內容不僅是對事物的簡單描述，而且還是品牌運營的重點，內容營銷影響着消費者的購買決策。內容不一定是完全要關乎產品，但是一定要觸及到目標客户的關注點，這才內容價值重要的一個部分。如何判斷你的內容是否有價值？本文作者分享了判斷內容價值的“流量與銷量”雙屬性價值軸並進行了詳細説明，供大家一同參考學習。
對於所有產品而言，流量獲取都是運營時碰到到第一難題，而在流量枯竭，站外推廣成本日益高漲的今天，通過製作內容獲得流量似乎成為了性價比較高的策略之一，今天這篇我將分享我個人對於內容的看法，希望能幫助大家對內容有全新的理解，主要從三個方面來展開：
- 內容價值的雙重屬性-“流量與消費”
- 影響內容雙重屬性的主要影響因子分析
- 如何打造優質內容，提升流量與消費
內容可能並不像我們日常理解的那樣，只是對事物的簡單描述，它裏面其實還藴含着很多其他的意義。
對於內容的消費者而言，什麼樣的人就會看什麼樣的內容，有什麼樣的需求就會點擊什麼樣的內容，它上層是滿足用户對信息索取的需求，而這僅僅只是表象的，更深層次的可能是用户對接下來要做事情的需求。
比如你在頭條體育頻道中閲讀了多篇“關於CBA球賽北京和新疆隊的比賽戰報消息”，那證明你可能是個籃球迷，正在關注某支球隊的近況，接下來可能就有線上看直播，或者線下訂門票的需求；比如你在百度上搜索“馬爾代夫的遊玩攻略”，那背後可能是你想出行遊玩的需求，當一切就緒之後，就出門遠行了。
所有內容消費，其實都是用户底層需求的表達，這是內容的本質。而往反面看，對於做內容的人而言，內容有兩個非常重要的作用：
（1）內容的定製化寫作可以幫助內容生產者反向篩選精準用户，也即你做什麼樣的內容，最後就會引來什麼樣的用户。
你發二次元的內容，那麼圈粉的就是二次元的用户；你發圍棋的教學視頻，那麼吸引來的就是圍棋學友，好的內容都是自帶吸附屬性的，做與自身的定位匹配的內容，這樣才能更大效力發揮內容的價值；
（2）內容反饋可以幫助內容生產者洞察用户需求，所有內容出來之後，一般多多少少都會獲得用户的留言、互動、轉發等，這裏面就會包含着各種的反饋，有正面的肯定，有負面的批評，有普適性的問題，也有個性化的觀點，這些都是生產者去理解用户需求的素材。
比如電商平台中的商品評價，用户買到一雙拖鞋後，描述到“鞋子外觀不錯，但是沒有踩屎感”，那作為商家這個時候，你就要注意了，“鞋底軟”可能是某一類用户的需求痛點，可以想辦法推出含有該亮點的產品，以此來擴充市場份額。
所以我們從以上兩點去重新理解內容，會發現內容本身就可以幫生產者帶來精準的用户流量，同時在內容完成反饋，生產者做出有效洞察和理解後，可完成後續的消費轉化。既然內容具有流量和消費屬性，我們就按照以上2個維度，將其劃分成4個象限，分別對應不同類型的內容：
- 高流高消，也即流量很高，消費側轉化能力也很強的內容，像一些熱門的帶貨短視頻，或是類似於薇婭、李佳琦的直播賣貨等就屬於這一類內容，他們分享產品特色，使用技巧，內容本身已經和人設，產品融為一體，使得其獲得了極高的流量和消費能力。
- 高流低消，也即流量很高，但是消費轉化很弱的內容，大部分人看這一類都是當熱鬧去看，並沒有什麼實際的價值，比如各種吃瓜的八卦爆料等。
- 低流高消，則是流量很少，但是轉化很高，這一類常常是由於內容的受眾面小，導致的流量較小，比如動漫圈中一些小型的人物IP，出各種手辦手遊周邊之時，發篇文章就能獲得立馬的轉化購買，這裏要注意的是小眾內容也不一定會一直小眾，可能終有“出圈”的一天，比如B站在二次元圈層的逆襲，逐步走向大眾的視野。
- 低流低消，這種內容一般是私密性，或是題材小眾，質量較差的內容，比如寫給自己的日記，工作總結等，又或者是寫失敗了的“自high”型內容。
好的內容運營者，需要憑藉自己的專業敏感度，以及內容的數據反饋，找到適應於自身平台用户的內容定位，從一開始就要想清楚自己需要做什麼樣的內容，類型數量佔比該如何分配，打造良性可持續的內容生態。但是在做之前，我們還需要理解的就是，影響流量和消費屬性的因子有哪些，這樣才能有針對性的去提升。
二、內容“雙屬性”的影響因子1. 流量屬性對於內容的流量屬性，我們可以把它放到時間的維度去思考，一種是做短期爆點的內容，將自己的品牌結合當前熱點來做，達成短期內的高流量，比如騰訊醫典發的這一篇“男教師殺妻，只用了一顆降糖藥：《隱秘的角落》裏藏得最深的殺人手法，看完一身冷汗！”。
