編者按：本文來源創業邦專欄互聯網指北，作者指北BB組 枕溪，編輯蒲凡，創業邦經授權轉載。
賣書還是一門好生意嗎？從企業決策上看，答案可能相當積極。
比如賣書屆兩大老資歷玩家京東和噹噹，就在世界讀書日期間選擇在線上大力促銷的同時，或邀請名家領讀，或把活動空間搬到線下——噹噹在北京三里屯街頭設計了一間透明“廁所”，呼籲公眾對閲讀的關注。
也有一些新鮮面孔出現，拼多多在4月中旬宣佈以5000萬讀書基金為部分圖書進行專項補貼，並在部分搜索欄下方留出文字鏈，為活動引流。
這些世界讀書日期間真金白銀的投入，包括線上的高額補貼以及線下聯動造勢，毫無疑問指向着圖書電商這個垂直領域的熱熱鬧鬧——但如果放大到實體書行業，並把時間線拉長到上世紀末，今天的圖書生意似乎根本談不上樂觀。
圖書電商進，實體書店退如今，做一家只賣圖書的書店不賺錢，正在成為人們的共識。大到連鎖書店兼有咖啡甜品、服裝文創、講座課堂，小到街頭小店也會放上點讀機、電話手錶，再不濟也要有些文具。複合型的書店經營模式已經被反覆檢驗，並被視為“拯救”實體書店的不二法門。
不過在民營書店誕生之初，還不是現在這般光景。自上世紀80年代民營獲許進入圖書零售領域，全國民營書店數量迅速增長。到了1987年，非國有書店有一萬多處，是國有書店的1.18倍。
隨着90年代民營分銷市場和零售市場的進一步開發，到1995年末，集體、個體售書點達3.3萬家。再加之這一時期，教輔圖書擁有旺盛的市場需求和高額的利潤回報，行業入局者不斷攀升，到2000年，集個體書店已達3.7萬家。
也是在這一時期，看似風光無限的圖書市場裏，出現了新的攪局者——圖書電商。
儘管上世紀末那場備受矚目的互聯網生存實驗中，因為有志願者支付70元運費後，網購到了140元書籍，以至於被媒體帶動着輿論瘋狂嘲笑“網購的愚蠢”，但圖書電商的成型也相當迅猛。甚至從時間線上來看，我們可以説中國電商的源頭之一來自於圖書電商：
1999年噹噹網開始上線運營，到2003年就實現了盈虧平衡；2004年，噹噹的圖書銷售額達到全網零售份額的40%，同在這一年亞馬遜收購卓越網進入中國，分割圖書電商市場。
（2004年的當當 圖源：Wayback Machine）
為什麼圖書可以優先成為進入電商平台的品類？原因大概可以概括為圖書是具有高度標準化的產品，品類繁多、消費者復購率高，十分適宜遷移到電商平台中。再加之圖書的倉儲、運輸不需要投入高額成本，這對處在成長期的電商平台來説是理想的商品。
可能還有一個隱藏原因，很多圖書電商在入局初期，大有擺着“不賺錢”的姿態。2010年11月京東上線圖書頻道，12月8日至12月19日，全場圖書八五折。而這波圖書價格戰，直指正在上市的當當。在隨後的幾天裏，劉強東和李國慶更是在社交平台上幾度“中門對狙”。
劉強東宣佈“每本書都比對手便宜20％”，並支持網友舉報，“如果發現任何一本書的會員價沒有便宜20％以上可以舉報，我們會在24小時內繼續降價，確保便宜20％以上，直至價格降到零。”李國慶也放言：“1－2元的便宜也不能輸。我們有價格指數調查，目前是全網最低價。我等着看誰送書能比我快呢！”
雖然在當時的新聞出版總署介入後，這波降價聲勢暫歇，但圖書電商的價格戰基因被保留了下來，比如劉強東曾表態：圖書音像業務三年內不賺毛利、五年內不賺淨利。
高歌猛進的圖書電商，隨之而來的電子書，再加之過去書店的遺留問題——盜版書氾濫、實體店經營成本高、圖書售價高折扣少，開始讓實體書店的經營每況愈下。根據當時中華全國工商聯合會書業商會調查顯示，過去 10 年全國有近五成民營書店倒閉，且倒閉趨勢還在加劇。
（光合作用歇業時的媒體報道）
2010年1月8日，中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會和中國新華書店協會聯合制定發佈《圖書公平交易規則》，規定“新書一年內不得打折銷售，網上書店和會員制優惠銷售不得低於定價的85%”。
