手握7億用户的拼多多，有個硬核被忽略了！

文/ 金錯刀頻道 張一弛

拼多多又重新定義了「拼多多速度」。

11月3日，拼多多股價一度突破100美元，創盤中歷史新高，最新總市值為1170億美元。

3月迄今，短短8個月時間，拼多多股價累計上漲197.84%。

作為電商模式的破壞性創新者，拼多多從用户量，IPO的速度，再到千億市值，都遵循着一個字：快。

拼多多財報披露，截至2020年6月30日，拼多多的年度活躍買家數達6.832億。

橫向比較來看，成立僅5年時間的拼多多6.83億活躍買家數量，遠超京東4.17億。

在整個電商紅利已經幾乎消失，過去幾年大量垂直電商都被消滅的時代中，拼多多成為一款現象級的應用。

質疑者很多，這些人並不是質疑拼多多本身，而是在推演商業模式是否成立；支持者也很多，認為拼多多的破壞性打法的確動搖了淘寶在電商江湖的地位，甚至直抄了“人找貨”這一模式的後院。

手握7億用户的拼多多，有個硬核關鍵詞被忽略了。

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滿足感、快感和尊重，

在一個購物APP上也同樣重要

認為拼多多的用户的需求只是低價商品，是很多人的一個誤解。

在拼多多上，比如一件產品正價99元，通過拼團只要59元就可以購買。用户可以將拼團的商品鏈接發給好友，如果拼團不成功，那麼就會退貨。所以，我們看到許多人會在朋友圈，各個微信羣髮帶有拼多多團購的鏈接，通過社交網絡實現了一次裂變。

不瞭解拼多多的人，會覺得和那些為了低價拼團人之間，似乎真的中間有一層窗户紙，這個結界很難被打破。

一個很重要的關鍵點是：“拼”這個動作，是非常順應人的消費心理的。

如今，87%的消費者願意和別人分享購物體驗或者發表評論，其中55%的消費者會在社交應用中分享自己的購物。

同時，在線下時代，一個人的社交動員能力再強，大概率也只能找到數十個消費者；但在移動互聯網平台上，只要能有機會把同好聚集在一起，人羣效應和規模效應就能實現數量級的提升。

與傳統電商平台相比，“拼”不光讓用户得到了更便宜的產品，更把娛樂性融入每個環節。

拼多多模式中，任何人都可以發起團購，動員身邊的人購買，這種模式下，用户的參與感就很強。

一個普通人，也可以向他的朋友圈，好友安利，這個商品多好，多便宜。另外，由於是基於熟人社交的電商模式，也解決了信任的問題。

就像拼多多聯合創始人趙佳臻所説，「娛樂是人類很重要的一個需求。」

「你在遊戲裏獲得的滿足感、快感和尊重，其實在一個購物APP上也同樣需要。所以，我們在設計產品時，也會考慮到用户的多樣需求，比如娛樂、社交等等。」

而從購物出發點看，拼多多更滿足了用户的新需求。

比如，你今天要買一個手機，直接搜索或者去線下品牌店購買，這就是目的性需求，但人類很大一部分購物需求是非目的性的，可能只是和朋友逛街恰好看到了，就一塊拼團買回家，而拼多多正好滿足了這一部分需求。

用户變了，平台策略和打法也要跟着變。

十年前，電視廣告裏那些“今年過節不收禮”等廣告膾炙人口，引領着消費者去超市裏購買；而現在鏈條迅速縮短，一場直播、一次拼團效果或許更直接。

拼單的背後，是人成為了電商交易的關鍵——人對於商品分發擁有了主動權，從被動購買成為了引領者，是一種消費平權的變革。

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同樣是電商平台

拼多多為何不愁流量？

我們知道，目前電商平台主要在兩個戰場上打的火熱：一是價格戰；二是流量戰。

而“拼購”替代“搜索”，讓拼多多從一開始就跳出流量焦慮和拼價格的僵局。

為什麼這麼説？

淘寶是一箇中心化的大商場，是“人找貨”的貨架式電商，從電商模式上看，“淘”的核心是“貨”和“場”，掌控了商家和商品之後，被動等待用户搜索。

這種模式是在檢索消費者已知的、已掌握的信息庫，是在考驗消費者自身到底對商品有多少“知識儲備”。

最直接的一個現象是，在去淘寶購買產品之前，很多人會先到小紅書、知乎、抖音上搜索一番，才能確定是否購買，這種情況下，個體潛在的消費需求很難被激發，流量也就越來越貴。

