張華立為何要內涵愛優騰？

犀牛娛樂原創

文｜胖部 編輯｜夏添

隨着第八屆中國網絡視聽大會在成都召開，各家視頻流媒體掌門人關於長視頻領域的演講，在近期收穫諸多關注。

首先此次網絡視聽大會的整體風向還是向好的。根據中國網絡視聽節目服務協會發布《2020中國網絡視聽發展研究報告》，截至2020年6月，我國網絡視聽用户規模達9.01億，2019年網絡視聽產業規模達4541.3億；其中綜合視頻（長視頻）的用户使用率為77.1%，用户規模7.24億。

基於這一背景，各家掌門人的演講整體上在作總結。比如愛奇藝創始人、CEO龔宇對長視頻行業和市場做了觀察，認為追求“破圈”的時代已經過去，平台近期“迷霧劇場”的成功就是很好的例子；騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷則以“賦能美好生活”為線索，講述了騰訊視頻此前在疫情期間的內容輸出，並提及近期的平台創新和內容創新；阿里巴巴集團副總裁、阿里文娛COO戴瑋則強調“為用户創造快樂”，主要結合阿里雙H（健康和快樂）戰略，並以近期優酷的幾部爆款舉例。

看了各家演講後犀牛君發現，芒果超媒董事長、黨委書記張華立是唯一要“潑冷水”、談問題的，話題很犀利：長視頻危局。

“曾幾何時，長視頻網站意氣風發，躊躇滿志，但是到目前為止，長視頻網站還遠遠沒有來到財務平衡的點。”這篇題為《應對長視頻危機的芒果方案》的主題演講，表面上是對長視頻行業的深度觀察，實則矛頭暗指愛優騰。

就在這次演講次日，芒果超媒發佈了今年前三季度業績預告，預計報告期內歸屬於上市公司股東的淨利潤為15.3億-16.3億元，同比增長56.99%-67.25%，整體表現再超預期。

預報發出後的10月15日，芒果超媒開盤再漲5.06%，每股最高達81.73元，目前總市值達1395.64億，較年初超出一倍有餘。躋身千億俱樂部，底氣十足的“行業第四”芒果超媒似乎有點等不及了。

“整個生態鏈上充滿着焦慮”

“我們對很多事情的預測變得不可捉摸。”

張華立的演講是從疫情過後的當下説起的，認為“包括網絡視頻行業，長視頻的危機顯而易見，整個生態鏈上充滿着焦慮”，所謂“對很多事情的預測”，首先在於當前行業路徑和項目前景的不確定性。

而張華立指出的“長視頻網站連年虧損”這一現狀，説法已經比較直白：“我們一樣為長視頻的商業變現問題而苦惱，更關心BAT三家行業領頭羊們的耐心。”

看似誠懇的“關心”裏，犀牛君品出的是彷彿先進看後進的揶揄。

芒果超媒戳三大平台的底氣，源於愛優騰三家長期以來確實存在的虧損，而芒果超媒已經連續三年實現盈利。最新數據是根據芒果超媒半年報，2020年上半年淨利潤達11.03億元，同比增長37.3%。

相比而言，以愛奇藝為例，自2015年至2019年，連續5年的淨虧損額為25.75億元、30.74億元、37.369億元、91億元及102.8億元。作為這條“不賺錢”的賽道里唯一一家賺錢的公司，芒果超媒説起“更關心三家的耐心”，可謂意味深長。

芒果超媒為什麼賺錢？2019年張華立在股東大會上將芒果超媒形容為“內容型驅動”，這種內容優勢一方面是製作，另一方面是其產品定位。

製作方面，芒果TV的投入產出比一直很好。相較於其他平台在內容上的巨大支出，芒果系基於“電視湘軍”基因所形成的製作優勢相當可觀。根據此前的公開信息，芒果TV現有20個節目製作團隊，12個影視製作團隊，25家戰略合作工作室，獨立製作能力達到一線衞視水準，甚至開始反向對衞視輸出。

相比內容採購，自制的成本壓力確實要小得多。以愛奇藝為例，其內容成本構成公司主要營業成本，2018-2019年其內容成本分別為211、222億元；2020上半年，內容成本佔愛奇藝總成本的75%。而2018-2019年，芒果超媒互聯網視頻業務和新媒體互動娛樂內容製作成本合計為45.11、66.74億元。

而相較於主要視頻平台，“女性向”“年輕向”是芒果TV在成立之初就主要瞄準的人羣。在“她經濟”盛行的大背景下，內容領域得女性者得天下。相比於其他平台，芒果系精準觸及目標人羣的能效也在發揮作用。