該規則一出，便引發業界和社會的激烈爭議，有人支持其保護了部分實體書店的權益，也有人指出它損害了消費者利益，並涉嫌違反了《反壟斷法》。同年9月，三協會發布重新修改後的《圖書交易規則》，原先備受爭議的“促銷”一章被全部刪除。行業規範層面上的限價令宣告“流產”。
此後電商平台陸續將圖書納入業務線，2011年蘇寧易購上線圖書頻道；2012年4月，1號店的圖書頻道上線；同年6月，天貓書城採用出版商直營方式，入局圖書電商……
歷經獨立書店的關店潮，圖書電商的價格酣戰，實體書店直到2013年才緩慢步入回暖期，但同圖書電商相比，已經風光難在。根據北京開卷發佈的報告顯示：2016年中國圖書零售市場的網上銷售碼洋首次超過實體店。到2020年，受疫情影響，線上渠道規模佔比達到79%。
圖書電商的現在是什麼？圖書電商的進擊，成為改變實體書店命運的主要原因之一。但在今天來看，會發現早期的入局者們，過得也並不算好。
噹噹2016年從紐交所退市，以低調換髮展是真，“慶俞攆”的一地雞毛是真。長期的水土不服，使得亞馬遜中國的市場佔有率鋭減，以至於在2019年7月，相繼宣佈放棄實體書業務和停止為第三方賣家提供賣家服務。
從目前圖書電商的經營形態來看，主要存在三種模式：以噹噹京東為代表的圖書自營模式；淘寶、孔夫子、天貓這類向個人或者出版公司提供第三方服務的平台；以及多抓魚這類C2B2C的二手圖書電商。
雖然圖書的儲存和運輸不會對電商帶來高額的成本，但是對於選擇自營模式的平台來説，圖書的高SKU在帶來長尾效應的同時，也加大了圖書管理和自建倉儲的成本。在李國慶剛剛結束的世界讀書日直播帶貨中，他回憶起早期的當當，“我從卓越網學到了一件事，就是選精品，圖書不做好把關是萬萬不能的。”
（當時的媒體資料）
但對於電商平台們來説，佔有線上圖書的市場份額，並不是商業模式的終點。抽象來看噹噹與京東的價格戰，前者是以3C數碼為切口，擴大平台的產品生態，而後者是增加圖書品類，釋放轉型為全品類電商的信號。在當時有人曾唏噓噹噹急於迎戰，將主營業務的競爭秩序變成了以“燒錢”為主題的無序競爭狀態，為後來的連年虧損埋下禍根，但對於剛剛上市，亟需擴張業務範疇的當當來説，轉型，終有一戰。
因此，無論是實體書店的複合式經營還是噹噹“自損八百”的轉型，似乎都在論證一個邏輯：僅依靠實體書的經營無法支撐起一個持續的商業模式。
從這個視角上看，多抓魚雖然依靠二手圖書異軍突起，但同樣深諳這個道理。其創始人貓助在一席的分享中講到：“我們是一家正經的商業公司。雖然我們的員工都很喜歡看書，也非常喜歡逛二手店，但是我們覺得，想要把一件事情做好，就一定要有一個良好的商業模式在背後支撐，這樣才可以走得比較長遠，而不是用愛來發電。”
從商品品類上看，包含自營全新品圖書、二手圖書，也開始將kindle、耳機、遊戲機等電子產品納入經營範疇。“真正的好東西值得買兩次”也濃縮着多抓魚的社區價值取向——以二手產品買賣分享為聯結形成的，尚未涉足社交功能的，興趣社區。
從2000年初到現在，圖書電商算得上是一門老生意，用户畫像清晰，且有前車之鑑。也正因如此它又是一門很雞肋的生意，對處在成長期的平台來説是商業模式的考驗，對於擁有成熟模式的電商平台卻又像是錦上添花。
那麼它是否還存在增量市場呢，按照“遇事不決選下沉”的經驗，下沉市場是一個機會嗎？
實體書會有下沉市場嗎？根據拼多多發佈的《2020多多閲讀報告》顯示，2020年收貨地址為農村地區的圖書訂單量、圖書交易額增速180%，工具類圖書、勵志、教輔、少兒讀物很受歡迎。
京東圖書也極為默契地選擇在下沉市場狂奔。在京東圖書聯合艾瑞諮詢發佈的《2020年度中國圖書市場報告》指出，則指出三到六線城市的用户數量佔比及新用户數量佔比逐年上升。2020年五線城市比一線城市用户數量增速高18%，成交數量增速高15%。
（圖源：《2020年度中國圖書市場報告》）
