雙11天貓成交額破3723億、京東破2000億；直播平台卻“翻了車”

“尾款人”成為熱詞還沒多久，今年“雙十一”的第二波購物狂歡又來了。

11月11日0點剛過，阿里巴巴數據顯示，今年天貓雙11全球狂歡季訂單創建峯值達58.3萬筆/秒，第一波“洪峯”已過。

淘寶直播數據顯示，商家自播GMV佔比超六成，直播商家覆蓋數增長220%，淘寶直播帶動就業機會超400萬個。今年有超300位明星、400位總裁走進直播間。此外，達人帶貨當日實時排行，薇婭、李佳琦分列一二位。

用時僅9分44秒，小米天貓官方旗艦店支付金額突破5億元。而10分鐘時間裏，小米雙11全平台支付金額突破10億元。

阿里巴巴數據顯示，自2020年天貓雙11開幕（11月1日）至現在，旅遊（產品）目的地成交額增幅Top5為：第1名上海，第2名浙江，第3名北京，第4名江蘇，第5名廣東。

京東方面，官方數據顯示，2020年11月1日00:00至11月11日00:09，京東11.11全球熱愛季累計下單金額已經突破2000億元。

京東大數據顯示，海爾、美的、格力等品牌1分鐘內銷售相繼破億元，華為手機Mate40系列7秒成交額破億元，電腦3分鐘銷量超10萬台。5分鐘內，京東超成交額同比增長10倍，京東生鮮成交額同比增長5倍。

至於網友們特別關心的天貓成交額“戰報”，則是0點半過後姍姍來遲：11月1日至11日0點30分，2020年天貓雙11全球狂歡季實時成交額突破3723億！天貓方面預計，今年天貓雙11吸引超過8億消費者、25萬品牌、500萬商家共同參與，是覆蓋面最廣、參與度最高的一屆。

在第二波買買買之前，晚會的狂歡如約而至。據悉，今年11月10日，4家購物平台（天貓、京東、蘇寧、拼多多）在5個衞視有晚會播出。

誠然，各平台的晚會都離不開大牌明星花式助陣、購物廣告、鉅額補貼和福利抽獎等。不過，第三方收視率監測公司酷雲實時數據顯示，截至11月10日20:12，東方衞視2020年天貓雙11晚會（以下簡稱“貓晚”）直播在34城一線核心城市關注度率先破1；52城直播關注度、市佔率領先全國同時段節目。

到了23:22，酷雲52城數據顯示，2020貓晚東方衞視、浙江衞視雙平台市佔率份額破13，強勢領跑全國同時段節目。

作為雙十一晚會的開創者，從2015年第一屆貓晚至今，這場雙11“剁手”狂歡前的必備儀式已經延續了6年。

受疫情影響，星光璀璨的集結陣容更顯得殊為不易。據悉，2020年貓晚由優酷、東方衞視聯手打造，相較於2019年的覆蓋106個國家和地區，今年的貓晚將覆蓋全球200多個國家和地區。不過，去年海外藝人蔘與的節目超過四成，今年只有國際流行天后凱蒂·佩裏（Katy Perry）確認加盟。

毎日經濟新聞記者發現，今年貓晚不僅聚集了易烊千璽、張藝興、楊超越等頂流，還有鄧紫棋、朴樹、張傑、陳奕迅等實力歌手。

如今，直播也從簡單的“帶貨”層面上升到“帶股”層面。從李佳琦、薇婭、辛巴到羅永浩，頭部主播相繼牽手上市公司進入資本市場，這也體現了新興的鉅額流量與資本的狂歡。

今年同類晚會，貓晚最“貴”

11月10日晚8點，伴隨着人氣偶像、天貓代言人易烊千璽的開場曲及粉絲的吶喊，2020貓晚正式拉開帷幕，今年的主題是“1起挺你，盡情生活”。

貓晚現場（圖片來源：阿里大文娛供圖）

2015年9月，時任阿里巴巴集團CEO張勇首次宣佈貓晚的誕生。由馮小剛執導、在“雙11”前夜推出的晚會，通過湖南衞視向全球直播，時長4小時，“像春晚到零點一樣”。

貓晚成長至今，已不只是一場“頂流盛宴”，還是雙11到來前的一種習慣符號，一場“剁手”狂歡前的必備儀式。

2019年貓晚作為史上最全球化的一屆，輸出到全球近30個平台，覆蓋106個國家和地區。官方消息顯示，有海外藝人蔘與的節目超過四成。此前，泰勒·斯威夫特、妮可·基德曼、斯嘉麗·約翰遜、貝克漢姆夫婦等多位國際巨星，都曾參與過貓晚。

今年受疫情影響，海外藝人幾乎無法前來中國，不過貓晚仍然準備了一大驚喜：國際流行天后凱蒂·佩裏確認加盟。貓眼也成為今年唯一有海外頂流藝人加盟的雙11晚會。

易烊千璽（圖片來源：阿里大文娛供圖）

藺志強透露，今年貓晚最大的挑戰正來源於疫情。“國際化、全球化”成為貓晚特色後，今年的國外藝人加盟受到了限制。“我們堅持用創新的藝人包裝，來彌補海外藝人不能到來的遺憾。”