這個內容就結合了當前熱劇“隱秘的角落”的張東昇老婆游泳溺水事件，引出了降糖藥錯用的問題，很好的抓住了用户的興趣，又結合自身品牌的調性。
本來網劇和健康關係不大的，但是細微處洞察到了可以結合點，做了一篇健康科普，這就是非常聰明的做法，但是熱點內容也有它的弊端，就是很難獲取長期流量，熱點過去了之後，就會斷崖式下降。
所以另外一種是做相對長期的剛需內容，讓內容成為時間的朋友，這一類的內容受時效性的影響較小，內容的質量輸出高，經得起時間的驗證，可以坐享時間的複利效應，尤其是對於一些硬核知識性的內容，將會長期在網絡在進行流轉。
比如混沌大學中錄製的一些大咖專業性課程，李善友教授的《第一性原理》，張麗俊老師的《人力資源是CEO的第一工程》，這些內容都會被用户持續翻出來，反覆觀看，同時隨着看的人越來越多，口碑也會積累越來越快，獲得更高流量的增長。
另外這一類內容對於搜索引擎而言，也是非常友好的，時間越長，內容獲得的展示排名就越高，就會有源源不斷的流量匯入進去。這一類的內容，我建議是每一位內容運營者將其視作為平台的主打內容，儘量做到佔比在60%-80%之間，未來它們將會成為平台的穩定流量源。
2. 消費屬性對於消費屬性而言，影響因素會很多，內容本身的選題類型，內容中包含的產品類型，內容觸發的場景都會對其產生影響。
對於內容選題而言，像傳統的一些娛樂八卦，新聞資訊等，它天生的消費屬性就會很弱，大家更多是當茶餘飯後的消遣而很難有轉化能力，而像美食攻略，旅行遊記，美妝經驗分享等，這幾類就具有較強的消費屬性了，美食攻略可以讓看客食慾興起，然後跟隨着推薦的索引，去尋店嚐鮮，直接就能帶來餐飲客單；
旅行遊記其實是在給用户心智裏面種草，埋下一些“XX地方那麼美，我一定要看看”的心願萌芽，所以大家會看到目前大部分的內容電商平台，主要產出的都是這一類具有強消費屬性的內容。
內容中推薦的產品類型也會影響到轉化，有些產品可能在A平台轉化就很好，在B平台轉化就不行，試想一下你把一個賣美妝的內容產品投放到一個體育社區中，很顯然轉化不會太好。
所以選擇與投放平台相適應的產品類型，這一點很重要，另外對於一些泛流量的算法推薦平台，我們需要重視內容及產品的標籤化，怎麼幫助目標用户快速找到自己的內容完成消費，後面一個版塊會具體講到。
最後一個是觸發的場景，場景更多來源於是對於用户需求側的洞察，同時場景是可以靠表達去構建的。
比如六個核桃，宣傳文案“經常用腦，常喝六個核桃”，經常用腦，直接就把關鍵的場景點出來了，比如日常的工作場景，學習考試場景，都是屬於高度消耗腦力的場景，這樣就很容易使白領和學生人羣很容易產生共鳴，同時核桃和補腦在人們的大眾認知上，是有一定關聯關係的，進而就可以產生購買慾望。
所以總結一下對於流量而言，請讓內容做時間的朋友，不論是做短期爆點，還是長期複利，都是好的策略，對於消費而言，着重考慮場景的構建，一定要符合用户心智。最後分享一些關於打造“高流高消”內容的小技巧。
三、如何打造“高流高消”的內容？理解了內容的價值之後，我們要考慮的就是如何去實現價值，這邊我們按照一個內容在外部流量平台用户的閲讀路徑來進行拆解，核心就是十個字“流量看標題，消費靠正文”。
以圖文類內容為例，一般來講用户會在內容的信息流中看到內容的標題+封面，感興趣之後會點擊進入到文章詳情頁，進而開始瀏覽正文，然後從導語、各段落、結束語等順序瀏覽正文，進而再去評論區進行互動等操作。
1. 標題首先來説説標題的設計，內容產生流量的金鑰匙，尤其是在各大流量平台，算法推薦大行其道的當下，取一個好的標題讓機器識別讀得懂，尤其重要。
每個平台都有自己的語義詞庫，你需要保證你的標題中不要出現一些新的生僻詞和指代不清的詞，如NBA球星勒布朗詹姆斯，你就不要寫“小皇帝”，這樣很容易被系統把內容判錯領域，把原本體育類的放到歷史類去了，推薦給非目標人羣，影響最終的內容瀏覽量；
同時也還需要注意不要做標題黨，常見的標題問題就包括文不對題，過度誇張，歪曲事實，強行背書等等，比如“99%的人都知道XXXXX”，“震驚！！！看完之後才知道XXXXXX”，“馬雲看了都非常認可的商業模式XXXX”。
以上講的是為了控制好標題的下限，也就是説起一個60分的及格標題，讓系統不會反感，而想讓標題更加吸睛，引起讀者的興趣，還需要花更多時間去琢磨，我以一篇講述內容運營的文章標題來作為案例，提供幾個技巧供大家參考：
