大，仍處於“試水”階段，尚未建立較為成熟的變現模式。
媒體抖音號年度優秀案例分析
1.央視《新聞聯播》：守正出奇，從“傳聲筒”到“對話者”的角色轉變
央視節目“新聞聯播”官方抖音號於2019年8月23日起正式入駐抖音，開通僅1天便吸引了超過1300萬粉絲的關注。其中，《主播説聯播》是“新聞聯播”抖音號中每日固定更新、熱度最高、也最為“吸粉”的欄目。從“官方的傳話”到“家常式的對話”的轉變，是“新聞聯播”成功“破圈”的關鍵。有情有趣、個性鮮活的主播們更是將這一傳播效果發揮的淋漓盡致。
2.河南廣播電視台民生頻道：立足民生，滿足基層公共話語需求
“河南廣播電視台民生頻道”是河南廣播電視台同名節目的官方抖音號，2019年全年共投稿1528條短視頻，累計播放量達95億次，擁有1277萬粉絲的關注，在地方級媒體抖音賬號中綜合得分高居榜首。在內容呈現方式上節目屬性明顯，在敍事方式上沒有采用傳統的“倒金字塔式”新聞敍事結構，多以“講述核心問題-尋求解決方法-出現波折激化矛盾-解決問題”的多段式結構推進情節的起承轉合。短視頻視覺化、故事化、情感化的傳播邏輯正是為民生類新聞揚長避短，搶佔流量優勢提供了絕佳的平台。
3.東方衞視：聚合“劇綜”資源，以量取勝，實現大屏導流
“東方衞視”官方抖音號於2018年6月1日入駐並認證成功，2019全年共發佈了3486條視頻，平均每日產出近10條短視頻，其綜合傳播與互動指數位列所有地方衞視媒體抖音號的首位。“東方衞視”抖音號的定位以“劇綜”聯動、協同推廣為主，其發佈的短視頻內容以當時衞視在播的熱門電視劇或綜藝的剪輯視頻為主。從短視頻播放、點贊等數據來看，高熱度視頻中的“明星效應”依然顯著。在賬號運營方面，東方衞視主打人格化IP，與受眾建立起了長期良好的互動相處模式，被網友親切地稱為“小紅”、“紅紅”。
4.人民日報：成風化人，發揮頭部效應，聚合優質內容
“人民日報”官方抖音號於2018年9月8日正式開通並認證，2019年日均發佈5條短視頻，全年播放量破億的視頻共有77條，平均每條視頻點贊數過百萬，粉絲數更是突破了5000萬的超級量級，成為媒體抖音號中當之無愧的頭部賬號。面對轉型，人民日報抖音號的自我定位可以八字概括：“有格有品，有情有趣” 。在所有發佈的視頻內容中正能量又温暖有愛的短視頻往往最能激發共情體驗，熱度最高。藉助自身強大的內容聚合平台，人民日報抖音號得以從海量媒體抖音的視頻產出中選取部分時效性強、內容優質的視頻素材進行“再造”和二次推送，充分發揮“PGC+UGC”的內容生產模式，藉助多元的視角及時觸達第一現場。
5.經濟日報：立足主流報道，硬新聞實現“軟表達”
“經濟日報”官方抖音號於2018年8月4日正式開通，作為經濟垂直領域影響力較大的賬號之一，在2019年共累積收穫了912.1萬粉絲，視頻總點贊數超過2.8億次，位列所有媒體抖音賬號綜合排名第14名。經濟日報抖音號的官方簽名定位為“主流、權威、公信力”，在其每日平均發佈的4.71條動態中，比重較大的是來自海外的重大時政新聞報道。在經濟日報抖音號2019年產出的所有視頻中，與由香港“反修例運動”有關的視頻內容佔到一半以上。在傳播策略方面，與平面報紙中明顯的版塊區隔和以“深度報道和新聞述評見長”的媒體特徵不同，經濟日報抖音號在傳統經濟垂直領域的獨佔性專業內容產出較少，這可能與經濟類報道的嚴肅性與短視頻平台情感化敍事方式間的衝突有關。
6.紅星新聞：堅持原創，從傳播信息到傳遞價值的差異化探索
“紅星新聞”是原“成都商報”抖音官方賬號，2018年6月6日創建，後更名為“紅星新聞”。2019年全年僅發佈431條短視頻內容，但已成功產出過多條播放量過千萬，點贊數過百萬的“爆款”短視頻，在一眾“中央系”平面媒體抖音賬號中上升態勢迅猛。紅星新聞抖音號以生產優質新聞快訊和獨家視頻報道為核心內容，具備紮實的內容原創能力。在短視頻視覺呈現方面，紅星新聞靈活採用了多種製作和剪輯手法。在移動短視頻新聞領域，紅星新聞不僅強調視頻的“温度”，也在積極追求視頻的“鋭度”和“深度”。
7.哇喔：另闢蹊徑，小眾科普知識話題深耕
“哇喔”是環球網在抖音的官方賬號，2018年9月27日正式入駐抖音，2019年全年總髮布視頻873條，累計播放量超過38億次，位列網絡/新媒體類抖音賬號榜單第6名。“哇喔”另闢蹊徑，選擇在自然科學知識科普這一相對小眾的垂直領域進行內容深耕。“哇喔”日常動態的發佈有明確的欄目分工和專業性風格，加之賬號運營具有擬人化的風格特徵，加深了受眾對其專業性的肯定和好感。不刻意博眼球就能“自帶流量”的特質，某種程度上也反映了網友對目前短視頻平台中過度娛樂化、高度同質化內容的厭倦，和對垂直細分領域多元資訊信息的期待。
8.澎湃新聞：獨特視角做原創，讓受眾“更快看見現場”
