新京報訊2019年開始，電商直播迎來爆發，2020年，更是被稱為“直播帶貨元年”，僅一季度國內電商直播就超過400萬場，100多位縣長市長走進直播間為本地產品代言，其中相當一部分是農產品。二季度，受疫情影響，農產品的直播帶貨更是如火如荼，農貨“上行”成為熱詞。如何經由直播實現農貨的高效流通，是個需要探索的重點問題。
與直播火爆形成反差的，則是農產品上半年過山車般的價格走勢與頻頻傳出的農貨滯銷新聞。甚至可以説，恰恰是市場的焦灼在“倒逼”農户與合作社們湧入直播間找出路。那麼，直播帶貨真是農產品進入市場的“最優解”嗎？農產品生產者的利益，可以在這個途徑中得到實現和保護嗎？諸多個體農户、合作社有能力搭上這趟車嗎？
兩會期間，新京報記者專訪了包括華中農業大學副校長、農業農村部“十三五”規劃諮詢專家青平，西北農林科技大學創新實驗學院院長、經濟管理學院教授劉天軍，中國農業大學經管學院教授蔡海龍。三位知名三農學者針對今年農產品生產與銷售的新情況、新特點，進行了集中研判與“會診”。
新京報鄉村頻道曾為萊西遭遇雹災的甜瓜直播帶貨。視頻截圖
一次“久違”的供不應求
四個月前，在北京過春節的傅薈突然對蔬菜價格有了一個特別直觀的認識，“菜可有點兒貴”。這不是傅薈在北京度過的第一個春節，對於每個農曆新年期間菜價的週期上漲，傅薈心理上早有準備，但今年大年初四，出門到樓下的社區超市採購了一圈兒，傅薈覺得，自己“準備得還不夠”。
“芹菜價格翻倍，白蘿蔔每斤四五塊錢，一棵大白菜的價格夠我下小館子吃個便餐。”傅薈考慮到了疫情對菜價的影響，但也仍然有些將信將疑，“平常不起眼的蔬菜，真能漲這麼多？”
但在北京新發地菜市場，做蔬菜生意的菜商們可沒覺得這錢好掙，甚至有商户説自己幾乎沒掙錢。“疫情防控需要，很多村封堵了道路，菜根本運不出來，人更難流動。產地僱工成本、運輸成本都在上漲。”有菜商告訴新京報記者，在當時的芹菜採收地山東禹城，工人日薪高達400元，“還是僱不到人，長工也待不住，一天內換過五個工人，指望附近村莊的勞動力？人壓根出不來。”
王懷宇是河北玉田一家農民合作社的負責人，他的家鄉玉田，供給着北京冬季家家都離不開的大白菜。疫情初期，在河北玉田，10人以上的集會，需要報備，這也就限制了合作社的用工人數，加之工人們不願出門，這個階段的用工費用，是農忙時的2到3倍。
這個階段，封鎖的村莊對於農户和菜商來説，未必稱得上是座“圍城”，但對於農產品來説，農資難進，農產品難出，確實像一座“圍城”。產出包括時令蔬菜、水果等農產品的村莊，沒有了收購農產品的菜商，當地的收購批發市場大門緊閉，採收期的農產品似乎一下子失去了上市的渠道，而那些少數流通到市場的農產品價格則開始了“獨自走高”。
據全國農業農村應對新冠肺炎疫情數據服務平台信息顯示，在1月底農曆新年期間，平台所列出的10種大宗蔬菜的價格走勢均出現短暫的上漲。
中國農業大學經管學院教授蔡海龍，在分析疫情對於農產品消費的影響時，將市場表現分為兩個階段。他指出，城市農產品價格上漲，是疫情帶來的初期影響。蔡海龍提到，國家突發公共衞生事件的一級響應期間，包括封鎖一定區域，限制人員、車輛流動等措施，都無可避免地會對農業產業鏈造成衝擊。“因此，儘管春節期間，城市對於農產品的儲備很充分，但由於供應鏈出現斷裂，短時間內沒有滿足供給需求，這才導致了蔬菜價格在這個階段上漲。”
