“凡爾賽文學”是奢侈品電商的“取款機”？

本文作者：葉小安 來源：松果財經

繼“上海拼團名媛”後，又一種變相、荒誕的消費價值觀火出圈——“凡爾賽文學”。

攀比、炫耀與諷刺充斥在這類“凡爾賽文學”中，一場奢侈品消費觀念熱潮卻推動奢侈品商家笑得合不攏嘴。

據天貓雙11戰報顯示，11月1日開售僅10分鐘，首次參與天貓線上銷售的巴黎世家、Coach等成交就超過今年618全天；開售1小時，萬寶龍的銷售是今年618全天的3倍多。

“凡爾賽”是大眾對奢侈品的臆想？

據瞭解，凡爾賽這詞最早出自凡爾賽宮，就是代表着一種無比精緻、奢華的生活，而後來被一位微博博主小奶球重新定義。

她以漫畫《凡爾賽玫瑰》為靈感來源，創造出一種看似抱怨、吐槽生活，實則炫耀自身優越感的説話方式為“凡爾賽文學”。

筆者認為，凡爾賽文學或是大眾的虛榮心作祟，一切萬物皆要攀比的心態：比優越感，比物質生活、比精神文化......

前段時間火爆全網的上海拼團名媛和這次的凡爾賽文學，本質都是大眾消費觀念的轉變。新消費時代下大家虛榮、炫富心態下，對於奢華生活與奢侈品的臆想與追求。

推動電商二次革命？

這是一個消費觀念鉅變的時代。

90年代大家只滿足於生活品類與温飽的消費，到如今不再滿足於温飽品類的消費，大眾開始追求有品質甚至是奢華的生活方式。

凡爾賽文學火爆的背後，記錄了消費者的行為軌跡的轉變。

據日本三浦展《第四消費時代》，人類將經歷四個不同的消費時代。其中，第三消費時代，歐美奢侈品牌開始在國內流行，人們追求品牌傾向，重視個性。而到第四消費時代，人們迴歸樸素、休閒，更傾向於採取共享的模式，追求無品牌傾向。

目前中國由於貧富差距可能存在四種消費時代下的不同消費模式，但國內更多是處於第三與第四消費時代過渡時期。隨着國民經濟水平的上升，大家變得富裕開始追求物質與生活。

在這之下，消費觀念的轉變也意味着電商二次革命悄然到來。新消費時代下，傳統搜索電商逐漸開始沒落，奢侈品電商與拼團經濟正在崛起，這意味着“拼”取代“淘”，“奢侈品”取代“生活品”時代來臨。

據瞭解，傳統電商平台以淘寶貨架式電商是以“人”與“貨”建立聯繫的唯一媒介，消費者為滿足購物需求則需主動搜索、篩選挑選貨物，“淘”到一個滿意的貨物。

而電商平台間的競爭始於流量思維以爭奪更多商户來平台入駐，且通過競價排名等方式以提高流量轉換率，其服務的本體是商家而不是消費者。

如今，在消費者自我滿足需求能力與炫耀心理越來越強的年代下，大眾開始並不滿足於“淘貨”，更習慣於一種與社交場景相結合購物行為；再加上網絡人口紅利的見頂，以流量為基礎的傳統搜索電商正被新社交購物場景與奢侈品類等需求替代。

其中社交拼購電商與奢侈品電商的崛起是很好的例證。拼多多為代表的拼購電商正顛覆傳統搜索電商，2020年其用户增長至近7億，年成交額（GMV）破萬億元。在這一大趨勢下，各大電商平台也逐漸開始入局爭奪拼購電商地盤，淘寶推出了特價版、京東推出京喜等等。

另一方面，消費者在精神層面的滿足欲膨脹的同時，凡爾賽文學的火爆也同樣透露出“奢侈品”取代“生活品”時代正悄悄到來。

據波士頓諮詢公司數據顯示，該研究機構預計中國消費者對奢侈品的需求在2020年仍將有整體30%的增長。

近期以來，LV大秀、Burberry新社交零售門店以及Dior展覽等各種品牌活動爭先恐後在中國開展就是實證。

利用“凡爾賽”消費心理，奢侈品牌大賺？

消費者於奢侈品牌的追求，不斷地支撐起電商平台們的“奢侈夢”與“賺錢夢”。

魔幻的“凡爾賽文學”、“上海拼單名媛”，她們追求物質的方式的確令人大跌眼鏡、毀三觀！但也折射出新時代大潮中奢侈品電商的熱潮。它從另一個側面，揭開了新時代浪潮下個人奢侈品消費慾望的密碼。