2019年的貓晚製片人孟慶光曾透露，單純從晚會成本與廣告、版權、打賞等收入的核算角度來看，貓晚沒有虧錢。浙江衞視、東方衞視的貓晚收視率，甚至同比2018年增長了40%。

藺志強還表示，今年貓晚肯定是同類晚會中招商總金額最高的晚會，也是同類晚會中冠名金額最高的晚會。

明星直播從“帶貨”已上升到“帶股”

隨着短視頻平台的發展，2019年起，直播帶貨迎來一輪新的爆發。事實上，在2018年天貓雙11時期，馬雲就曾亮相淘寶直播，還嘗試挑戰了“口紅一哥”李佳琦，吸引了行業內外的一波關注、討論。

2019年，直播帶貨的形式落地貓晚。阿里官方數據顯示，2019年雙11開場1小時03分，淘寶直播引導的成交就超過上年雙11全天。8小時55分，淘寶直播引導成交已破100億，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。

阿里公佈的2019年Q3財報顯示，手淘中以淘寶直播為代表的互動性、社區性功能已帶來超過1000億的GMV。今年這個數據再度增長：2020年阿里的Q3財報顯示，淘寶直播12個月GMV突破3500億元。雙11預售首日，薇婭和李佳琦直播間就湧入了超3億人，銷售額直逼80億元。

戰場之外、數字背後，巨頭間的明爭暗鬥愈發精彩。

在字節系、快手等產品大幅“侵佔”移動互聯網用户時長之時，QuestMobile發佈的《2020移動互聯網全景生態報告》顯示，騰訊系和百度系產品佔大盤總使用時長的比例均有所下降。而阿里系從2019年10.4%增長為2020年10.6%，佔比小幅提升。“軍功章”無疑要頒給淘寶直播以及阿里整體的內容化戰略。

京東同樣不遺餘力。直播電商對於京東而言，定位依舊是集團級的戰略業務。在如今淘寶、快手兩分天下的格局外，京東直播要走的是差異化打法，即走泛娛樂路線，將直播定位為“營銷場”，同時力推商家自播等。

蘇寧則更側重利用線上線下融合優勢，組建本地化直播帶貨矩陣，加上大促晚會的互動氛圍加持，實現流量共振，精準獲客，實現高效轉化。

拼多多雖不高調，但11月8日的拼多多百億補貼直播間裏，在超值優惠與明星加持的雙重效應，直接拉動“小度”日銷售額同比增長400%，實力不容小覷。

張藝興（圖片來源：阿里大文娛供圖）

在直播帶貨的1.0時代，李佳琦、薇婭等網紅主播憑藉輸出較為專業的商品內容，幫助消費者選購撐起半邊天。今年直播帶貨2.0時代到來，明星、名人再入局，進行流量直接收割。今年參加貓晚的劉濤，另一個身份便是聚划算首席優選官。今年5月，劉濤直播帶貨首秀4個小時，交易總額突破了1.48億。而像歐陽娜娜、蔡少芬、岳雲鵬等藝人，也都有着直播賣貨的經驗。

另一方面，主播+明星帶貨固然吸引眼球，但直播帶貨的更龐大主體，其實是商家自播。根據淘寶直播團隊負責人新川給出的數據，淘寶直播平台上，有70%的成交來自於店鋪直播間。

京東11月1日“開門紅”當天，直播帶貨的金額較今年618當天增長了5.3倍，其中第三方商家帶貨的規模性增長成為貢獻主力。後續11月11日的“超級夜”中，京東着力打造的內容增量場為平台商家帶來更多曝光度後，通過打通全鏈路為平台商家提供用户拉新、促活、留存、促成交的服務。

蘇寧官方透露，雙11期間蘇寧易購優質頭部商家直播銷售佔比已達到店鋪整體銷售的30%左右，商家自播正成為蘇寧銷售增長的核心渠道。

如今，直播還從簡單的“帶貨”層面上升到“帶股”層面。從李佳琦、薇婭、辛巴到羅永浩，頭部主播相繼牽手上市公司進入資本市場，這也體現了新興的鉅額流量與資本的狂歡。

還在考慮買不買的你，這些鏈接別亂點

很多人希望趁着購物節，買到物美價廉的好東西。但也有一些不法商家或電信詐騙組織，企圖利用消費者的貪便宜心理以及對規則的不瞭解，從中騙取錢財。

如果看到這裏的你，錢還沒花出去，不妨看看小編為你準備的“雙十一”安全購物指南，謹防上當吃虧！

（部分內容綜合媒體報道及公開信息）

來源：每日經濟新聞

主播激戰“雙11”：薇婭、李佳琦吃肉，大多數主播連湯都喝不到

來源：鳳凰WEEKLY財經

沒人捨得缺席這場購物狂歡、直播盛宴。10月21日，“雙十一”預售首日，據直播數據平台“知瓜數據”統計，頭部主播薇婭總銷售額為53.2億元，李佳琦直播間銷售38.7億元。