可以説，一季度出現的蔬菜供不應求與價格上漲，讓城裏人見識了供應鏈與物流在蔬菜市場的地位，這也是市場上“久違”的一次全面供不應求。然而，很快，另一種市場現象就出現了，那是一種農户們更常經歷的狀態——滯銷。
疫情下的大面積滯銷
二月末的一天，在河北廊坊香河縣，合作社負責人孫建軍將拖拉機開進種植着香菜的大棚，任憑拖拉機車輪從已經成熟的香菜頭頂碾過，在當天，孫建軍以這樣的方式“銷燬”了自己種植的幾十畝蔬菜，一季度的勞動成果“歸零”。談及原因，孫建軍説，自己與上游知名餐飲企業合作5年，第一季度，餐飲企業遭遇疫情帶來的重創，持續停業，導致自己所種植的蔬菜滯銷，“送給附近村民，人家也種的是這個，往遠了送，還需承擔人工、交通費用。總之不能等了，不能因為這一季的菜，而打亂全年生產的節奏。”
蔬菜價格的上漲趨勢並未持續太久。隨着新冠肺炎疫情得到控制，各個地方陸續開始復工復產。城市供給問題解決後，在蔡海龍眼裏，疫情影響下的農產品市場進入到了第二個階段。
茶農在進行直播。視頻截圖
三月，在大佛龍井的主產區浙江新昌，這一季的明前茶已經開採。茶農李立峯盼望利用短視頻平台直播，為自己打開銷路。在自己的短視頻作品中，李立峯直言“很想念中間商賺差價的日子”。他告訴新京報記者，在他所在的茶區，每年都會有很多中間商過來收購春茶，“但這一季因為疫情，收茶的中間商少了，幾乎沒有競爭，收購價立刻低了，銷路也不似從前。”
四月底，大蒜價格連跌4周。在我國大蒜主要產區之一的河南杞縣，陽堌鎮蒜農朱立羣家的大蒜剛到收穫期，就開始為賣蒜髮愁。“6毛5一斤，這一季算是白乾。”邵世奎是杞縣一家大蒜種植專業合作社的負責人，除了收購，合作社也有出口業務。他談及今年出口訂單不多，而依照杞縣今年的大蒜產量，當地的市場很難消化掉。
在蔡海龍的分析中，部分地區農產品出現滯銷，是農產品市場受疫情影響進入到第二階段的主要特徵。實際上，區域性的農產品滯銷，絕非只在疫情影響下出現，“基本上每年都會有一些地方的農產品出現滯銷，這在我國農業生產過程中，並不少見。”
農產品消費端仍在恢復階段
西北農林科技大學創新實驗學院院長、經濟管理學院教授劉天軍談到，一般談及農產品滯銷，從供需關係角度看有兩種原因，“一種是整個市場供大於求；第二種是供給結構和需求結構不匹配。”劉天軍指出，今年很多區域的農產品銷售問題，一類是因新冠疫情導致，另一類本身就存在一定滯銷問題，因疫情導致的物流不暢、需求下滑等原因，只是在一定程度上加劇了當地的滯銷程度。
針對今年的滯銷，劉天軍和蔡海龍同時提到了消費端對農產品銷售情況的影響更大。蔡海龍談到，消費端的影響具體體現在三方面，其一是城市餐飲消費能力沒有復甦，人們外出消費的慾望不足。其二是包括企業、學校、工地在內的集團消費需求沒有跟上來。“不要小看集團消費，他們的需求量往往很大，但在今年，這類大宗消費春節假期後遲遲沒有恢復。”
第三點，蔡海龍談到全球疫情情況下，出口受阻也為農產品滯銷“火上澆油”，“國外在疫情暴發期間，經濟下行壓力巨大，蔬菜水果作為我們出口的強項產品，今年的出口需求受到了抑制。”
直播帶貨能成為農產品新銷售渠道嗎？
