被搶投2000萬美元!發41款產品40成爆品 他透露了爆款萬能4步驟
整理|張旋
怎樣把產品賣爆,怎樣把款款產品賣爆?這是每位創業者夢寐以求的2個目標,尤其是新消費創業者,尤其是行業遭遇重大變故的2020年。
而“未卡Vetreska”卻實現了這一目標。他們打造了40多款產品,僅有1款意外,其餘皆成爆品——這一數字,也讓他們被媒體稱為寵物界的“爆款製造機”。
創始人 Donald Kng 是新加坡人,畢業於紐約時裝學院,曾擔任Roger Vivier北美渠道策劃及新加坡榮譽城百貨公司助理採購。自2017年創立公司以來,推出了無土貓草、西瓜貓廁所、寵物版自嗨鍋、仙人掌貓爬架等多個爆款產品。
2020年,未卡完成了兩輪共計2000萬美元的融資。
2021年1月,鉛筆道創始人王方對話Donald Kng。在對話中,Donald Kng和大家分享了他打造“爆品”的思考和方法論。
打造爆品4步驟:
1、靈感,用户每天在討論什麼;2、靈感產品化,把靈感演繹成寵物可以用的產品;3、產品開發,把產品做出來;4、原材料採購。
產品靈感4關鍵:
1、這個概念的產品能否帶來足夠的話題量;2、能否讓消費者產生共情;3、市場接受度如何;4、是否最起碼有三個角度可以講產品故事。
產品共情關鍵:
你想跟哪一類型的人共情,你就很努力地去融入他們的圈子,去跟他們玩,設身處地地為他們着想。
產品銷售關鍵:
在用户信任的渠道反覆出現。產品初期,一定不要先在天貓、抖音投放,而是先做好分銷,一方面能帶來現金流,另一方面分銷是用户已經信任的傳統渠道,能有信用背書。
怎樣拓展用户信任的渠道?
參加國內的各種寵物行業展,結果效果非常好。
關於直播帶貨:
企業不要盲目地燒錢做增長、做流量。品牌是需要時間去打磨、去養成的,創業者應該多想想自己的品牌最終應該傳遞什麼價值?獲取用户的核心競爭力是什麼?以及如何一步一步做好現金流管理支撐企業健康成長?
以下是這次對話的完整內容,源自鉛筆道論道線上訪談,已由編輯做簡單整理。
打磨供應鏈
鉛筆道:每個企業在不同時間段都會面臨階段性的核心問題,比如説把產品做出來,把產品賣出去,或者是從單一的產品擴展成多個產品等等。您過去在2020年花精力去核心攻破的階段性矛盾是什麼?
Donald Kng:其實我們從2019年底就在為2020年策劃,並且有了一系列想法。比如從專注於to B到開始佈局to C,做線下體驗空間,以及做品牌出海。其中品牌出海是我們的一個大計劃,去年我們的紐約團隊就已經開始招募了。
但是疫情爆發之後,供應鏈成為我們去年我們去年面對的最大問題。
因為有些產品的某些原材料是進口的,但是由於疫情以及某些國家發生天然災害的影響,導致我們某些非常重要的原材料極度缺貨。比如説我們的“爆款”產品仙人掌貓爬架,纏繞在貓爬架上的麻繩是需要是從孟加拉進口的,但是去年孟加拉也出現了疫情,並且好幾度遭受颱風之類的自然災害,導致孟加拉進口的麻繩嚴重缺貨。
一方面是原材料嚴重缺乏;另一方面,我們的合作伙伴還在大量地訂貨,我們就一直遇到訂單供不應求的問題。為了解決原材料問題,我們花了很多時間去尋找其他供應商,找一些可以代替進口麻繩的高品質材料。
其實2020年本來應該是我們去做品牌出海大布局的年份,結果變成了解決供應鏈問題,不過也讓我們的供應鏈體系有了一個很大的成長。
鉛筆道:如果一個創業者要打磨好他的供應鏈,您覺得應該分為幾步去做,然後第一步是什麼?