而拼多多創辦以來，不斷變化着社交分享玩法，共同的特點都是門檻低、傳播廣，依靠人際互動實現分裂擴張，黃崢説過一句話，“我們的獲客成本，基本上是別人的零頭。”

比如，有北上廣的消費者沒吃過雲南的雪蓮果，拼多多把這些優質農產品主動呈現在他們面前，或者他們有好朋友發來“拼單”，喊大家一起拼，消費者一嘗試，感覺不錯，從而就產生了新的消費需求和習慣。

這種模式，跳出了消費者自身的商品“知識儲備”系統，實際上是在用全品類的產品去迎合消費者潛在的需求，從而有效促進了消費的整體升級。

拼團模式，讓拼多多繞過了電商燒錢買流量的“死亡之谷”。

同時，拼通過“以人為主”、以需定產的方式，讓用户的自然選擇，再利用集聚性需求影響產品體系。

拼將中游供應鏈極致壓縮，打掉中間補兩頭，沒有中間商賺差價。進而，可以由需求端上溯到供給側，實現“反向定製”，提升供應鏈效率。這些舉措保證了拼多多能夠相對其他電商平台持續保持高性價比優勢。

人越多，戰鬥力越強，價格就能被“打”的越低。

“淘”模式更多依靠流量思維，“拼”模式則依賴消費者的主動性，治好了流量焦慮，同時創造了性價比，這是必然結果，而不是因為平台壓迫商家必須降價，惡意競爭和血拼流量是不可持續的。

這是“拼”模式崛起的底層密碼。

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“拼”這個動詞，

解決了產品之痛

這幾年，拼多多還有一個非常硬核之處，常常被人忽略：

那就是，對中國農產品和中國無數代工廠的改變。

農村地區電商基礎差，需要投入大量的人力財力，同時需要建立持續可控的供應鏈關係，淘寶一直想突破三四線城市和農村，卻始終沒找到有效突破口。

年輕的拼多多，卻率先做到了。

拼多多用三年時間開創了一條新的農產品上行渠道，為中國各大主要農產區、尤其是貧困地區農產區，在農產品成熟期內精準、迅速匹配消費需求，並且通過產地直髮的模式，將農產品從田間直接送到消費者手中。

拼多多通過“多多農園”，現消費端“最後一公里”和原產地“最初一公里”直連，這是一件不容易的事情，更是一件了不起的事情。

如果説鏈路過長，信息不通暢是中國農產品之痛，對很多代工廠來説，有技術沒有品牌，只能給外國大牌代工，是很多中國工廠之痛。

“拼”這個模式，也解決了。

拼多多性價比的規則讓產業帶工廠自帶優勢，爆款運營的邏輯也契合工廠生產邏輯——通過確定性的海量需求，降低企業研發生產的不確定性。

因為，跟“淘”模式相比，“拼”從人出發，服務了中國最大規模普通消費者的日常需求，拼多多數據專家和產業團隊將用户需求具像化、數據化，把這些準確的參數、功能、維度以及定價策略等，給到合作企業，指導生產。

平台“拼購”少SKU、高訂單、短爆發的模式，不僅能夠迅速消化工廠產能，還能幫助生產廠商通過“現象級”爆款迅速贏得消費者的信任，樹立品牌形象。

一年半時間，參與拼多多‘新品牌計劃’定製研發的企業已經超過1500家，累計推出定製化產品達4000多款，訂單量突破4.6億單。

結 語：

因為發展太快，拼多多從誕生開始，質疑和不理解的聲音就沒有斷過。

2018年，私募基金景林在市場唱衰的情況下一度加持拼多多接近重倉。

當時外界普遍認為，拼多多雖然增速迅猛，但未必能持久，無論從模式、低價策略還是用户決策、市場潛力等方面，質疑之聲不絕於耳。

但在後來，景林資產提出了“滿意度、購買決策、低價策略以及拼團模式5個用户層面的負面假設，深入15個城市研究了拼多多增長的基本面。景林資產發現，這些原有的負面假設被推翻了。

因為，無論如何質疑，在商品交易領域裏，淘的搜索模式，也正在被拼的社交模式所取代。

PC時代，搜索取代門户；到了移動時代，算法和社交又取代了搜索；在視頻領域，付費模式的騰訊、愛奇藝，幹掉了免費的暴風影音。

拼多多模式正在業內被大範圍模仿。阿里巴巴旗下的聚划算在去年重啓後，正通過“拼團”的方式裂變吸引新的用户，京東也推出了基於特價銷售的應用京喜，與拼多多形成正面的競爭。

這是拼多多的巨大優勢，也是“拼”這一模式的巨大優勢。

誰率先讀懂了用户，誰就能離用户更進一步。