大金主們停止廣告投放，但這對Facebook尚未構成威脅

扛過了疫情的衝擊，Facebook 卻沒能躲過另一隻 " 黑天鵝 " 的突襲。

上週，包括反誹謗聯盟（ADL）和有色人種協進會（NAACP）在內的民權聯盟發起了一場名為 " S t o p H a t e f o r P r o f i t "（停止以仇恨牟利）的運動。當時，它呼籲大型企業暫停在 Facebook 上投放廣告，理由是該公司 " 一再未能有效解決其平台上激增的仇恨情緒 "。

近日，越來越多的公司表示，他們將加入 Facebook 上的廣告商抵制活動。

目前尚不清楚這樣的抵制給 Facebook 帶來的衝擊有多大。該公司的運營總監謝麗爾 · 桑德伯格（Sheryl Sandberg）在四月份曾表示，Facebook 平台上有 8 0 0 萬 廣 告 主 ，而在週一（6 月 29 日）MKM Partners 的報告中顯示， 僅 有 2 4 0 多 家 公 司 、 組 織 加 入 抵 制 行 列 ，其中包括微軟、星巴克、本田、聯合利華、可口可樂等跨國知名品牌。

當地時間 6 月 29 日，據外媒報道，知情人士透露，由於擔心廣告出現在不當內容旁邊，微軟已經暫停了在 Facebook 和 Instagram 上的全球廣告支出。Pathmatics 彙編的數據顯示，這家軟件巨頭 2019 年在 Facebook 上的廣告支出估計為 1 . 1 6 億 美 元 ，去年是該公司第三大廣告商。

週日（6 月 28 日），Facebook 上第六大廣告客户星巴克也表示，將暫停所有社交媒體廣告，儘管它沒有明確將這一行動與 "StopHateForProfit" 聯繫起來。據估計，星巴克去年在 Facebook 上投放了 9 4 8 0 萬 美 元 的廣告。

營銷情報公司 Pathmatics 彙編的數據顯示，在迄今加入抵制活動的公司中，除去微軟和星巴克，僅有三家（聯合利華、Verizon 和户外器材零售商 REI）在 Facebook 上廣告支出排名進入了前 100 名。2019 年，聯合利華排名第 30 位，在 Facebook 廣告上的支出估計為 4 2 4 0 萬 美 元 。Verizon 和 REI 分別排在第 88 位和第 90 位，各自的支出估計為 2 3 0 0 萬 美 元 。

財報顯示，去年 Facebook 的總收入為 706.97 億美元，其中，廣告收入達到 697 億美元，廣告客户超過 800 萬家。今年一季度，Facebook 的營業收入為 177.37 億美元，其中廣告收入 174.4 億美元， 佔 比 高 達 9 8 . 3 % 。

Pathmatics 的數據數據還顯示，支出最高的 100 個品牌去年在 Facebook 的廣告支出為 42 億美元， 約 佔 該 平 台 廣 告 收 入 的 6 % 。

廣告業高管稱，Facebook 剩餘的廣告收入有很大一部分來自中小型企業。這可能需要數以萬計的廣告商，在相當長的一段時間內採取行動，才能對 Facebook 的營收造成重大影響。

在週五給 CNN 的一份聲明中，Facebook 全球商業集團副總裁卡羅琳 · 埃弗森（Carolyn Everson）回應説，" 我們非常尊重任何品牌的決定，並將繼續專注於去除仇恨言論和提供關鍵投票信息的重要工作。"

早些時候，對於開始實施抵制行動的廣告商們，Facebook 的表態還略顯強硬，卡羅琳 · 埃弗森在給廣告商的信件中表示："我們不會因收入壓力而改變政策。我們制定政策的基礎是原則，而不是商業利益。"

很明顯，在聯合利華、可口可樂等巨頭相繼加入後，Facebook 的態度才開始有了轉變。

上週五，扛不住壓力的扎克伯格做出了讓步。根據新政策，Facebook 將禁止那些聲稱來自特定種族、民族、國籍、種姓、性別、性取向或移民出身的人對其他人的人身安全或健康構成威脅的廣告。

事實上，對於內容管控，受詬病的不止是 Facebook 一家，社交媒體巨頭都在抵制之列。

當地時間 6 月 26 日晚間，可口可樂公司 " 官宣 "：" 從 7 月 1 日開始，可口可樂公司將在全球所有社交媒體平台上暫停付費廣告至少 30 天。"

可口可樂公司 CEO 詹姆斯 · 昆西（James Quincey）在聲明中寫道，" 我們將花時間重新評估我們的廣告標準和政策，以確定是否需要在內部進行修改。我們需要對社交媒體合作伙伴寄予更多的期望，以擺脱仇恨、暴力和不適當的內容。"

與此同一天，本田汽車美國公司也發表聲明稱，本田美國公司將在 7 月撤回在 Facebook 和 Instagram 上的廣告，" 這符合我們公司以人為本的價值觀 "。

隨後，星巴克、英國飲料巨頭帝亞吉歐等公司均表示，計劃暫停 " 所有社交媒體 " 廣告。