拼多多社交進化論：拼小圈，五環人看不懂的另類社交

8月26日科技公司拼多多再次創造歷史成為最年輕的納斯達克100指數企業，位列第26位。就在幾天前關於它的頭條新聞還是公佈財報市值蒸發1000億以及特斯拉事件。

大廠永遠不缺新聞，公司走的每一步都格外引人關注。

拼多多原始用户積累主要是通過農產品和拼團玩法，繼而發展“0佣金”、“低成本”的平台模式吸引產業帶商家，將性價比商品擴充到全品類；後以“百億補貼”為跳板，引入品牌商品吸引“五環內”人羣，實現農村包圍城市的晉級。

就在今年2月拼多多低調上線了拼小圈功能，但該功能沒有放在金剛位而是列出獨立一個功能欄可見對其重視程度。

拼小圈官方回覆是“讓消費者瞭解商品真實評價信息，解決信任問題併為消費者的購買決策做參考。”

自媒體對拼小圈多解讀為“為討好五環內用户而生”。由於2019年微信加強了對外鏈的管理，過去拼多多賴以生存的社交電商流量受到重挫。被迫將發展戰略傾向於平台補貼，開始以“百億補貼”的燒錢方式，加大向“五環內”邁進。

“相比下沉市場，五環內用户明顯更重視商品的口碑、品質。為已有的五環內用户增強粘性，建立用户信任，製作一個購物版的社交拼小圈，可有效提升五環內用户的復購率與低成本獲客率”。

但拼小圈真是為了討好五環內的用户嗎？官方強調解決信任問題背後是否暗含社交野心？

下文將帶着上面的疑惑對拼小圈進行猜想。

首先列出拼小圈最讓人詬病的問題：隱私！

關於拼小圈如何涉及隱私網上已有各類文章分析總結在此不過多敍述，使用pdd的也想必有所體驗。

拼小圈好友添加方式及其強勢，文案引導含糊用户點擊“好的”就將好友申請發送給對方了，最終造成雙方都覺得干擾，而購物信息的同步更被吐槽隱私被侵！

吐槽的聲音並沒有阻止拼小圈的前進，有理由猜想拼小圈的目標用户也許並沒有太激烈的反應甚至樂於逛拼小圈。當然還有一種情況就是拼多多無視吐槽或吐槽抵不過真香理論，在負面的情緒遠小於未來帶來的正面影響之下，繼續按照節奏進化拼小圈。

關於拼小圈是否解決了信任問題，我們可從購買的商品本身和拼小圈發佈動態的流程兩個方向考慮。

從商品本身考慮，購買商品集中在低價名品（如百億補貼）和日用百貨，二者一個不怕造假（百補，假一賠十）一個實用至上，信任在上述商品類目中可能不是最重要的。

從拼單成功到發佈動態，成功後默認發到拼小圈。好友間的種草邏輯往往是得到商品使用後向朋友推進或朋友詢問後種草而非沒體驗商品就種草的邏輯，當然如看到朋友使用商品並刷到拼小圈內容存在種草可能，但足以讓你下單嗎？

“五環內用户”使用拼小圈和拼小圈解決信任問題在現階段看可能沒有很好的答案，換個思路如果一切以社交為出發點？

社交可謂是互聯網萬金油，電商社交化讓拼多多一舉成為移動互聯網top級公司。當然pdd不是第一個拿社交講故事的公司，阿里、京東都曾在電商頁中出現過社交化功能，但奈何各種原因未能如願。

偉大的公司除創新與順勢之外必定吸取前人經驗，pdd效仿“偷菜”遊戲在19年推出多多果園，遊戲化的玩法為其帶來5000萬日活用户。它到晉級之路在於將網絡虛擬遊戲與公司的實際業務相結合，在遊戲同時可獲得真水果，用户預期大大提升。幫助拉日活之外承接了拼團帶來的好友關係，順便用扶貧助農拉了電商業務一把。

後來的拼小圈則更像致敬微信朋友圈，UI和好友添加展示邏輯都似曾相識，只是內容由生活變成了生活中的一個子類”好友購物“，當然滿是購物信息可消費價值太低，它要做社交就得不斷的進化！

