李佳琦和電視廣告導購，有什麼不一樣？

若要問互聯網圈內人士，今年最火的詞是什麼？回答一定是“電商直播”，這兩年，直播帶貨成了網絡消費的新風口。根據商務部大數據監測顯示，一季度電商直播超過400萬場，全年市場規模有望達到萬億。

疫情導致的線下經濟低迷也催化了線上電商的增長，我們看到，越來越多的“大牌新人”闖入到直播行業，羅永浩、董明珠、李彥宏，甚至央視都參與到了帶貨的大潮中，並取得了不菲的成績。

但很多小夥伴可能認為，這種依託於網絡的直播形態只是傳統電視導購的翻版。譬如李佳琦的口頭禪“買它！”，不就是小時候電視上看了無數遍的購物節目嘛，這又有什麼新奇的呢？

其實，這樣的誤會在電商直播火爆的今天並不少見，這些誤會的誕生離不開部分媒體的傳播。這些媒體言必提及GMV、流量、風口、資本，讓很多吃瓜羣眾無所適從，只能從自身的常識出發來理解電商直播的現象。

用雷科技創始人羅超的評論，就是：

作為一家負責任的科技媒體，小雷決定通過説人話的方式，給各位上一堂直播帶貨的掃盲課。

從“八心八箭”到刷屏道歉

許多朋友認為直播帶貨不靠譜的原因，源自於電視購物時代屢禁不止的假冒偽劣產品。部分無良廠商用電視台的影響力背書，為自己的產品大肆宣傳，等到憤怒的消費者上門之後，廠商早已人去樓空。由於監管不嚴、信息不夠透明、投訴成本過高等原因，電視台往往不需要承擔過多的法律責任。

電視購物時代最有名的案例，莫過於“八心八箭”，這個名詞來自於一種人造鑽石的切割技術，切工好的鑽石會在頂部和底部形成極為工整的圖案，即為“八心八箭”。但在日本商家的包裝下，“八心八箭”成為了衡量切工的唯一標準，冠角，冠高，亭角，亭深等其他標準就被商家拋棄了。

雖然電視購物的衝動消費心理，泡沫經濟時代的日本人學得最為透徹，但讓這套風格真正在大陸發揚光大的，則是一位名叫侯興祖的台灣人。“勞詩丹頓”、“八星八箭”、“只要998”、“今天侯總大酬賓”等銷售話術，都是侯興祖在台灣獲得商業成功之後，在大陸兜售商品時所説的話術。

雖然在如今，“998”已經成為了不少人的童年回憶，但當時那些乖乖掏錢的消費者，恐怕沒幾個人對“侯總”有好感。

在2010年之後，廣電總局數次出台對電視廣告的限制令，但在“侯總”的咆哮體推銷退場後，又有人適時推出了“專家體”，通過養生節目等方式直擊中老年人的健康痛點。這其中最著名的莫過於“老中醫”劉洪濱，她曾給二十餘種中醫藥代言，售賣最成功的藥品達到了每月200萬的利潤。

電視購物的火爆，不僅源自於中老年觀眾對電視台的盲目信任，電視採取的貨到付款的消費方式，也讓觀眾覺得踏實，雖然幾乎不可能在驗收的時候充分檢查，但這套心理暗示到今天也起着很大作用。

相較於傳統的電視購物，直播帶貨的透明度和可靠性要高很多，你能想象到的國內知名品牌，都做過直播帶貨的生意。就連比較小眾的一加，也和羅永浩進行過合作帶貨，甚至專門籌備了一次對談。

對於難以直接比對的服飾和化妝品，直播帶來的直觀性更是傳統購物網站所不可比擬的。從相關數據可以看出，服飾衣物不僅是女性用户用户羣體的專屬，在男性的購物榜單上也是名列前茅。電商直播能帶來與線下消費最為接近的“體驗感”，這種體驗感是網購不能提供的。

以李佳琦為例，他原本是櫃枱出身，深知消費者對於口紅的需求，專業性成為了李佳琦能爆火的重要標籤之一。

在用户遇到產品質量問題的時候，也能在直播平台上獲得比傳統電視購物更好的反饋。例如老羅曾在一場直播中推薦了某品牌玫瑰作為“520”的禮物，但用户收到的玫瑰花大多是蔫的，老羅不得不在微博“刷屏”道歉，並返還了全部款項，這才防止播主和品牌的公信力進一步下滑。

當然，在電商直播帶貨的發展中，各路主播們也借鑑了不少電視直播時代的心理技巧：打造專業人設、通過倒計時催生消費者的緊迫感、加強和觀眾的互動（以前的電視直播雖然是錄播，但也很強調這一點）等，但在專業性、性價比和可靠度上，電商的知名播主毫無疑問要勝過電視購物。

直播帶貨的是與非

在介紹完直播帶貨與電視直播的區別之後，我們終於可以講一講電商直播的基本模式，以及背後的是是非非。

從商業模式上講，直播類似於十年前火爆一時的“團購”，團購興起於2008年的金融危機，奢侈品品牌的庫存積壓嚴重，通過團購模式可以有效地去庫存。這一消費模式開始被推廣，逐漸全世界所接受。尤其是在經濟下行的時期，中小商户可以繞過複雜的宣傳和中介渠道，只從團購平台直達消費者。

在中國市場，最大的消費潛力還沒有被完全的釋放出來——那就是三四線城市所代表的“下沉市場”。4G網絡的普及彌合了中國地域差異，拼多多、直播帶貨等網絡購物渠道的興起，激發了下沉市場的消費意願，堪稱2020年代的“家電下鄉”。

但電商直播如今遇到的問題，也和團購如出一轍：直播佣金的佔比過高，已經侵蝕到了品牌商的利潤，加上播主為了維護自身“全網最低價”的形象，讓品牌方主動降價，導致不少品牌方抱着開拓銷路的思路去了直播間，這不是正常的促銷行為。

主播佣金過高的背後，又一個缺陷浮出了水面：人們觀看直播下單，本質上是源自於對主播的信任，這種“信任消費”加劇了相似品類下的主播競爭，導致了頭部主播贏家通吃，小主播寸步難行的現狀。

電商直播的缺點尚未暴露，一大原因是在疫情之下，品牌商承受不住高價庫存，急需直播銷量來維持正常的生產，緊急情況下，利潤自然不是第一要務。但在疫情過後，還有多少商家會選擇薄利多銷的方式進行售賣有待商榷，只有化妝品等溢價較高的品牌才會持久直播。

但總體來看，電商直播對中小企業是難得的一次曝光，頭部主播都開始了公益帶貨，為疫情中銷量受阻的農產品和工業製品打開了銷路。對於目前備受關注的虛假宣傳等問題，有關部門也開始出台相關法令法規。

小雷認為，電商直播的興起，最大的貢獻就是讓錢重新流動起來，增強了整個社會的經濟活力。讓下沉市場的用户都能享受到更物美價廉的貨物，中小廠商也能給暫時擺脱大品牌渠道的綁架，在經濟正在轉型的中國，有着極為重大的經濟與政治意義。

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