隨着蘋果正式推送iOS 14.5，“應用跟蹤透明度(App Tracking Transparency)”功能終於與iOS用户見面，這也意味着廣告客户標識符（IDFA）標籤開始退出蘋果生態的舞台，並且用户也擁有了遠離那些精準廣告的權利。事實上不僅僅是蘋果，在全球消費者愈發追求透明度與隱私安全的時代，老對手谷歌也沒有閒着，並選擇在PC端行動起來，宣佈將淘汰第三方cookie。
不久前，谷歌在Chrome瀏覽器的89版本上小規模測試了代替cookie的FLoC（Federated Learning of Cohorts, 聯邦學習羣組）技術。但是不同於蘋果此舉被以Facebook為首的一大批依賴數字廣告業務的廠商抵制，谷歌淘汰第三方cookie的策略還沒等到廣告商有反應，從同行到相關技術組織就已經開始帶頭反對了。
無論微軟、Opera、Firefox等瀏覽器市場友商，還是GitHub，亦或電子前線基金會（EFF）都對此表達了反對意見。GitHub宣佈將在所有GitHub Pages網站中使用新的HTTP標頭，來屏蔽了FLoC；Brave方面則表示，“FLoC最糟糕的是，它打着隱私友好的幌子，實質上損害了用户的隱私”；而Vivaldi則非常直白的表示，“我們不會支持FLoC API，並計劃禁用它，無論它將如何實施。”
事實上谷歌要用新技術取代cookie，源自於其2019年發佈的博客文章《Building a more private web》，其中谷歌方面表示為更精準向用户推送廣告的cookie，已經背離了其發明時的初衷。眾所周知，穩定和統一的標識（ID）是數字廣告投放的核心，在移動端承擔這一職責的是蘋果的IDFA、國內移動安全聯盟的匿名設備標識符(OAID)，而PC端則是cookieID。
cookie的作用其實很簡單，例如許多朋友會遇到自己在淘寶或通過百度搜索了某款顯卡，隨後可能就會在微信朋友圈出現相關廣告。這就是廣告平台以cookieID為標記，跨越不同網站及平台來追蹤用户的結果。
顯而易見，這樣的方式會讓消費者感到不爽，畢竟誰都不希望有一雙眼睛一刻不停地追蹤自己在互聯網中的一舉一動。故而瀏覽器為了用户隱私安全會進行一些對cookie的屏蔽行為，也使得例如設備指紋(Device Fingerprinting)等其它替代Cookie的技術方案被越來越多地應用。
但這對於用户與業界來説顯然都是一個雙輸的局面，因為用户失去了對個人隱私的控制權，而廣告商則由於瀏覽器屏蔽了Cookie，導致廣告不能精準地推送而損失收入。谷歌作為數字廣告巨頭，自然有動力來解決這一現象，其所給出的則是“Privacy Sandbox（隱私沙盒）”解決方案，允許廣告客户展示有針對性的廣告，但不會直接訪問用户的隱私信息。
而被廣泛抵制的FLoC，就正是Privacy Sandbox的組成部分，核心就是追蹤擁有相同共性的某類用户CohortID(人羣ID)或興趣組（Interest Group)，來代替追蹤具體用户的cookieID。谷歌方面採用的邏輯很簡單，並使用了被稱為SimHash的算法，其運作機制就是瀏覽行為相近的用户，他們的CohortID也必然很接近，是通過行為將用户分組，而將具體的用户信息“大隱隱於市”。
雖然咋一看這一方案對於用户來説是件大好事，畢竟從cookieID追蹤具體的人，到CohortID追蹤有相同行為的一羣人，在用户體驗上是截然不同的。然而用户雖然爽了，但Chrome的競爭對手顯然就不開心了，因為定向廣告技術從基於cookieID到基於CohortID的變革中，廣告競價模式將會發生很大的變化，廣告公司從此無法拿到具體的用户信息，也無法進行有效競價，定向這個問題只能依賴於瀏覽器。
簡而言之，就是谷歌依靠Chrome在瀏覽器領域的壓倒性市場地位，以及自身在數字廣告市場的巨大影響力，試圖讓自己的企業標準變成行業標準。其他瀏覽器反對FLoC作為cookie替代方案的原因，其實與Facebook反對蘋果的“應用跟蹤透明度“功能一樣，稱其是以損害業界為代價，來給自己的生意鋪路，畢竟FLoC的本質是所有廣告競價在瀏覽器（Chrome）上完成，這就相當於是掘其他友商的根了。
如果説友商反感FLoC是出於商業上的考量，那麼相對中立的EFF與GitHub反對FLoC，則完全是出於技術方面的原因。EFF認為，Google只是把舊的追蹤技術淘汰，換了一個新的追蹤技術，但真正的萬惡之源目標式廣告（Aargeted Ad）卻並沒有被改變，FLoC的目的是要在保護隱私的前提下進行目標式廣告，這一宗旨無助於改變當下用户隱私透明度低的現狀。
更為致命的一點是，如果FLoC被大規模應用，用户信息被泄露的風險反而可能會增加。FLoC的CohortID是將數以億計的用户分成一個個由成百上千人所組成的小組，這固然可以讓用户的瀏覽行為被掩藏在數千人中，但別忘了現在還有設備指紋技術存在。
即便沒有了最方便的cookie，但廣告商還可以根據瀏覽器版本、OS版本、硬件配置、IP地址、Mac地址等信息，綜合生成設備的“指紋”。從數億量級的cookie到數千量級的CohortID，這種數量級的差異將直接為瀏覽器的設備指紋追蹤大開方便之門，因為追蹤器只要從CohortID開始分析，具體的特定用户很快就無所遁形了。
更何況谷歌方面承認，使用FLoC已經可以達到原本第三方Cookie技術95％的效果，這使得其更像是一種打着用户隱私牌，但實際上卻是升級自己的數字廣告平台能力，降低友商競爭力來爭取更多廣告主的技術。再加上FLoC本身的隱患，被所有人圍攻也就成了一件自然而然的事情。