中國已成為奢侈品需求大國，且在疫情之下成為奢侈品巨頭的唯一增長點。

據貝恩公司與意大利奢侈品行業協會Fondazione Altagamma數據顯示，2019年中國籍消費者佔據全球個人奢侈品消費總額的35%，較2018年上升2個百分點，排名第一。

另外，目前也有多個奢侈品巨頭正計劃紮根中國，有研究機構表示中國市場被全球奢侈品行業寄予厚望，或成2020年唯一增長點。

可見，奢侈品電商相較於其他消費領域仍有較大挖掘空間，顯而易見最終獲利者是擠入奢侈品電商賽道的玩家。

首先筆者想和大家講一個“口紅效應”，百科介紹“口紅效應”是指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經濟現象，也叫“低價產品偏愛趨勢”。

放在國內，是奢侈品電商平台的一種飢餓營銷方式。其利用普通人想購買奢侈品慾望，以打造口紅這類普通人消費得起的低價奢侈品，收割消費低端用户羣體。

截至今年雙十一，完美日記全網累計銷售額突破7億元，位居天貓彩妝類目第一名。這正是利用了口紅經濟的典型，在經濟大環境不景氣時人們購買口紅的概率的增長，完美日記藉機崛起。

而國內電商巨頭們正在“凡爾賽文學”洗腦消費者觀念下，坐收漁翁之利。它們正利用大眾“凡爾賽”消費心理，將“奢侈品”變為普通人可以買得起的奢侈品。

據本次天貓雙十一戰報顯示，全球奢侈品品牌從原先對電商保持距離“劃清界限”狀態，到今年的雙十一已完全展開懷抱。

數據顯示，多個硬奢大牌紛紛參與中國雙11大促，包括首次參與的巴黎世家、Coach以及萬寶龍等品牌；其中萬寶龍11月1日開售1小時，銷量是今年618全天的3倍多，部分奢侈品牌還選擇在“雙11”進行新品首發。

另外，阿里與京東等電商巨頭正加大奢侈品電商賽道砝碼。

前不久阿里與卡地亞母公司歷峯集團各斥資3億美元，共同投資奢侈品電商平台FARFETCH（中文譯名“發發奇”）；在此之前，京東於2017年就花費 3.97億美元投資了發發奇，成FARFETCH當時最大股東之一；此外，今年上半年騰訊也斥資1.25億美元買入了發發奇可轉換公司債券，完成了對這家公司的現金投資。

總而言之，作為國內電商頭部玩家們如今都在埋頭佈局奢侈品賽道，究其根本就是精神凡爾賽的腐蝕與極具挖掘潛力的市場。

“凡爾賽經濟”，將一路壯大？

“凡爾賽文學”、“上海拼單名媛”這類現象的爆出本質是國內消費觀念轉變。但消費觀念的轉變不單隻影響電商賽道，還將滲透至民眾生活的方方面面。

例如有着凡爾賽文學炫耀內核的產品在文學、影視上早就出現過，例如小時代，滿屏充斥着上流奢侈的生活觀與大眾對其美好的臆想。

現如今，文娛下影視圈內，瑪麗蘇式劇情與富二代偶像人設的走俏，這類都與“凡賽爾文學”共有一個內核：大眾對奢華生活，精神炫耀的臆想與追求。

此外，吃、穿、住等領域也爆發出追求網紅或奢侈品牌的消費者，打卡網紅地、打卡名流圈，吃最貴的餐廳、享最上流的服務，這些都是在追求物質與虛榮的炫耀滿足感。

另一方面，這種消費觀念的改變利好的是新消費時代下積極求變的商家與平台等。一個新時代的將到來，舊時代的消費帝國又將衰弱。

例如，在電商賽道下，傳統搜索電商王朝看似強大，但正由盛轉衰；新生電商看似弱小，實則蓬勃生長。近年來興起的社交電商與奢侈品電商在崛起中，已與人們形影不離。

但在大眾高速追捧富有與炫耀心態幾年後，凡爾賽文學最終結局，可能也就是一個字——“死”，但它卻會演變為另一種形態存在着。

經濟水平再次提升或者消費迴歸理智過後，大眾消費觀念可能會進入第四消費時代，開始去品牌傾向、休閒傾向。不過這路途還遙遠，相比一個個容易被戳破的炫富小心機，“凡爾賽經濟”還能蓄勢向前衝，奢侈品電商還有巨大的挖掘潛力。

未來，大家對於奢侈生活臆想的不止步與爬梯式消費觀影響下，“炫富經濟”又將以另一種“凡爾賽”形式出現在大眾面前。