“雙十一”為熱鬧了整年的直播帶貨再添了把火。一名品牌運營篤定地説，“成敗就在這幾天，錯過‘雙十一’，下半年就算完了”。為了把自家商品送進頭部主播的直播間，她申請了15萬元的預算，卻得知頭部主播不僅漲了價，檔期早在9月就已排滿。

但同樣漲價的腰部主播們卻沒等來熱捧。身在“腰部”，沒有頭部主播和明星們的名氣，粉絲數量大多不超過200萬個，在“雙十一”被迫與頭部主播們競爭時，他們有些“雞肋”。

“要麼投頭部，要麼不投。”李方偉替有意願直播的商家聯繫MCN機構，他發現，“雙十一”期間，中小主播的市場變差了，“大家都去看頭部主播比價，‘神仙打架’，沒人願意看中小主播，商家自然也不願意花錢”。

知瓜數據統計顯示，“雙十一”預售首日，薇婭總銷售額為53.2億元，李佳琦總銷售額為38.7億元。

“雙十一”越熱鬧，中小主播越雞肋？

中小主播全部“翻車”，一場直播只賣出8件貨

“雙十一”到來前十天，主播王琪默默開始了一項特殊的訓練：直播時間從6小時加到6小時、8小時，直到能堅持12個小時，學着忍耐，少喝水、少吃東西、減少去廁所的次數。目的是為了在“雙十一”那天，儘量長時間地留在直播畫面裏。

做了4年電商主播，已經有些粉絲會掐好時間，來到她的直播間，稱讚她、聊家常，也會跟隨她下單。但她的粉絲數尚不足20萬名，是“一抓一大把”的“紅人”。

一名常接觸直播帶貨的運營評價，“主播只分兩種，一種是頭部主播，一種是其他主播，再往下分，意義其實不大。”

王琪顯然算不上頭部主播。她目前固定幫一家服裝工廠帶貨，為了讓“姐妹們”感受到工廠實景和工廠價，她選擇站在倉庫裏，摞滿衣服的貨架就擺在身後，一場8個小時的直播下來，她需要介紹400件服裝。

凌晨兩點半，另一名主播剛剛結束連續6個小時的直播，算上準備工作，她已忙碌了近14個小時。“這是常態，‘雙十一’就是我們的戰場。”她背後的牆壁上，掛着紅底白字的橫幅，“不吃不喝不廢話，全力奮戰‘雙十一’”，“也希望能是我們的慶功場。”

但商家們或許並不買賬。“花錢只能是投頭部主播，這個時候，我們是不願意在不大不小的主播身上花錢的。”一名商家在“雙十一”期間改變了投放策略，“要麼頭部，要麼不投。”

“雙十一”將金字塔不同層級的主播們拉至同一戰場。薇婭、李佳琦等頭部主播調整了直播節奏，原本每週播一場或兩場，現在天天都播，中小主播們只能迎戰。“頭部主播價格壓得低、品牌大，消費者肯定去看他們了，誰還來看別人呢？”李方偉最近很少接到要找中小主播的商家，“大主播一輪一輪地洗，哪還有肉留給中小主播？”

一位請腰部主播帶貨的商家覺得後悔，他發現，“雙十一”期間，幾位中小主播的帶貨全部“翻車”，銷售數據反而較平時差了許多，“ROI（投資回報率）還不到1”。

有人付了1500元的坑位費，直播下來，共賣出了8件商品，而想要回本，至少需要賣出100單。但坑位費卻漲了不少。某MCN機構的報價單顯示，一位腰部主播11月11日的坑位費較11月1日漲了一倍。

他也注意到另一種趨勢，越來越多的商家轉向店鋪自播。一名個體服裝店家把員工推到直播鏡頭前，也有人乾脆招聘有經驗的主播，全職為自家吆喝。“自己產品自己播，説什麼時候播就什麼時候播。”一名個體店主找粉絲幾萬名的主播帶貨後，索性在店鋪裏架上鏡頭和打光燈，“最關鍵的是也不用比價了，怎麼賣都是自己説了算，就算積累粉絲慢一點，也都是自己的資源，總比大主播選不上、小主播賣不動要好”。

留給中小主播的或許是一種看起來更簡單的“純傭”模式，商家不支付坑位費，根據銷售額的多少，按比例向主播提供佣金。

但對商家而言，問題並沒解決。談價時，中小主播也會盡力壓價，與借頭部主播的流量不同，中小主播反而希望更低的價格能為自己贏得口碑、擴大影響。有腰部主播主動報價，可以“純傭”帶貨，條件是產品曾經上過頭部主播的直播間。

“商家挑主播，主播也挑商家，直播帶貨發展了這麼久，沒有誰是傻子”。李方偉説道。

（應要求，文中受訪者姓名均為化名）

來源：鳳凰WEEKLY財經