從存量深耕到平台出海，騰訊視頻的長線操盤
作者/雅莉
“我們內部大家習慣講一句話，就是我們先要有一個高原，然後在這個高原上再推出高峯。”
近日，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷做客人民日報《大咖有話》節目，在談到視頻網站生產精品網劇的策略時如是説。“先保證平均成功率，再追求爆款”，這是騰訊視頻在自制內容上一貫的打法。
此前，平台控制內容成本主要靠發力自制內容。經過幾年的努力，如今騰訊視頻採購播出版權內容和自制內容基本實現了五五開。騰訊視頻也從初入行時的學習者，逐漸成長為一個在內容生態開發、精品劇的製作和IP產業鏈條聯動等方面都較為成熟的先行者。
如今，隨着明星片酬等生產要素價格的下降，平台的內容成本壓力得到進一步緩解，都開始思考更長遠的發展。“最近兩三年，我們三家更多的在一起談的都是整個行業，有什麼辦法可以讓行業能夠健康、良性、有序的發展，有一個長遠的未來。”孫忠懷在《大咖有話》節目中表示，比起一時的輸贏，影視行業長期的健康發展顯然更為重要。
從最初的學習者到如今的先行者，騰訊視頻已“成年”。在“保證整體平均成功率”策略的指引下，騰訊視頻建立了一套成熟的自制內容生產方法論。在付費會員增速放緩後，騰訊視頻開始尋找下一個增長點。在全行業共同呼籲重建規範之時，騰訊視頻開始扮演建設者的角色。
熟悉國產劇的人應該會發現，進入2020年，網劇的平均質量提高了。
以騰訊視頻為例。在剛剛過去的第二季度，騰訊視頻推出的又一部鬼吹燈系列網劇《龍嶺迷窟》豆瓣評分8.3，成為《鬼吹燈》系列影視劇中評分最高的一部。前不久剛完結的《傳聞中的陳芊芊》，則以新穎的設定從眾多甜寵劇中突圍，為甜寵劇開創了新的表達空間。
這在2014年之前是難以想象的。2013年孫忠懷剛接手騰訊視頻時，長視頻平台還是版權內容的天下。“那時拿到一個大劇，或者一個比較大的綜藝節目都非常興奮，我們都覺得非常不容易。”孫忠懷回憶道。投入鉅額內容成本，這是許多互聯網公司初入傳統行業要做的第一件事。
但單一採買版權內容的模式顯然不可持續。騰愛優三家也因居高不下的內容成本處於長期虧損狀態。為了控制內容成本和提高議價權，三家紛紛開始發力自制內容，希望在產業鏈中扮演更重要的角色。
由此視頻網站進入了第二個階段：發力自制內容，培養用户付費習慣。在傳統的頭部版權內容之外，長視頻平台發揮網劇更垂直、更靈活的優勢，面向細分用户生產了大量圈層內容。如今，這些自制內容已經佔到了平台內容供給總量的一半以上，未來比例仍將進一步提高。
自制劇方面，今年騰訊視頻已經播出的自制網劇有《龍嶺迷窟》《傳聞中的陳芊芊》等，參與出品的網台劇有《安家》《清平樂》等。劇集涵蓋探險懸疑、甜寵、當代都市等多個主流品類。每個大品類下又可以細分出多個子類型，這些類型都有着不同的成功率。
經過幾年的摸索，如今騰訊視頻已經形成了一套科學的項目評估機制。每個細分品類的受眾基本盤有多大，影響項目口碑的關鍵因素有哪些，該選擇什麼樣的創作團隊……經過大量實戰經驗的積累，騰訊視頻逐步建立起流程化、精細化的內容生產機制。
而這一生產機制的核心就在於優秀的內容創作者。在和人民日報的對談中，孫忠懷強調了內容創作者的重要性，“在不同的領域裏面要去結交朋友，與行業中頂級的製作班底、創作人員成為合作伙伴，甚至我們把他們吸納到公司。比如劇集領域的正午陽光、耀客傳媒和檸萌影業等，就是我們的長期合作伙伴。基於互信，大家都願意投入更多的資源。”
在這一方法論的指引下，過去幾年騰訊視頻雖然沒有一味地追求絕對的爆款，但在實際層面也收穫了幾個大眾眼中的爆款，比如2018年的現象級網綜《創造101》，打造了電競題材的標杆之作《全職高手》。和新鋭公司新湃傳媒合作的《陳情令》，也是去年夏天引爆市場的一匹黑馬。
變化正在悄然發生。
在視頻網站自制能力日益提高，網劇成為市場主流的同時，付費用户的增速也開始放緩。去年，騰訊視頻和愛奇藝相繼宣佈付費會員數量過億，整個行業從跑馬圈地進入存量深耕階段。
這場圍繞着付費會員展開的戰爭看似進入尾聲，但新的挑戰才剛剛開始。會員拉新的增量空間越來越小，比起吸引更多的新會員，促進現有會員的付費意願，發掘他們的付費潛力似乎更能保持平台的商業成長性。
而深耕付費用户的關鍵就在於讓用户和平台建立情感聯繫。只有這樣，才能把用户對單一作品的黏性轉化為對平台的黏性。
打造系列化IP是增強用户黏性的方法之一。早在2015年，騰訊視頻就拿下了《鬼吹燈》系列八部小説的網劇版權。從第一部和正午陽光合作的《鬼吹燈之精絕古城》開始，騰訊視頻已經拍了四部《鬼吹燈》系列網劇。今年播出的《龍嶺迷窟》是整個系列中口碑最好的一部。