Donald Kng:我可以分享一下我們自己是怎麼做的。我們有一個很系統化的SOP(標準化操作程序)去承載從產品設計到供應鏈前端,再到產品面市的全流程。
首先,我們每週都會立項出新品,設計師將靈感畫成產品初稿,在會議上提交。管理層通過以後,會由供應鏈前端,也就是產品開發部,將設計師的設計做成真實的產品。這個過程時快時慢,要看產品的複雜度以及市場上供應鏈的能力,這個過程會持續到符合合夥人的要求為止。
新產品研發出來後,我們會做一個完整的報告,包括產品的開發週期、成本、技術壁壘等,然後再重新投票決定這個產品要不要做。決定要做的話就找一下可以從哪些營銷角度切入,預測一下線上銷售額,確定最終需要放出的訂單量。
產品面市後,我們供應鏈的中端會分析它的銷售水平和售後問題,然後思考有哪些方面可以從產品端去做改善。
鉛筆道:您剛剛説的那幾個步驟裏面最難的是哪個?
Donald Kng:這個要根據產品的性質來看。比如我們的西瓜貓砂盆,雖然看起來很簡單,但它其實是15套模具結合成的一個產品。從設計師的靈感萌發,到最終我們做出成品,我們花了一年半的時間去開模,去控制成本。產品上市後的第一批貨其實質量並不完善,後期我們又花了大半年時間去把它磨合成一個比較完美的境界。
鉛筆道:在打磨供應鏈或者做產品的過程當中,有沒有一些參數是格外要去注意的?
Donald Kng:從我們自己的經驗來説,一些工藝或者結構非常複雜的產品需要我們額外謹慎。比如怎麼開模,開成什麼樣,也需要設計背景的團隊投入到供應鏈過程中,不能完全相信工廠。
鉛筆道:如果我們想做出一個爆品,在供應鏈端它必須符合哪些要求?
Donald Kng:在一個爆品的週期裏,供應鏈只是一個輔助的角色。想打造一個爆品,還有需要很多維度的思考,比如要去揣摩目標用户的內心想法,猜想他們到底喜歡什麼,看到之後會產生什麼樣的共鳴。
把握用户需求
鉛筆道:要猜到用户想要的東西還蠻難的,尤其是大部分用户都不知道自己想要什麼。比如説交通工具,他們永遠會説我想要一匹跑得快的馬,你怎麼去猜出他想要其實是一輛車?
Donald Kng:我覺得有很多的方法,最核心的就是對目標用户的敏鋭度,這種天賦和敏鋭度是可遇不可求的,也沒法去量化。只能説通過我們的SOP去篩選。
鉛筆道:您剛剛分享SOP有哪些環節是您親自去參與的,哪些是由團隊完成的?
Donald Kng:我負責的就是定SOP。我們團隊幾個人都是海外設計師品牌或者奢侈品公司出來的,這一套SOP在主流設計公司裏基本上差不多。當我們回來中國做未卡,就開始制定這一套體系來框住創意。
鉛筆道:您當時在制定SOP時花了多長時間去設計和驗證它?有沒有一些關鍵性的事件在摸索SOP的過程中起了一些非常重大的作用?
Donald Kng:從我們創業到最後SOP反覆固定,用了大概有9個月的時間。在這個過程它起到了一個沙漏的作用,我們每週會上會有12個設計,大部分都會被打回去。
比如我們曾經有一個研磨器產品,研發這個產品的初衷是看到給貓吃藥的需求,並且用户會覺得好玩,但是後來發現市場需求沒有我們想象的高。所以即使有SOP,還是會出現一些小問題。
但是我們比較自豪的一點是我們的產品把控非常精細,可以確保產品一上市就賣得好,這是整套SOP最核心的作用。
未卡創立3年,目前有41個SKU,研磨器也是唯一一款沒有繼續做下去的產品。
鉛筆道:把這套SOP複製到其他的消費品或者一些奢侈品,或許也能成功,是不是這個道理?
Donald Kng:是的,但是過程沒有像寵物用品這樣容易。我們最近孵化的飾品品牌THEYKNOW也剛剛完成天使輪融資。所以這一套SOP我們也會用到服裝、飾品品牌上,但會做一些微調,從一個收藏品的角度去看飾品。
我們是一個圍繞着Z世代去做品牌矩陣的公司。第一步是去滿足女生養貓的需求,所以我們先做了一個寵物用品公司。接下來會考慮女生們買完鞋、包、衣服後,會為了區分自己去表達自己的個性,所以會用一些飾品之類的產品去裝扮自己的外貌。
我們的核心競爭力在於:一是不間斷地設計出新的好產品;二是不管做寵物用品,還是飾品,都能把渠道搭建起來;三是品牌建設。
如何打造爆品?
鉛筆道:打造爆品的SOP第一步要做什麼?需要注意什麼呢?