“澎湃新聞”是一個以原創新聞為主的全媒體新聞資訊類媒體抖音號，賬號於2018年8月21日正式開通，2019年共累計投稿2985條，累計播放量約14.1億次，條均點贊數破一萬。作為一個聚焦“時政與思想”的嚴肅媒體，其給自己的賬號定位仍然是主打原創新聞。澎湃新聞專注新聞事件的核心畫面，一定要“看見現場”，用最真實的視角展現新聞事件的最新進展。“獨特視角做原創”也是“澎湃新聞”的獨家心法之一。
9.大廠廣播電視台：堅持原創內容產出，聚焦基層真善美
“大廠廣播電視台”是河北廊坊大廠縣廣播電視台的官方抖音賬號，於2018年8月19日正式開通，2019年累計視頻189條，總點贊數達515萬次，擁有38.9萬的粉絲訂閲，賬號各項指標綜合數據位列區縣級官方媒體抖音賬號第12位。該號整體具有較強的本土特徵，以宣傳正能量的原創情景劇為主要產出內容，而持續穩定的原創內容產出帶來的是本地用户羣體黏性的增強。不過，此類情景劇的情節設置和人物塑造不可避免地會趨於模式化、臉譜化，也容易引起審美疲勞，帶來傳播力的下降。因此，此類縣級媒體除生產更多百姓喜聞樂見的視頻形式外，還應注重面向本地的，服務性和實用性的內容發佈。
10.最安吉：紮根本地視角，展現地方新面貌
“最安吉”為浙江省湖州市安吉廣播電視台的官方媒體抖音號，賬號於2018年9月13日正式開通，2019年共累計投稿255條，累計播放量近1.5億次，條均點贊數破兩萬。“最安吉”抖音賬號一直致力於紮根本地視角，為羣眾提供深入的本地化服務，同時挖掘出有本土特色的原創內容。縣級媒體作長期以來因新媒體專業技術人才不足、資金有限、媒體內容缺乏統一規範等現實問題導致自身“邊緣化”的困境，為此，“最安吉”也在不斷探索新的短視頻形式和內容。在未來，UGC與PGC的聯合內容生產也許可以看作是縣級媒體打破自身刻板印象、降低傳播成本、提升自身傳播力和影響力的關鍵途徑。
媒體抖音號運營策略和整體建議
2019年，抖音平台的媒體短視頻矩陣已初顯聲勢，在一系列重大時政新聞和社會熱點事件的宣傳報道中，逐漸形成了以人民日報、新華社、央視新聞三大“央媒”抖音賬號為核心，從中央輻射至地方的媒體抖音矩陣。項目組結合媒體抖音矩陣特點，針對媒體抖音賬號今後的運營和發展提出了具體建議與整體建議。
1.具體建議
在題材選擇和議程設置上，堅持傳遞精彩內容和主流聲音，在精準推送的同時“轉播”優質題材，加速議程設置與流量裂變“硬佈局”。
在內容形態和敍事創新上，堅持正確導向，弘揚主旋律，傳播正能量，藉助流行元素加強與年輕羣體的交流互動，實現主流價值宣傳“軟着陸”。
在互動傳播和效果擴散上，堅持深入融合抖音平台各功能，加強與受眾雙向、多層互動，促進“抖友”情緒共鳴，生產更多優質抖音“爆款”。
在內容來源和資源整合策略上，堅持內容為王與變現為本並重，瞭解受眾偏好，以創新驅動引領“移動優先戰略”紮實推進，讓主流媒體抖音號佔據平台傳播制高點。
2.整體建議
媒體抖音號全面“下沉”局勢下，區縣級媒體需紮根本地羣眾，積極順應縣域媒介融合趨勢，通過“矩陣式”運營形成聯動機制，建立立體化觸點。在提高市域、縣域級媒體傳播力、公信力、影響力同時實現媒體抖音的規模化協同發展。
要切實當好人民和政府的“耳目”參謀，加強熱點輿情引導，主動設置議題，引導社會輿論走向，為推進社會治理提供輿論保障。同時，遵循多元主體協同共治的治理原則，集體發力助推社會治理創新。
發展媒體抖音的IP化“藍海戰略”，強化媒體特色IP的多元化內容與產品形態，專注垂直，匠心打造，實現移動媒體內容價值再升級。
新媒體迭代加速，以創新賦能的電商營銷終將以“人”為本，抓住並解決抖音用户需求“痛點”是實現媒體與平台價值共創的關鍵和起點。
媒體視覺化轉向下，以抖音為驅動的視頻分發平台發展對媒體整體視覺分發策略與視覺生產能力的推動作用不容忽視。基層媒體需守望職能，與抖音平台共塑“開放·協作”內容新生態。
結語
綜上所述，媒體抖音號的探索和運營實踐表明，當下中國的數字新聞業特別是平台主導的內容業態正在出現以下三種新趨勢：
一是媒體視覺化、視頻專業化的數字傳媒新業態。
二是視覺情感化、視頻社交化的視覺生活新發展。
三是傳播技術智能化驅動下的沉浸式體驗效果。
萬物互聯將近，機遇與挑戰並存，媒體抖音號也將面臨兩個新挑戰：
一是媒體與私人身份邊界模糊與資源互用。
二是媒體內容版權價值的商業變現面臨困境。
在未來多元化媒介融合的經營模式中，僅僅專注內容生產的轉向並不能使原本處於媒介資源頂端優勢的傳統媒體全盤接受。各大媒體與抖音平台合作共建是日趨顯著的發展趨勢，面對新機遇，迎接新挑戰，應對得力才能共謀發展。
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指導：中國新聞史學會應用傳播學研究會
項目組：張志安 林功成 鄭亦楠 周方正 程曦