編者按：本文來自微信公眾號“20社”（ID:quancaijing_20she），作者：馬程，36氪經授權發佈。
“B站的百大產品榜？沒聽説過。”多位Up主半開玩笑，“B站的雙11活動實在是太過於低調。”
日前，B站基於產品質量、設計、體驗、B站用户口碑等綜合維度，首次推出“百大為中國年輕人創造的產品”榜單（China Z 100 榜單）。這100個產品均來自國貨品牌，既有華為、小米、美的等知名的大牌，也有橘朵、拉麪説等最近兩年才進入大眾視野的國貨產品。
10月8日，B站又評出“最受年輕人喜愛的十大中國產品”，頒獎對象是衞龍大面筋、小米米家空氣淨化器Pro、Girlcult屁桃聯名腮紅、極米投影儀、狼人殺等產品。
B站百大產品部分 圖源/官網
對於B站首次在雙11期間推出的榜單，多位Up主表示，看不出到底能給自己帶來什麼收益，但自從4個月前上線了商務合作平台花火後，B站最近這幾個月官方帶飛的“恰飯”活動很多，“相信後面也會有官方活動”。這次入選榜單的產品，每一個都可以在B站上找到很多測評視頻。
儘管B站官方並不承認這是雙11活動，但無疑今年不再坐壁上觀，而是加入到電商和短視頻平台的最大混戰之中。雙11期間，各個電商網站推出了各種五花八門的榜單，極力為合作品牌吸引流量。“B站推出‘百大產品’，也蹭着雙11的熱度，打開青年消費品牌的缺口。”一位B站Up主説。
但B站也面臨着各大平台的競爭，“種草”到盈利之路並不好走。
B站數碼Up主撒姆sang最近就遇到了一個難題。一個新鋭品牌通過花火找來做合作測評，“口碑和性能不高，測評了就怕粉絲罵，現在他們眼光都很挑剔了。”想到B站用户出名“難搞”，最後他選擇了拒絕。
而對於產品榜背後的“金主”品牌方來説，一份熱門產品榜單，已經是抖音、快手、小紅書等各個社區的雙11標配，可以説選擇很多。但作為出錢的一方，許多品牌未來更為看重的不僅是一個爆款產品，而是社區對品牌形象的長久建設。
B站的“種草”之路，才剛剛開始。
01 B站評出了什麼產品？許多人對於B站的印象，仍然還留有慣常的二次元標籤。但實際上，在商業化加速後，藉助開箱視頻、測評視頻，B站正在向用户“種草”產品。根據官方數據，過去一年，B站有1億用户觀看測評類視頻，總計播放量高達200億，平均每人一年在B站觀看200個商品評測。
數碼、美妝、美食等生活區，與品牌離着最近的Up主們，是首當其衝的受益者。而早在2020年初，B站評出“百大Up主”時，很多用户就看出端倪。往年的二次元、音樂舞蹈、鬼畜等傳統社區的Up主入選率下降，生活、知識區的Up主快速上升。
百大Up主的分佈，正與百大產品的分佈契合。B站評出的100個產品中，30+為3C電子（數碼+家電）類產品，20個網紅食品，以及20+美妝護膚類產品，此外還有少數户外、日用品類產品，所有產品均為國貨品牌。
“這裏很大部分都是最近幾年才走紅的品牌，重市場營銷，尤其是網紅營銷。”電商專家莊帥認為。
撒姆sang是B站的數碼類測評Up主。他發現，很多入選的產品， 他和朋友們都曾經測評過，也有品牌合作。“我自己就合作過華為Mate系列，萬魔耳機和小米手環。”
數碼Up主撒姆sang的主頁 圖源/網站截圖
B站頭部數據服務商——火燒雲數據的創始人丁傑曾研究，B站的主流廣告主行業有遊戲、3C電子、美妝、食品飲料、教育、電商，這與百大產品也相符合。
讓Up主們感到吃驚的是，這次B站推的是國貨榜，“可能食品美妝還好些，但是數碼產品我們日常測的還是以國外品牌為主。”一位Up主説。