從《鬼吹燈之精絕古城》到《龍嶺迷窟》，每播完一部，騰訊視頻內部都會做一次覆盤，什麼樣的敍事節奏更吸引人，哪些橋段更受目標觀眾歡迎……從劇本到製作，騰訊視頻希望每部作品都能比上一部有所提升，都更能體現平台的差異化。
對《鬼吹燈》這樣一個超級IP來説，能做到這一點並不容易。“五部連拍”的出現標誌着騰訊視頻在系列化IP的開發上進入了一個新階段。經過前幾部的探索和試錯，平台已經形成了一套成熟的方法論，在演員組盤、劇本把控和製作流程上都找到了“平均成功率”。這一系列的成功，不僅能牢牢吸引熱愛懸疑探險的圈層用户，也將為平台帶來巨大的品牌效應。
同樣的，在動漫、綜藝和紀錄片等其他品類，騰訊視頻也打造了多個系列化IP。比如動漫《斗羅大陸》，是中國首部不斷更年番國漫作品。“對國漫作品來説，連續觀看非常重要，”在孫忠懷看來，一部國漫作品能不能鞏固IP的影響力，培養受眾黏性，年番是關鍵影響因素。
在綜藝領域，騰訊視頻的網綜《拜託了冰箱》已經做到了第六季。“對於創新這兩個字來説，綜藝團隊的要求是更高的。”説起網綜，孫忠懷第一時間想到的就是節目模式的創新，這是決定網綜能否系列化開發的關鍵。而要想給觀眾帶來源源不斷的新鮮感，就要抓住每年的熱點，保持對消費者心理的洞察，然後結合節目的核心模式、亮點去做結合。
深度內容則對平台具有長期價值，綜藝節目《奇遇人生》《忘不了餐廳》《演員請就位》、紀錄片《風味人間》等內容對平台節目整體的品質有很好的沉澱作用。如《風味人間》系列，這類人文紀錄片的娛樂性相對弱一些，騰訊視頻之所以堅持投資，“第一，消費者人羣裏面有一部分人是一定要服務的，這些人特別喜歡紀錄片。第二，我們作為一個大的視頻平台，要承擔應該承擔的社會責任。”孫忠懷説。
“成年”後的騰訊視頻希望在保持商業上的增長之外，承擔更多社會責任。這從騰訊視頻開發的小企鵝樂園APP就能看出來。小企鵝樂園是騰訊公司針對0~13歲兒童推出的官方視頻APP，被稱為騰訊視頻兒童版。對一個面向全民的綜合性視頻網站來説，青少年也是一大受眾羣體。
如果説打造系列化IP、深耕付費用户還是在原來的戰場上打仗，發力短視頻和海外市場，則是另一個代表未來的故事。
孫忠懷坦言，“短視頻的快速增長，對長視頻還是造成了挺大的壓力”。如今，長視頻平台在尚未實現盈利的情況下，即受到短視頻的衝擊。如果內容成本繼續攀升，收入卻沒有很大增長，未來的壓力會很大。
在這種嚴峻的形勢下，騰訊視頻開始尋找新的增長點。短視頻就是其中一個賽道。從2019年開始，騰訊視頻就開始探索，如何結合長視頻平台的優勢，基於騰訊視頻為消費者提供好的短視頻服務。
作為視頻網站，騰訊視頻的優勢在於擁有許多獨家的影視娛樂內容。騰訊視頻希望在此基礎上發展短視頻生態。“我們更關注普通的消費者，普通的生產者。”孫忠懷錶示，如今騰訊視頻發展短視頻的思路是，更多地聚焦在自家平台上，挖掘活躍用户，“比如喜歡在平台上點贊、發言、發彈幕的用户。”
從這個角度上來説，騰訊視頻發展短視頻，更多的是對長視頻內容的補充。如果説細分品類下的自制內容是各大平台打造差異化的核心，那短視頻就是促進平台用户活躍度、發展多元收入模型的一次嘗試。
海外市場是另一個頭部平台都在爭奪的高地。去年6月，騰訊視頻海外版WeTV上線。短短一年時間，WeTV在東南亞地區實現了用户的大幅增長。去年《陳情令》在泰國舉辦見面會的消息傳出時，很快就上了泰國推特熱搜第一，影響力超越同期其他海外劇集。
作為比較早佈局東南亞市場的長視頻平台，騰訊視頻在過去一年裏積累了許多國劇出海經驗。“泰國消費者並不是100%喜歡國內內容的，他們只是喜歡其中一些類型，比如一些精品的青春劇、古裝劇。”孫忠懷錶示。此外，發展泰國本土的好內容也非常重要，“我們必須在每一個細分市場都跟當地最好的內容供應商、製作團隊建立長期合作。”
不僅是國產劇，國產綜藝同樣具備出海的潛力。今年騰訊視頻的網綜《創造營2020》中的人氣選手鄭乃馨就是泰國人。受此影響，《創造營2020》在泰國也頗受歡迎。騰訊視頻希望採取組合策略，輸出更多優質內容至東南亞市場，推動整個海外生態的升級。
從最初的學習者到如今的行業先行者，騰訊視頻到了該承擔更多責任的時刻。對於平台的未來角色，孫忠懷坦言，“想辦法去做一個佈局行業長遠未來的建設者。”
如何在保持商業公司長期成長性的同時，承擔更多的行業責任乃至社會責任？某種程度上，這兩者是相輔相成的。用技術和商業為整個行業賦能，在發展企業的同時創造社會價值，這是一家互聯網公司實現可持續發展的前提。
責任編輯：