在農產品出現滯銷的同時，各地也在2020年第一季度，迎來了直播帶貨的風口。據商務部今年4月23日發佈的數據顯示，在第一季度，全國電商直播超過400萬場，其中涉農產品網絡零售額達936.8億元，增長了31%。
高校學者並不吝惜誇讚線上直播對於銷售農產品的幫助。劉天軍把直播帶貨看作“非常之時的非常之舉”，他談到，線上直播迎合了疫情期間人們消費習慣的變化，更在精準扶貧的收官之年，提供了一個渠道讓人們關注到貧困地區和貧困地區的農產品，使得人們可以用購買農產品的方式，幫扶到當地。
華中農業大學副校長、農林經濟專家，農業部“十三五”規劃諮詢專家青平則在採訪中談到，直播為農產品帶貨的方式，可以消除信息的不對稱性，提高服務質量，有助於實現消費者對於農產品的精準需求和產品升級。“另外，農產品直播帶貨有助於形成消費羣，也就是説，提高了消費羣體談判的力量，比起零散的消費者，消費羣體的市場權利更大。”
甚至在現階段，即便出現包括長途運輸等原因導致的新鮮程度不高、磕碰損耗等欠佳情況，專家們也對直播帶貨抱有頗高寬容度與期待值，“越來越專業的物流體系，會解決這些問題。”
蔡海龍將農業生產的業態總結為三大類，分別為通過大規模生產來降低成本的“標準化農業”、以突出特色打造品牌來實現增效的“特色農業”，以及以農村環境為依託的“鄉村旅遊業”。蔡海龍談到，其中針對特色農產品，利用現代手段展開農業營銷，直播帶貨，將對農產品帶來幫助，效果值得期待。
但專家們並不認為，直播帶貨是農產品銷售的“長遠之計”，或者説是“終極解決方案”。
首先最重要的問題在於，在我國以小農户為主要經營主體的基本國情下，“農户缺少經營能力，讓農户直接參加電子商務是不現實的。”蔡海龍説，而這也意味着，直播的方式，無法直接惠及最需要幫助的小農户。
同時，劉天軍也注意到，線上網購售出農產品，往往價格略高於線下，也就是説，正是因為農產品不好運輸，因此在線上的售價中，吸納了更多快遞和包裝的成本。
“消費者經過理性消費決策之後，還是會考慮性價比、產品質量、食品安全性、質量標準等關鍵因素。”青平認為，直播帶貨或許在短期內對於農產品的銷售有所幫助，但長遠來看解決不了導致農產品滯銷的根本問題。
實際上，以新京報鄉村頻道參與組織的農產品帶貨直播案例來看，也確實印證了專家們的觀點，價格、包裝、物流、運營、技術、主播、互動、造勢、客服、線上開店，其中任何一個環節，對小農户來説都是天然短板。
小生產與大市場深層次矛盾沒解決
那麼，什麼才是導致農產品滯銷的根本問題？
蔡海龍指出，在現階段，需恢復消費者外出就餐的信心，這一點正在解決。而在長期來看，需要恢復的是農業產業鏈的打造，“只有持續強化產業鏈，才是解決問題的關鍵。”
“農產品出現滯銷與價格下行的問題，實際上是我國農業生產者組織化程度低的表現。小農户根本不知道市場需要什麼，他們感受不到市場，也沒有機會直接面對消費者。”
談及這個問題，劉天軍還向記者舉例解釋了一個常見的現象，即一種農產品在產地滯銷，收購價格偏低，但在終端消費市場，消費者卻往往感覺不到菜便宜了。“這就是‘賤農卻不惠民’的例子，農户覺得自己用了好的種植方法，但市場上沒能體現優質優價；消費者覺得自己花了錢，但是沒買到好的農產品。”久而久之，小農户會選擇成本最低的種植方式，消費者會認為增加消費也不一定買到滿意的產品。“信息不對稱，產銷不對路，兩者在理性卻錯誤的選擇下，陷入到惡性循環中，也就進一步加劇了小農户生產與大市場需求的不匹配。”