Donald Kng:第一步是尋找靈感。因為我們做的是女性消費,所以我們會細緻地觀察中國女生每天在討論什麼,她們的口頭禪是什麼,她們在玩什麼,穿什麼……
第二步是把靈感演繹成寵物可以用的產品。比如自嗨鍋這類型的便利火鍋在中國非常火,我們的設計師就收集了一大堆便利火鍋的照片,想要給貓打造一個便利火鍋。然後產品開發團隊會去研究貓的火鍋到底應該長什麼樣子,跟人類的火鍋的相似度應該是多少,用法是不是要一樣等等。最後做成了一個貓咪版的自嗨鍋,裏面也是速乾的肉和菜,肉醬包跟火鍋底料包是一樣的。因為貓咪不能吃太燙的東西,所以還要考慮加温水醬料能不能融化。
第三步就是產品的開發。
第四步是市場營銷方面的規劃,我們會根據產品開發的報告,思考有哪些營銷角度,預測市場的接受度如何,哪些可能是負面的,哪些可能是正面的,這類型的產品在之前有沒有出現過,與它最相似的產品是什麼,這家產品的數據大概是什麼量級,我們要準備什麼樣的投放方法或者地推方法。
最後一步是採購原材料。
鉛筆道:在尋找靈感這個環節,您有沒有一套校準機制,去確定這個靈感是有市場需求的?
Donald Kng:我合夥人Nico會去判斷這個事情,她之前是Vogue的編輯,這個方面天賦很高。我們也會去參考大數據或者反覆出現的東西,會比較讓用户容易產生共情。
比如為什麼要用西瓜這個符號去打造產品,因為中國的西瓜銷量佔了全世界的80%,中國人對西瓜這個東西本來就很有共情,圍繞西瓜去打造產品,自然而然會很比較可能去接受它。
再比如通過大數據我們知道Z世代的女生喜歡養多肉植物,我們把多肉的標杆性植物仙人掌做成了貓爬架,然後火了,之後再圍繞仙人掌繼續去打造其他產品。
鉛筆道:假設您決定要做一個產品,這個產品一般只會出現一個靈感嗎?如果他只是兩個靈感、三個靈感,是不是會有pass的過程?
Donald Kng:我們的產品研發是以設計為導向的。每一年會制定全年的新SKU推出計劃,在大框架上定好食品、用品的佔比,規劃好哪些可以做成標準品,哪些可以作為創新品來給品牌提高關注度和話題度。設計師會在這個大框架內,尋找到靈感之後,將其轉化成合適的產品。
我們公司產品的靈感來自於合夥人Nico,她會把所有靈感集合成一個框架,其他設計師也會提供一些靈感供大家嘗試。這個聽起來簡單,但其實是需要長時間的磨練的,比如你路過天天果園看到一個西瓜,怎麼把它想象成一個西瓜貓廁所,這種腦回路是需要去訓練的。
鉛筆道:一個靈感的產品化過程中,會不會出現多個產品化方案,這個怎麼做選擇題?
Donald Kng:這套邏輯體系是貫穿在產品研發過程中的。比如當時社會上不斷出現“實現車釐子自由”的話題,當時我們想着如何把車釐子自由的概念轉化成貓的產品,當時我們設想了六七個產品,比如車釐子的逗貓棒,含車釐子的零食等。其中有一個設計師設計了一個非常豪華的車釐子貓爬架,因為“車釐子自由”代表一定的財富能力,這個貓爬架必須做的很奢華的感覺,最終這個設計被採用了,也成為我們賣得比較貴的一個產品。
背後的邏輯總結下來就四點:一是這個概念的產品能帶來足夠的話題量;二是能否讓消費者產生共情;三是市場接受度如何;四是每一個產品能否最起碼有三個角度可以講產品故事。
鉛筆道:我覺得剛剛您提到的共情這個詞我是非常贊同的,也是每位創始人都必須去重視的。那像我這種共情度比較差的人,如果我想訓練自己的共情度,你有些什麼好的建議給我們?
Donald Kng:你想跟哪一類型的人共情,你就很努力地去融入他們的圈子,去跟他們玩,設身處地地為他們着想,我覺得這很重要。
鉛筆道:很多創業者在創業過程中很容易陷入到自己的產品或者圈子裏,有時候就比較難有機會跟用户融在一起。你有沒有一些好的辦法既能把自己的組織建設做好,同時又有足夠的時間跟用户在一起?
Donald Kng:組織建設這方面還是要各部門分工明確,每個人去做自己擅長的事,讓各個合夥人都能獨當一面。我們目前是4個合夥人各管一塊,分別是產品、供應鏈、渠道、品牌。
鉛筆道:假設您做出一個非常有共情的產品之後,怎麼去挖掘產品的故事?