但需要看到的是，愛優騰的虧損是目前世界範圍內主流流媒體平台普遍亟待解決的問題，實則“大有大的難處”。當芒果超媒越滾越大，能否避免“長大後我就成了你”的境況？

今年的芒果TV半年報披露，有效會員數達2766萬，會員業務收入達到14.18億元，同比增長80.40%，收入佔比不斷提升。會員數據飛速飆升，其深耕垂直領域、嚴格控制投入產出比的策略勢必面臨變局。只有更多品類的優質內容，才能實現拉新和留存，包括打開更多圈層的用户，才能保持芒果超媒目前正在跑通的高速發展路徑。

9月27日晚間，芒果超媒發佈公告，擬定增募資45億元，其中40億元用於豐富版權庫內容資源。具體而言，公司擬投入11億於採購6部S級影視劇版權，6億用於自制（含定製）11部A級影視劇版權，23億用於自制18部S級綜藝版權。

從中能看到的信息是，一方面，芒果系在綜藝領域的自制能力依然強勁，但長期以來在劇集方面的短板還亟待解決，目前正在探索新的產出模式；另一方面，此前芒果系採購S級影視劇版權是比較少的，這次如此集中的動作顯然有用户拉新和留存的需求，芒果TV已經在面對一個更大的市場，也必須打開更大的市場。

那些“大的難處”，芒果模式目前的策略恐怕還不足以完全解答。

長視頻行業危局何解？

張華立演講中除了內涵前三，也真實地提出了很多行業內的問題。比如“長視頻內容公司陷入生存困局”的問題，在上半年其實已經非常明顯。

“影視公司和長視頻內容製作機構過去十多年非常熱鬧，但現在一個項目、一部劇、一個綜藝節目只要胎死腹中，就足以將一家看上去還不錯的公司帶入深淵。過去幾個月，我們不停聽到註銷、停業、轉型……這些詞彙標註着長視頻公司的彷徨和混亂。”

影視行業從業者或許都還記得那條熱搜。據天眼查數據，疫情期間截至5月31日，約1.62萬家影視、影院類企業註銷。

除了外部環境的變化，張華立關於內部原因提到了三點，稱為“內在的致命原因”：一是平台管理水平低下，“干預內容的能力和手段不夠……一直以來競爭性要素也流動不足”；二是盈利模式老舊，“深層次還是傳統長視頻體系缺乏商業創新的敏感。沒有飢餓感”；三是少部分創作以及營銷走上“歪路”。

應該看到的是，這些其實也正是近兩年行業持續解決的問題，也已經在產生一些方案。

一是平台對內容的管理能力，三家平台此前聯合六大公司發出倡議，提倡以生產12集短劇為主，並嚴格控制成本；此外，加強深耕垂類領域的重點項目，讓內容更加有的放矢。比如優酷今年以來上線垂類綜藝《這就是街舞3》，口碑播放雙爆；還有張華立的“芒果方案”包括“芒果季風計劃”，以十部短劇貫通2021年，每季12集，每週2集，每集70分鐘。

還有盈利模式，各家平台實則都在嘗試拉動ARPPU，比如推出超前點播、會員分層等途徑。但目前來説最大的問題是市場反響還比較牴觸，而其他營收渠道如廣告收入等近兩年普遍存在下降。

張華立還特別強調創作和營銷的“歪路”。“讓靈魂服從於資本和數據，這是不可活的自作孽……創作者被呼嘯而來的各種因素裹挾，失去了獨立思考和判斷。”如果結合前面張華立稱愛優騰為“BAT三家行業領頭羊”，不難發現“資本和數據”的指向依然內涵滿滿。

其實類似的指責一直不絕於耳，但反過來説，這也是行業商業化難免的陣痛。

廣電背景出身的芒果超媒有此評價，或許是自覺平台不同底子乾淨，但同樣上市且有業績壓力的芒果超媒其實難免被“呼嘯而來的各種因素”影響。

比如今年《乘風破浪的姐姐》，進入後半程所面對的爭議其實是越來越大的，主打30+女性生存的主題卻落入與其他選秀內核的同質化，被指其價值觀是“掛羊頭賣狗肉”，獨立女性難覓，營銷包裝長存。成團之夜的微博話題當晚直播一個半小時後才攀至熱搜第四，與開播時的聲勢不可同日而語。演講中提到的“長視頻品格”，芒果系也需要補補課。

問題一直都在，長視頻領域的平台和從業者也從未停止過試圖給出答案。“芒果方案”實則只是答案之一，最終答案應該會是綜合各家努力的一個總和。

芒果超媒仍處於長視頻賽道上的漫長賽程，能否在下一階段持續加速，芒果超媒勢必面對下一階段如何做戰略調整的問題。至少此次芒果超媒對愛優騰的“內涵”，已表露了不甘繼續做“老四”的態度，長視頻江湖或將多事。異軍突起的芒果超媒還能跑多遠，故事還得接着往下看。