丁傑則認為B站推國貨品牌也有自己的道理，“新國貨品牌，基本上60%左右都是在B站完成的冷啓動。B站特別適合完成冷啓動——青年人集中，追捧消費熱潮。”
但是在撒姆sang看來，網紅品牌雖然大眾認知較高，但行業口碑參差不齊。
“B戰百大里有些還是不錯的，比如智雲Smooth系列。但是入選的耳機產品就都很一般。比如萬魔，是新生代裏性能不錯的，但與索尼、三星這些老品牌還是很難比，比較説適合年輕人。”
02 榜單大戰“百大產品”上線之前，B站官方也推出多次“種草大賞”活動。
活動中，B站官方與美食、美妝、數碼家居的多個品牌合作，比如追覓V12吸塵器，蠻霸豬油拌粉、小奧丁高光等，Up主們報名參與活動，再根據產品特性，拍攝種草視頻。視頻入選後，可以獲得1000-10000元不等的獎金。
B站之外，很多基於社區的UGC平台，在商業化的第一步也是主打創作者為核心的推薦、種草。在B站到來前，這個領域已經陷入混戰。
從2020年初，快手每個月會推 “品牌新勢力榜”，雙11大幕拉開後，也公佈了熱銷榜單。知乎在2019年就推出了“小藍星”榜單，每週都會評出熱門的數碼、美妝、母嬰等品類的產品，並在創作者中尋找“鹽究員”，來測評相關產品。其中數碼領域的帶貨能力尤其出眾。雙十一期間，11月1日開始，知乎App首頁增加了“雙十一家電”和“雙十一數碼”的Tab， 專注於數碼品類的好物推薦。
撒姆sang 也是知乎的數碼產品“鹽究員”和微博的視頻博主，“知乎上的討論範圍特別好，懂行的人多，願意從技術出發來探索；微博流量大，互動高；B站是最為穩定的，視頻的分發效率也很高。”
從日活用户數來説，B站遠遠不及抖音微博，在一些細分品類上，標籤也沒有知乎那樣鮮明。而且，與更大日活和更為垂直的平台相比，用户對“在B站上消費”這個概念也並不習慣。
丁傑認為B站也有自己的優勢，他曾研究過一款入選百大的彩妝品牌，ROI（投入產出比）可以達到1：27,一款牙白貼的ROI高達1：28。在他看來，B站Up能不能帶貨，主要取決於兩點，“一是內容夠新奇、重創意，二是粉絲量。粉絲們對產品價格相對沒那麼敏感。”
03 網紅爆款重要嗎視頻平台推單品的能力在過去兩年有目共睹，無論是抖音快手還是B站小紅書。實際上，許多新品近兩年的推廣陣地主要就在直播間、綜藝節目。而且冷啓動期更喜歡在潛力紅人中“鋪量”，“一般幾萬粉絲的Up主，就能夠獲得品牌合作。”丁傑説。
“每個社區在開始商業化階段，品牌商都會廣泛投放一筆，爭搶優質創作者資源。B站的創作者相對新穎，用户偏年輕化，更是如此。”一位業內人士對全現在提到，這種靠網紅推薦實現產品“冷啓動”的案例，過去兩年可以説越來越多。這也是B站跟進產品榜的底氣所在。
但上述人士認為，從今年開始，品牌也逐漸發現推單品的問題——無法助推品牌影響力。“抖音出過很多爆款單品，但是很奇怪，沒有人記得品牌是什麼。這就讓品牌陷入一個怪圈，每次出新產品，都要冷啓動。” ，“但是你看，如果資生堂或是SK-II出一個新品，你肯定會去看看，這就是品牌的力量。”
在這位人士看來，種草2.0時代，品牌主們在社區投放，將更希望聚焦於全面的品牌影響力提升，從而有助於品牌溢價。
因此，B站的“百大產品榜”可以説只是“種草”路上謹慎的第一步試水。“B站目前還無法推品牌，所以先推產品榜。”一位接近B站的人士稱。
而產品榜能否成功被用户接受，則要看B站接下來的運營功力。多位Up主表示，目前還不知道B站接下來會如何推進項目，也沒有上榜品牌找上門來，但都表示不會因為官方榜單而接活兒。“有一些網紅產品如果性能、品質不好，我也不會接，否則會被粉絲罵。”
等待“被種草”的挑剔的用户們，一直是B站商業化過程中，需要慎重考慮的原因。