Donald Kng:我覺得需要好好權衡自己想要説話以及最真實的價值觀,還有靈感產生的根源。比如,我們的合夥人Nico,她本身就是一個就活在自己的世界裏,並且在養寵物上有很深入的研究的人,所以她設計出來的產品除了好看以外,還非常具有實用性。
比如前段時間有個時尚主編問她:你們的透明行李箱特別好看,怎麼想到這個創意的?
Nico就説其實是她養了一隻很胖的貓,平時帶貓去看病打針,揹着或者拖着它會覺得特別累,所以想設計一個可以推着走的行李箱。另外看到當時透明的元素很火,可能會在寵物界裏變成一個潮流,所以就把透明元素和行李箱相結合。
在用户信任的渠道商多次出現
鉛筆道:把產品賣出去這個環節您有沒有一些標準化的打法?
Donald Kng:寵物產品跟母嬰產品有點像,它們的購買者與使用者都是分離的,產品買單的是人,但使用者是貓。
怎樣讓貓主人相信你做的產品靠譜?我們的理解就是在他已經產生信任的渠道不斷地出現。
未卡最初開始銷售時,我們做的第一步不是天貓、抖音投放,而是分銷。因為分銷渠道一方面能給品牌帶來現金流,另一方面它是用户已經信任的傳統渠道,能給一個新品牌帶來信任的背書,節省教育市場的成本。
鉛筆道:您會投廣告嗎?
Donald Kng:現在會。剛創業的時候,我們有一個原則就是先不虧錢再去賺錢,所以我們沒有投廣告,而是先去做分銷。然後慢慢看哪些相關渠道可以合作,我們2019年3月才開設了天貓直營店,然後才開始去做廣告投放等等。
鉛筆道:投放的話會通過哪些渠道?天貓、京東這些嗎?還有沒有一些你覺得比較好的?
Donald Kng:我們會看準某一個渠道先開始做,第一年我們做的是抖音。當時我們的CMO化身一個“行走的MCN”,自己聯繫了60多箇中腰部的KOL,我們會幫KOL策劃內容,讓他們幫我們發佈,最後讓他們變成我們的渠道,做KOL to C的營銷。
2020年,我們才開始考慮拓展一個新的營銷渠道,我們選擇了在小紅書上“種草”,因為未卡的產品本身就有種草的性質,可以成為用户的社交貨幣。
這兩個渠道都做紮實以後,今年我們會考慮再多加一個營銷推廣的渠道。
鉛筆道:您剛剛説找一個讓用户產生信任的渠道並多次出現,這個用户信任的渠道怎麼找?
Donald Kng:當年我們説要做讓消費者有共情的擬人化產品,怎麼去判斷這個到底適不適合中國市場呢?在創立未卡之前,我們代理了一些有趣的美國產品,比如貓可以喝的酒,狗可以吃的冰淇淋。然後帶着這些產品去參加國內的各種寵物行業展,結果效果非常好。
參展後,很多行業裏的頭部經銷商找到我們談合作,因為在我們之前,寵物行業裏有趣的產品不多,這些老牌經銷商們需要一些新穎的新產品來地推。
因此,在2017年8月,未卡推出第一款產品前,我們手上已經有了30個市級代理,這些市級代理會幫我們供貨到當地的寵物店及商超,比如説上海有六七千個寵物店,我們的代理商能覆蓋3000個。我們的分銷渠道就是這麼一步步建設起來的。
所以如何找到新渠道,我們的心得就是:第一,產品要有足夠的吸引力;第二,還是要去做一些看起來不那麼起眼的工作,要努力地去參展、做地推。
鉛筆道:現在大家都説直播帶貨很火,您覺得有沒有一些比較大的陷阱?
Donald Kng:我覺得還是不要盲目地燒錢做增長、做流量。
因為一個品牌是需要時間去打磨、去養成的,因為這不是100米短跑,而是一場馬拉松,所以要想好你的終點應該長什麼樣子,然後一步一步往終點去做。
如果需要融資的品牌,你要去平衡一下投資人給的壓力。因為你得相信自己在做什麼,不能為了融資而去盲目追求增長,應該多想想自己的品牌最終應該傳遞什麼價值?獲取用户的核心競爭力是什麼?如何一步一步做好現金流管理支撐企業健康成長?
我覺得這些是在這個比較浮躁的環境下,大家很容易忘掉的事情。