低谷中的蘑菇街：押寶直播業務，止不住頹勢

編者按：本文系專欄作者投稿，作者劉曠。

蘑菇街直播業務稍有起色，但發展前景一眼就能望到頭。

近日，蘑菇街公佈“雙十二”戰報數據顯示，今年“雙十二”蘑菇街平台直播GMV同比增長167.87%。而這得益於蘑菇街主播的的亮眼戰績，“雙十二”期間，蘑菇街2位頭部主播小甜心、葉子單場成交金額破億；12位中腰部主播成交金額破千萬，其中11位主播是首次破千萬。

頭部主播人數攀升、中腰部主播成交額破千萬、直播GMV同比增速超百，可以説這是蘑菇街轉型直播電商平台，極力推出“美力計劃-鯉躍行動”培養超級主播後，取得的最佳階段性勝利。

從618、雙11、雙12等重大電商節點的直播戰報來看，蘑菇街孤注一擲押寶直播電商的跡象十分明顯，而頻繁只秀直播戰績，也透露出直播電商是蘑菇街唯一救命稻草的信息。

直播帶貨之火燎原已久，追光者源源不斷，蘑菇街便是其一。

前瞻產業研究院數據顯示，2019年，我國直播電商行業的市場規模已達4437.5億元；2020年上半年，直播電商交易規模達4561.2億元，已超2019年的全年規模，預計2020年全年，直播電商的市場規模將達9712億元。

與此同時，直播網購用户規模不斷上漲。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發佈《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，電商直播用户規模達2.65億，佔網購用户的37.2%。

也正是在直播電商如火如荼發展的2019年，常年追風口的蘑菇街鎖定了轉型直播電商的發展戰略。而在蘑菇街的全身心投入下，直播業務也取得了一些進展。

財報顯示，蘑菇街第二季度總GMV達31.12億元，直播業務GMV同比增長42.2%至23.16億元，直播的購買用户同比增長20.7%。這也是蘑菇街直播GMV連續第19個季度保持快速增長。

需要注意的是，2021財年第二季度蘑菇街直播GMV在總GMV中的佔比已達74.42%。在截至2020年9月30日的十二個月內，蘑菇街達成GMV149.51億。這也意味着直播業務成為蘑菇街主要營收來源，而雖説蘑菇街2016年就開始注意直播電商，但全面正視這一業務還未滿一年，其抗風險能力不言而喻。

對此，蘑菇街CEO陳琪樂觀表示，“直播業務已經實質性成為蘑菇街業績增長的核心驅動力。蘑菇街作為直播電商的發明者，在四年多的直播業務建設中，在人、貨、場各維度建立了自己較深的護城河，在直播行業的快速發展中正在取得更多的發展機會。”

不過，即便直播電商業務有了小進展，仍掩蓋不住蘑菇街多次轉型導致的用户流失、成本高企、營收下滑、市值下降、高管遠走的頹勢。

不看好蘑菇街發展已成為資本共識，這一點從蘑菇街市值變化便可知。蘑菇街上市至今，整體股價只跌不漲，市值掉去9成僅剩2.49億美元。並且多次遊走於“一元仙股”範圍內，離退市僅咫尺之遙。

而市值變化往往體現資本態度，蘑菇街市值一路下滑，根本原因在於蘑菇街商業價值、成長價值被質疑。

在營收方面，蘑菇街營收不斷下降。蘑菇街2021財年第二季度財報(2020年7月1日-2020年9月30日)財務報告顯示，本季度內蘑菇街總營收為人民幣1.125億元，與上年同期的人民幣1.979億相比下滑43.1%，調整後的淨虧損為1132萬元。

而前幾年，蘑菇街也一直處於虧損中。財報數據顯示，蘑菇街2017年淨虧損達到了9.391億元；2018年虧損收窄至5.581億元；2019年經調整後淨虧損為4.86億元。

蘑菇街收支平衡點遲遲不來盈利無望，資本對其發展信心、耐心磨盡。更重要的是，活躍用户數是衡量電商平台發展潛力的重要標準，但蘑菇街用户流失嚴重成長路徑不明，加速了資本的逃離。

蘑菇街財報顯示，在截至2019年9月30日的過去12個月中，蘑菇街的活躍買家數量為2880萬人，較上年同期下滑12.3%。一年後，據易觀千帆數據統計，截至2020年10月，蘑菇街活躍人數不到1000萬，環比下降1.8%。

由於多次轉型追風口，撿芝麻丟西瓜，蘑菇街面臨用户流失且流量獲取難的瓶頸。

一方面，在高手林立的電商市場，天貓、京東、拼多多等綜合電商，唯品會、小紅書等“她方向”電商雲集，營銷支出比不過、商品品類比不了、名氣比不上，而且定位不夠垂直明確，蘑菇街已沒有收割流量的優勢。

另一方面，蘑菇街發展前期靠內容吸引用户給淘寶導流獲益；發展中期因“她經濟”助推下與美麗説結合，引來資本關注盤上巔峯；而現在，蘑菇街自身內容不行、渠道不多，老用户投身新平台，新用户不識蘑菇街，流量自然上不去。

再有，裁員、高管離職、股價大跌等關於蘑菇街的負面新聞比正面新聞多得多，導致其早期樹立的形象和影響力毀之一旦。

總而言之，春去秋來，消費者需求、電商市場競爭變化太快，蘑菇街明顯趕不上大眾的步伐。

此刻，正是“她經濟”蓬勃發展之時，曾經的女性時尚電商蘑菇街卻有心無力錯過了這好時機。

根據QuestMobile《2020女性新消費趨勢報告》顯示，隨着用户規模的逐年增長，2020年2月移動互聯網女性用户規模達到5.4億，且女性具有很強的消費能力。不難看出，"她經濟"已經成為推動社會經濟發展的中堅力量。

小紅書正是在抓住女性喜愛時尚穿搭的特點，構建女性購物分享內容社區取代了蘑菇街在女性消費者心中的地位，並取得了相當不錯的成績。據易觀千帆數據統計，截至2020年10月，小紅書活躍人數為1.59億，環比上漲2.5%。

反觀蘑菇街，棄時尚電商的名號轉身投入直播電商領域，卻沒能打破流量獲取困境，虧損依舊。所以説，蘑菇街現階段業務驅動力不足，很難長期持續推動蘑菇街前行，尋找新經濟增長點成為必然。

原因在於，直播電商風口遠去，蘑菇街“空手套白狼”的機會隨之消逝，而且相比阿里、京東甚至小紅書等技術、資源充足，直播模式相對成熟，也打造了自家超級主播陣營的平台，直播業務並不是蘑菇街最好突破口的選項。

況且，伴隨直播電商而來的還有假貨、刷單、虛假促銷、無售後等捲土重來的行業亂象，蘑菇街也深受其害，導致更關注商品質量、服務態度的消費者們出走綜合性電商平台，蘑菇街離東山再起的目標更遠了。

由此看來，低谷中的蘑菇街並不是沒有嘗試自救，只不過一直沒有找對適合自己的路子……

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