編輯導語：雙十一剁手節快到了，各個商家已經開始在各大平台開啓雙十一預熱活動；如今的賣貨模式也有所變化，不是僅靠打打廣告，推送信息，如今直播帶貨已經成為了各大商家青睞的賣貨模式；本文作者分析了關於直播帶貨主播的選品有何底層邏輯，我們一起來看一下。
距離雙十一這場年度大戰已經不到一個月，各個相關環節都已經進入“戰備”狀態；當然，逃不過直播二字。
如今再説直播帶貨，想必大家都不會感到陌生；經歷過2019年李佳琦、薇婭出圈帶來的高速發展，今年年初黑天鵝事件的催熟式暴增；明星直播帶貨首秀、企業總裁直播自救等等相關話題都成了熱搜常客，霸佔眾人眼球。
直播帶貨從2016年起步以來，短短三年多時間就成為了一項“全民運動”，它的發展其實帶着必然性。
一方面，處於移動互聯網時代，智能手機、4G網絡的普及以及如今5G的發展，都極大提升了用户網絡瀏覽的便利性。
另一方面，用户手機網絡購物習慣已經養成。
據統計，2019年通過手機進行購物的網民超7.07億，佔手機網民的78.9%；而相較於圖文、短視頻等介質，直播帶貨能夠更加全面、立體地展示商品，通過主播講解推薦，實現足不出户的陪伴式購物體驗，用户可以邊看邊買，實時互動性強。
突破了時間和空間上的侷限性，直播成為更具帶貨優勢的載體。
從風口成為行業大趨勢，直播電商競爭必然日益激烈；以淘寶直播為例，2019年，平台誕生了177個帶貨過億的主播；這背後是千億級的貨品量、貨品品質、貨品服務保障的訴求。
今天，我們想來聊聊，直播電商“人、貨、場”三要素中“貨”遵循怎樣的底層邏輯呢？
一、直播選品四大維度：品牌+產品+價格+用户直播帶貨中，並不是所有的產品都能進入直播間。
許多商家透露，部分頂流主播的選品率，一般不超過5%；主播往往會形成自己比較固定的選品配比，交個朋友CEO黃賀就曾在採訪中總結出老羅帶貨直播間的一個選品規律：食品一場直播佔到30%左右，日化、日用百貨佔到30%左右，數碼家電佔到20%，新奇特產品佔到20%。
究其底層邏輯，主播在選品時，通常會考慮四個維度：品牌、產品、價格、用户；並根據直播節奏，安排產品上播順序，最終確定引流品、暢銷品、利潤品、特色品等品類進入直播間。
首先，在品牌層面挑選時，主播通常會考慮品牌知名度、品牌產地、品牌供應鏈這三方面。
高知名度品牌可提升直播間聲量並起到引流的效果；如水果等帶有地域特色的產品往往會因為產地而影響質量；完善的品牌供應鏈則是確保產品從售前到售後流暢運作的基礎保障。
從產品層面看，在標品、非標品兩個大範圍下，主播往往希望自己的直播間內有着更為豐富多樣的產品組合；比如同一場直播裏，同時包含着新品、熱銷品、庫存品；新品可作為特色品存在，熱銷品作為利潤品，庫存品則是充當低價引流的鈎子產品。
直播帶貨剛起步的時候，標品更受主播青睞，明碼標價一定程度上降低了直播的難度，用户購買更依賴產品本身。
隨着產業的逐漸成熟，主播專業度的提高，高單價、低復購的非標品類在直播帶貨中逐步增多；比如昂貴的珠寶翡翠，在直播產業中已經成為一個不容小覷的億級市場。
從左至右依次是抖音直播、快手直播、淘寶直播
從價格層面看，低價是公認的最佳引流方式；主播往往希望利用價格差或者更大的優惠力度來吸引用户，除此以外還可能採用贈品、大禮包等形式。
從用户層面看，主播在推薦產品時，也有剛需產品、非剛需產品的差別；會根據自己粉絲的用户畫像、使用場景、消費能力、興趣愛好等進行選品。
以薇婭最新一場日常直播為例，該場直播共38件產品，各個價格區間商品佔比相差不多；其中包括19.9的網紅低脂紅薯番薯仔地瓜幹作為鈎子產品，也包括價格超過3000元的劉雯同款鄂爾多斯羊絨衫提高直播間品牌價值；而價格區間在100-300元，300-500元，500-1000元的產品數量比例一致，商品價格結構均衡。
數據來源：知瓜數據
另外，薇婭直播帶貨起於服裝，逐漸擴展到各個品類，到如今形成穩定的選品策略；但是基於對粉絲屬性的考慮，在如今的商品分佈中，女裝/女士精品類產品佔比仍然是最高的。
二、主播、品牌成熟度對直播賣貨品效影響大不同不同影響力的主播，不同成熟度的品牌，直播帶貨在品效兩方面的差異非常大，主要可以分為四個區間：
- 品效爆棚=高知名度/社交熱度+頭部主播，比如李佳琦+完美日記；
- 有品增效=知名度/社交熱度較低+頭部主播，比如薇婭推薦的網紅爆品；
- 有品無效=知名度/社交熱度較低+員工/導購/尾部主播，比如商場導購直播；
- 品效兼優=高知名度/社交熱度+中腰部主播，比如李子柒螺螄粉+美刻美食（淘寶直播，粉絲數：6.48萬），GMV超30萬。
直播電商正處於高速發展階段，主播或是用户對於“貨”的選擇也越發挑剔。
前幾天，淘寶直播官方就舉辦了一場“雙11主播選品會”，以滿足主播們對商品品質、性價比等方面提出的更高要求。
未來，直播電商中的“貨”將呈現以下趨勢：
1）萬物皆可直播，非標品滲透率逐漸提高
隨着直播電商的發展，衝破了我們對產品的刻板觀念，如汽車、房產等以往只能在線下進行的品類也擁有了更多可能；薇婭已經賣過火箭，下次又會是什麼，我們可以大膽發揮想象。
2）貨品規範化，主播形成自己的選品策略
隨着行業的不斷成熟，各地政府推出相關扶持及規劃化文件，包括“貨”在內的各個方面都將得到規範化發展；如今，集中擁有資源的頭部主播都已經形成獨有的選品方法論，這對中小主播來説，也將是一種示範作用。
3）品效協同，產品進入直播間更加理性
主播和產品是一個雙向選擇的過程，品牌經過前期試水，對直播帶貨帶來的品效影響有了更直觀感受，對於直播間的選擇將會更加理性；一定程度上，也起着對行業的正向促進作用。
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