- 製造懸念：針對內容本身5W1H要素，在表達上的進行隱匿，勾起用户的好奇心，why（為什麼），What（是什麼），Where（在哪兒），Who（誰），When（什麼時候），How（如何），隱藏其中一個元素就好了，只提問題不給解決方案，等待用户自己去閲讀正文，尋找答案，如“內容運營高手們有不能説的秘密麼？這篇給你答案”。
- 設問自答：提出一個讀者感興趣的問題點，可以是爭議點，可以是情緒點，還可以是社會熱點等，以發問的方式起手，以給出解決方案作為結束，讓用户一看就知道能從內容中獲取什麼。如“內容運營到底是什麼？一文讀懂內容生產，推廣，互動的核心方法論”。
- 剛需錨定：直接切中用户的需求，瞄準用户期望，如“一張圖教你內容運營，從0到1輸出優秀內容”，就直接圈定了內容運營小白用户，同時短平快的內容輸出方式，滿足新手們的速成心態。
- 場景刻畫：描述具體生活，工作中遇到的問題，引發用户的共情，提升代入感，如“還在不斷選題，寫稿，排版，審稿麼？真正的內容運營應該這麼做”。
- 常識反差：通過描述反常識，但是又正確的事情，引起讀者的關注，如“新人入職場3年，晉升內容運營總監，有這麼幾點要做對！”，對於常規來説，一般新人晉升到總監級別需要7-10年左右，3年這個數字明顯太快了，不符合常識，但是卻又存在一定的可能性。
- 權威背書：通過權威的背書，增加內容本身的信服度，讓讀者更願意相信正文是有乾貨輸出的，比如“打開率40%，咪蒙如何用做內容運營，做出最帶貨的號？”。
- 熱點跟蹤：對於流量平台來説，會有自己不斷更新的熱詞庫，假如你的標題包含當下熱詞，就會被系統加權，進而提高整體的展示量，比如在新冠疫情期間，你起的標題“新冠疫情下科普內容如何運營才能幫到更多的人？”，那可能會使得展示量會得到幾何倍數的爆發，但是要切忌不該蹭的熱點不要蹭，不要導致文不對題的情況，這樣不僅系統識別之後會降權，同時用户讀起來也會反感。
講完標題，接下來是正文，正文的寫法千千萬，但是我個人會比較關注兩個點，第一個是遵循金字塔原理，第二個是合理化的預埋引線。
對於金字塔原理，其實會要求正文的表達上建議結論先行、然後再分點描述，層層展開，常見的劃分方式有時間、空間、重要性、邏輯演繹等，各層間互相獨立，邏輯上無交錯感，這樣便於讀者們能快速瞭解內容的梗概，提煉核心要點，你的內容目的是為了讓人更好的吸收，內容的臨門一腳就是表達，表達方式或者結構錯了，再好的內容也會石沉大海。
對於預埋引線，是指在製作內容的過程中，一方面是要充分考慮內容對於用户的價值訴求，另外一方面還需要考慮商家的商業述求，要明確最終內容的轉化目標，而不是內容輸出完之後，成為消費者的過眼雲煙。
舉個例子：一位商家去銷售自己的牀墊，內容開篇並不是介紹自己的牀墊的質地，而是從人的睡眠開始説起：
- 先描述睡眠對於人來説有多少重要，一生有三分之一的時間是在牀上度過的，你需要為你的睡眠負責；
- 其次再來描述一個糟糕的睡眠可能導致的各種壞的影響，以此來調動起用户的情緒，激發大家希望獲得好睡眠的訴求；
- 最後再來給出解決方案，包括給出一系列的物理手段，喝牛奶，聽音樂，睡前泡腳等；
- 同時也帶上了你還需要一個好的牀墊文案引線，並提供了好牀墊的篩選標準，最後再給出相應的產品鏈接以及當即購買的折扣優惠券。
試問整體內容看完下來，如果你當前是一個正在遭受失眠折磨或者也非常看重睡眠質量的用户，是否購買意向已經被調動起來，產生了換置牀墊的衝動，這個就是內容即廣告，廣告即內容。
內容輸出本身是滿足用户在某個場景中的情緒價值，同時又靠廣告的合理帶入，滿足用户的利益價值，而且對於該案例來説，睡眠的科普以及牀墊的推薦，這兩者之間是互相促進，雙向加持的，這就是比較好的內容預埋引線的範例。
結語內容的生產需要更多的去理解內容背後的意義，根據內容價值軸去優化內容的流量和消費屬性，如何結合場景，結合內容背後的產品及服務，用較好的方式輸出表達，滿足用户內容層背後的深需求，或許才是我們需要更多洞察的地方。
最後將本文內容總結為下面的一張圖，期待和大家在內容的道路上一起摸索前行。
囧囧有神，微信公眾號：囧神產品觀（ID：jspvision），人人都是產品經理「2018年度最受歡迎」專欄作家，起點學院導師。10年互聯網經驗，產品運營專家，Team Leader，長年專注於產品、運營、數據、管理、行業洞察等內容領域。
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