專家認為，無論是疫情期間城市農產品供應出現問題，還是直播帶貨無法從根本解決滯銷的事實，實質都體現着長期以來我國農業中“小生產”與“大市場”之間的矛盾，即農户如何進入市場，以及農民的利益在市場交易中如何實現和保護的問題。
蔡海龍指出，為逐步解決這個矛盾，在過去發展農業產業化路徑中，通常鼓勵農户通過企業去適應市場需求，嘗試訂單農業。而在現在，還提倡企業把資金、技術、信息、通過產業鏈傳遞給農户，“從單純的產品訂單，向產品訂單與要素訂單融合發展。這樣不光幫助小農户融入了市場，也使他們融入到了現代農業的發展中。”
“小農户缺乏經營能力，即使想要走入線上領域，也可以通過企業、大型合作社完成。”蔡海龍説，在這個過程中，專人做專事，農户只需要生產農產品，簡單的包裝、分揀和營銷，都可以交付企業。那是不是這錢也都讓企業轉走了？蔡海龍解釋，初期階段，必然如此。
這是一個需要時間“孵化”的過程，蔡海龍認為，企業將農户拉入到互聯網 電商平台後，小農户的農業發展方式會逐步產生變化，到一定程度後通過和企業的長期合作，企業在品牌效應影響下，會提高農產品的品質要求，而此刻，小農户也就擁有自身的談判權，爭取到屬於自己的利益。
專家建議農户深耕目標市場而非全面出擊
在今年全國“兩會”首場部長通道上，農業農村部部長韓長賦在答記者問過程中，曾以直接的方式，呼籲各界愛心消費，多多購買貧困地區的農產品。
那麼在行政手段方面，政府又能通過哪些方式，幫扶受疫情影響下的小農户？
短期來看，蔡海龍認為，地方政府不妨出台補貼，甚至是免税的政策，扶植加工企業對農產品進行深加工，鼓勵冷鏈、倉儲、企業協助，為農户爭取更多緩衝時間。
從長期手段上考慮，劉天軍提到，仍需繼續鼓勵發展休閒農業、觀光農業，建設特色小鎮，在現有的農村特色產業基礎上，發展一二三產融合，不單單隻把農村作為農產品的生產地、農民朋友的居住地，也得讓農村成為城裏人“短期養神、中期養生、長期養老”的選擇，促進農村消費升級。以這樣的方式，輻射到當地小農户，惠及農業生產。
青平則指出，食品與農產品市場，是一個高度競爭和完全開放的市場，想要完全地去保護某個特定主體，在實踐中是很難的，“關鍵還是農業生產者要拿出過硬的產品來參與市場競爭。”
在青平看來，作為農產品生產者，想要在市場競爭中取勝，只有兩個方式。一是以規模取勝，靠降低成本，增加收益；二是以特色取勝，利用商品的唯一性贏得市場。若本身因生產規模不大，顯示不出價格優勢，所售商品又尋常多見，那麼未必能夠在市場競爭中立足。
“因此，農產品生產者要以需求為導向，結合實際找準自己瞄準的特定消費羣，也就是目標市場，深耕目標市場，為該市場提供特定農產品，不要四面出擊試圖滿足所有消費者的需求，這是一種‘由外向內看’的決策思路。”
“解決消費問題的根本之道，在於進行農業領域的供給側結構性改革，也就是説，通過產業化經營的組織模式提高供給水平，農業生產者要拿出適合特定消費羣的質量過硬的農產品。”青平説，長遠看，農業供給側改革還是取決於現代農業科技，因此要大膽藉助現代科技、以營養健康為核心大幅度提高我國農產品的質量，才能由農業大國走向農業強國。