文/蘇敏
繼去年疫情後，“野餐風”經由小紅書火遍朋友圈，今年又颳起了一股“露營風”。
人們不敢扎堆，又想體驗新的生活方式，户外露營開始成為很多人假期出遊的選擇。
小紅書發佈的五⼀假期旅遊出⾏報告顯示，今年五⼀前三天，小紅書上“露營”的搜索量比去年同期上漲230%。繼野餐之後，露營成為⼜⼀個在小紅書社區助推下⾛向公眾的特⾊旅遊⽅式。
隨着露營火爆朋友圈，相關從業者數量呈幾何級增長，一些露營新品牌和户外露營集合店也不斷冒出。
注重體驗，滿足社交需求
不同於傳統露營的艱辛和冒險，如今的精緻露營，品牌方更加註重消費者的體驗感與舒適度。
大熱荒野是一家成立於去年12月的露營新品牌。創始人朱顯表示，露營在國外有非常長的發展歷程，是一個完整而巨大的品類。國內目前有一些高端玩家，但他們的裝備、玩法等對普通消費者來説都有很高的進入門檻。
因此，大熱荒野選擇面向普通愛好者而非專業玩家，營地提供包括帳篷、水電、淋浴在內的各種裝備，保證場地的安全性和便捷性，可以“拎包入住”。“對普通消費者來説，露營這種生活方式其實很讓人嚮往。就是在絕美的荒野，有一套優良裝備，然後更好地去體會這樣的風景。”朱顯説。
在選址方面，大熱荒野也不像傳統露營一樣追求真的“荒野求生”，而是選擇景色優美、配套設施完善的營地，比如與高星級酒店或景區合作，利用他們的既有場地。
在產品體驗方面，大熱荒野也不提供與酒店或民宿完全對標的服務，而是更注重體驗，包括保留搭建帳篷等需要用户自己動手的項目。另一方面，在場景佈置、餐飲酒水、休閒娛樂等項目上，則儘量營造出精美、有格調的氛圍，所有細節都很美好，適合拍照和分享，滿足用户的社交需求。
值得一提的是，大熱荒野從0~1的起步來自小紅書，只用了三個月。在其內測期間，三位博主將體驗分享到了小紅書社區，朱顯的微信收到了四十多位好友申請，最終成交量近三十單。小紅書的高客單轉化率也堅定了大熱荒野做內容傳播的信心。
比達諮詢發佈報告顯示，小紅書成為2020上半年用户最常使用的出行決策平台。露營、滑雪、衝浪等特⾊出⾏正在⼩紅書成⻓為趨勢。而這些旅行品類內容之所以能在小紅書出圈，是因為傳統的旅行出遊方式已經很難滿足年輕一代消費者的需求。
小紅書相關運營表示，對入駐的商家來説，小紅書則提供了不同於其他OTA平台的內容和運營，讓用户有真誠的互動和分享，內容消費引發的種草決策增多。
據瞭解，目前大熱荒野有七成左右的訂單來自小紅書，用户可以通過企業號直接在小紅書下單。
相對來説，露營是一門輕資產投入的生意，主要成本來自場地費用、裝備購置和人工，其中人工成本是大熱荒野的最大支出。據朱顯透露，大熱荒野的毛利能達到四成左右，正式營業一個多月就開始有正向現金流。
帶動產業鏈發展，規模化是關鍵
圍繞露營這條產業鏈，户外露營用品行業也迎來快速增長。天貓數據顯示，2020年三四月，户外露營用品消費同比增長超過200%，而今年一至四月，露營相關產品消費同比去年再次增長超200%。
浙江户外用品品牌牧高笛在2020年財報中指出，得益於露營成為去年户外運動與社交的熱門選擇之一，2020全年牧高笛（MOBIGARDEN）品牌帳篷的累計銷量超13.3萬頂，同比增長超66%。五月初在上交所主板上市的浙江大自然也在招股書中提到，去年充氣牀墊類產品的銷量同比增加8.12%，主要是由適合露營的非TPU類充氣牀墊銷量上升所致。
此外，一些新品牌也在不斷冒出。去年年底新成立的Fantasy Garden以“輕奢户外、格調露營”為概念，入駐天貓後，今年3月的銷售額就突破100萬。
不過，在露營服務創業企業方面，大部分創始人自身就是旅遊從業者或者資深玩家，賽道發展還在初期，尚未出現規模化的大品牌。
“目前來看，其實進入露營行業沒有什麼門檻，裝備、場地等大部分都是標品，這種情況下規模化才是最大的競爭力，因為消費者更願意相信品牌。”
朱顯透露，大熱荒野目前在三亞、惠州、珠海等地設有營地，同時也在籌備北上廣深、部分新一線城市以及麗江、大理等熱門旅遊目的地的項目。今年和明年的核心戰略是迅速開拓市場，當有足夠多的營地時，自然會根據顧客的需求產生新鮮的玩法，完成產品的持續迭代。“小紅書提供了一個非常優秀的生態環境，只是看哪些商家能夠標準化、規模化，就能吸引更多的人。”
另一方面，低頻消費也是企業面臨的問題。城市周邊或者不過夜露營成為一種解決方法，即增加更多的場景，同時將消費門檻和客單價持續降低。如何將露營更好地做加法，也將是從業者今後一段時間需要思考的新方向。
數據顯示，15%的美國人約4000萬人習慣性露營，日本露營者的比例約為10%。如果按照10%計算，未來中國預計將有上億人規模的露營用户。
在朱顯看來，國內露營領域的市場潛力很大，但最重要的仍是降低進入門檻，“露營這個領域要做大，需要非常多的小夥伴，需要活動和場地都做得非常好，也需要把國外的户外大品牌引進來，讓中國消費者可以幾百塊錢就體驗到，這個小眾市場就能慢慢做大。”
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