小鎮青年是實現全民閲讀、知識普惠的關鍵一環，在平台的圖書補貼之下，也自然成為圖書電商在下沉市場裏目標用户。兩份數據確實亮眼，但由此展開的商業故事還是略顯單薄。圖書電商們要想在下沉市場復刻曾經與實體書店交鋒的戰績，近乎不再可能。因為在這裏早有競爭對手盤踞，搶奪走了大批的用户時間，甚至依靠補貼、拉新，早早開始市場教育。
從《2020中國網絡視聽發展研究報告》給出的數據來看，截至2020年6月，短視頻以人均單日110分鐘的使用時長超越了即時通訊。假設一個成年人在工作和睡覺之餘還剩餘8小時自由安排的時間，刷短視頻便可以佔據其中的四分之一。
數字化閲讀的比重也在日益增長。2019年我國成年國民數字化閲讀方式（網絡在線閲讀、手機閲讀、電子閲讀器閲讀、Pad閲讀等）的接觸率為79.3%，較2018年上升了3.1個百分點。
（數字閲讀進一步普及 圖源：第十七次全國國民閲讀調查）
從國民的整體數據來看，日常生活早已出現了更有市場的產品替代實體書。短視頻、數字閲讀，從內容和形式上重新定義了人們應該看什麼，甚至爭奪的不僅僅是眼睛，還有耳朵。
有聲書不僅在成為傳統音頻類應用的主力內容，垂直於有聲讀物行業的頭部產品懶人聽書，也在今年年初被TME收購100%股份。根據中國音像與數字出版協會發布的《2020年度中國數字閲讀報告》，2020年用户平均單次電子閲讀時長為79.3分鐘，紙質閲讀時長為63.2分鐘、有聲閲讀時長為62.8分鐘。
具體到下沉市場中，免費小説更是在近兩年間迅速發展。根據比達諮詢給出的數據，免費閲讀從2018年的0.5億人增長到2019年的2.5億人。而根據閲文集團發佈的2020年業績報告，2020年12月，閲文免費內容的平均DAU達到1000萬。免費小説與付費小説並駕齊驅，已經收割了體量相當的市場。
（免費閲讀的下沉市場用户畫像與圖書電商的目標用户相重合）
綜合這些要素來看，下沉市場中用户的一天，都有着豐富的選擇，實體書乃至圖書電商們想要下沉，並不是一件容易事。
結語書店、圖書電商以及二手圖書電商，是實體書銷售生意的絕大多數主體。但從近年的趨勢來看，書已經很難再成為這門生意的核心，甚至無論是形式、內容、還是用途，都多少帶着“為他人作嫁衣裳”。
電子書的便捷性為紙書“減負”；對書本知識的“解讀分享”，成為知識付費行業中的財富密碼收穫擁躉，例如根據界面新聞報道，樊登讀書的會員收入佔營收結構的七成；也曾出現過地鐵藏書這種現象級的活動出現，只是人們需要花心思定義它的目的是圖書漂流還是營銷。
可如同圖書作為商品的複雜性一樣，人們對於它的情感也是複雜的。在《讀庫2006》刊發的《紙質書何以延續至今》一文中，作者俞柏雅借用神經科學與心理學領域研究，闡述人們在紙質書的閲讀過程裏，調用視覺、嗅覺和翻書時的肌肉記憶，會對文本建立起更沉浸的閲讀體驗。
人類的軀體並沒有和信息時代協同進化，並沒有完全適應數字閲讀這種新的閲讀習慣，於是在這樣速讀的過程中，信息以及“文字韻律之美”都如同水過鴨背。電子閲讀的快捷性從某種程度上説是欲速則不達，心理學家所做的實驗表明——習慣電子化閲讀的青少年在邏輯推理和批判性思維，甚至共情能力（比如識別他人的情緒）方面，都受到了負面影響，對於成年人來説，思維能力的下降會減少獨立性和判斷力。
在今天，實體書仍然擁有着當前電子書以及數字閲讀無可取代的優勢，和讓人執迷的力量。現實困頓卻也一直有人在嘗試找尋解法。在北京成府路，萬聖書園、豆瓣書店、野草書店、梧桐書坊等獨立書店抱團成長，實現了像逛街一樣逛書店。成都久負盛名的毛邊書局與成華區桃溪街道合作，形成社區性的公益閲讀空間。
至於這種公共空間是否能更廣泛地復刻，成府路的經驗又有多少借鑑的價值，就是另一個話題了。也許在2021年，實體書的生意，很難再有超出我們已知經驗的創新，但究竟如何衡量這門生意，每個人手中都有一杆秤。
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