什麼火就做什麼的娃哈哈，再難出爆品

文/謝舒怡

還記得童年時期家喻户曉的AD鈣奶嗎？陪伴無數人長大的娃哈哈如今卻停滯了腳步，營收下降、難出爆品。在後知後覺的2020年，娃哈哈除了"病急亂投醫"外，就只能打出情懷的招牌掀起一陣熱度，但只怕難以複製曾經的風光了。

高光時刻落幕

娃哈哈於1997年推出AD鈣奶，憑藉在黃金時段投放的廣告，以及當紅代言人王力宏，這款乳製品飲料迅速在中小校園裏走紅，連續數年銷量領先。

2005年娃哈哈推出新品營養快線，也成為了其標誌性產品之一。2009年，其銷售額接近120億元人民幣，佔娃哈哈總收入的近四分之一。

兩個高光時刻後，娃哈哈自2014年開始迎來連續的營收下滑，一路從2013年的巔峯數據783億元下滑至2017年的谷底數據456億元，五年內累計下滑330億元。

儘管2017年至2019年間銷售額有所小幅上漲，但2019年的數據仍然低於2010年。除此之外，在2018年，娃哈哈純淨水跌出行業TOP5，以5.3%的市場份額位居第六。

前幾天新華網發佈的報告顯示，娃哈哈品牌影響力以56.44的指數排名第八。

顯然，作為一個老牌企業，娃哈哈在以肉眼可見的速度落後於中國飲料行業的發展。

創新力不足

在品牌創立的33年內，娃哈哈僅推出兩款家喻户曉的爆款產品，究其原因還是品牌創新力不足，企業營收縮減、品牌影響力位列末尾也不足為奇。雖然多有跨界多元化嘗試，但都以跟風為主——什麼火就做什麼。

事實上，娃哈哈的兩款門面產品：AD鈣奶和營養快線都是模仿起家。前者起源於在樂百氏乳酸奶基礎上研發的樂百氏AD鈣奶，後者則直接對標小洋人妙戀，但如今這兩個品牌都漸漸銷聲匿跡。

2018年，娃哈哈推出"天眼晶睛"並在微商渠道投放，價格比其他功能性飲品貴了4倍左右。打着保健品七號的天眼晶睛是否真的能解決青少年兒童用眼過度問題難以驗證，但其市場效果卻微乎甚微，如今淘寶上月銷量最多隻有兩位數。

此外，與時下流行的瓶裝飲料相比，天眼晶睛的包裝可謂十分"土味"。放在令人眼花繚亂的飲料貨架上，難以吸引消費者的目光。

今年娃哈哈推出的新品也無一例外沒有在市場上激起多大的火花，消費者認知度極低。前兩款乳酸菌飲料早有味全、暢輕等品牌佔領市場，娃哈哈的新品並未顯示出明顯優勢。而蘇打水領域也有多個品牌排在前列。面對年輕的競爭者們，娃哈哈競爭力微弱。

近期，娃哈哈首家直營店在廣州開業，宗慶後也來到了現場為奶茶店造勢。不過據媒體報道，此前娃哈哈已經開出了約370家加盟奶茶店，加盟費在50至60萬元左右，被宗慶後成為"娃哈哈的第三次創業"。

細看娃哈哈奶茶的菜單會發現，雖然部分產品以加入AD鈣奶為賣點，但其餘主推產品例如"芝士妃子笑"、"奶茶大滿足"等與市面上的水果茶和奶蓋茶大同小異，難免落入同質化窠臼。

而新式茶飲市場雖然廣闊，但是前有頭部品牌喜茶、奈雪走中高端路線，已經奠定一定的市場基礎，搶佔一二線城市的消費人羣；後有不斷下沉的COCO都可、一點點、蜜雪冰城等平價奶茶店已經深入人心。

而娃哈哈的賣點主要就是"童年情懷"，在產品沒有明顯的差異化優勢情況下，想要入局新式茶飲、分得一杯羹困難重重。

雖然開奶茶店是娃哈哈自救推新的一種方式，但它實質上恐怕和以往的嘗試一樣，都是盲目追逐市場熱點，忽略自身真正的創新發展。

落後消費市場

創新力疲軟之餘，娃哈哈落後消費市場多時，不論是電商渠道佈局、還是線上營銷都來得太晚了。

2016年娃哈哈創始人宗慶後在公開場合"炮轟"阿里巴巴創始人馬雲，指責其炒作"五新"概念，把虛擬經濟搞得亂七八糟，其時淘寶的電商業務早已發展得如火如荼。馬雲則回應稱是部分衰落的實體經濟缺少開拓精神。

不過娃哈哈的"打臉"來得很快。近幾年，娃哈哈後知後覺開始積極佈局電商。新品"天眼晶睛"在社交零售渠道發售，乳酸菌兒童飲料"呦呦"則在拼多多首發。但有業內人士質疑，娃哈哈在社交零售渠道鋪開的產品難逃傳銷的嫌疑。

今年3月娃哈哈還成立了電子商務公司，並且累計推出4個電商，包括跨境電商和保健品電商等。具體實驗結果還有待檢驗，但是市場並不看好，因為2020年多家大型電商平台佔據市場，後來者再難入局了。

同時，娃哈哈姍姍來遲般地開啓了線上營銷之路。截至7月底，宗慶後已經出場兩次直播，第二次在"福布斯中國名人堂"的直播觀看人數超200萬人次。直播沒有實時的銷售鏈接，不過宗慶後親自品嚐新品。可見面對來勢洶洶的直播電商，娃哈哈已經感受到了壓力。

8月7日至9日，娃哈哈出現在了B站線下活動BilibiliWorld（簡稱BW）的展館，再次打出了"情懷"牌，以AD鈣奶為主要元素打造"大人國"。並且娃哈哈已經自7日正式入駐b站，與網友開始"親民互動"。

然而雖然活動現場火爆一時，b站裏的互動也還算火熱，但是一味地用AD鈣奶和情懷來宣傳的路子不知道是否能長久支撐娃哈哈的線上營銷。

畢竟不管是線上營銷，還是電商佈局，又或是推出新品，靠的都是企業對市場的敏感度和研發的創新能力。現在看來，娃哈哈在這些領域都"沉睡"了太久，步子又太過急切，人云亦云，喪失獨立想法久矣。