通過拼小圈，pdd正在補齊社交和內容的短板，在購物分享之外上線了“好友問答、一鍵做影集、好友合唱、魔法視頻”四個功能，欲建立起自己的私域流量。

1. 一鍵做影集

pdd的影集功能極簡到你需要做到的只是分享，想想這樣簡潔甚至有些簡陋的功能做出的影集是否在家族朋友圈中看過？

它做的玩法就是自動將照片分為如風景、美食、人物、地點等並配上自帶音樂即算合成，影集中常見的模板、音樂沒有刻意區分，統一融合到“換效果”中，上手之快讓人毫無壓力。

除提供基礎的製作工具外還延續了“紅包拉新”策略，周首次創作影集成功發佈拼小圈同時會發影集紅包在圈內，好友點擊紅包即可獲現金。實測紅包金額、份數有限，但對目標用户來説也得一熱鬧。

關於分享，無常見的社交渠道，猜測此功能就是為填充圈內內容，當然按理説生成影集後分享好友也是合理，未來不排除強化社交玩法增加站外分享。

在互動上，評論點贊內容以“彈幕”樣式在影集詳情頁中展示，100%還原了朋友圈視頻動態的交互方式，強調作者與好友互動，內容質量如何則為其次，在目標用户創作的前提下保社交輕內容。

拼小圈內除常規評論邏輯外增加了商品種草功能，即評論區可添加商品信息，完成私域流量帶貨目的。

可以想象影集+商品的朋友圈，這也挺符合老家二姐的微信朋友圈狀態，”營銷信息“與生活內容是否能區分的足夠好，看看你我的朋友圈或許能給出答案。

2. 好友合唱

在功能體驗過程中拼小圈的目標用户是中老年無疑了，在複製了”小年糕1.0版本“後又出現了“全民k歌1.0版本”。好友合唱的推薦列表多見70、80後的流行歌曲，實際操作也屬“傻瓜式”使用，目的就是讓你快速上手，至於修音等高級功能暫不考慮。圈內好友也都是生活方式相訪，附近的人也不會有太大差距，做真實的自己就好。

在合唱玩法上沒提供分享功能，只能邀請拼多多上的好友合唱，足以看出pdd自建私慾流量多決心。

3. 魔法視頻

魔法視頻的創作成本從易到難依次為模板視頻、自拍小視頻、開直播。

該功能下的三個小功能有些抖快的意思，在向視頻1.0進化。

在魔法視頻功能模塊考慮到用户的體驗，在清晰度和美顏上都有做美化，參考用户在微信羣中的實際消費情況羣內多見的小視頻內容，“魔法相機、拍視頻”內容被允許保存在相冊中，對比影集後者好看有趣，而且自拍內容炫耀一波也為合理。

最後的開直播算是比較獨特的存在，是拼小圈使用過程中唯一不侷限僅好友可看的玩法，流量分發邏輯讓觀眾除好友在內的私域流量外還有直播熱門廣場等公域流量來源。

電商+直播的玩法之下，拼多多是起步最晚的一家。同為年初上線的直播功能沒有主打明星直播也沒打造紅人甚至少見大b商家，主播更多是小b商家，相比競品尤其低調。

相比淘寶為增加時長、快抖為增加購物場景，拼多多的直播更像是在搭建“Costco+迪士尼”，為其增加玩法讓購物更快樂！

本文提及魔法視頻下的素人直播起步更晚，沒有講究的燈光佈景小b商家+素人直播竟和同為下沉用户為主的快手直播有幾分相像。

左圖快手、右圖拼多多

在進行了簡單的認證後體驗了pdd的直播，發現直播竟有獨立於拼小圈外的個人頁。

直播個人頁內元素包括了關注、粉絲、視頻和直播。直播用户數據完全獨立於拼小圈，這解釋了當我開直播拼小圈的好友僅能在圈內看見卻在關注頁中找不到我的原因。

個人頁中的視頻拍攝工具使用的是魔法視頻功能。該入口同拼小圈內拍視頻最大的區別就是後者除在拼小圈內展示外還會引導分享微信並且會上傳多多看視頻而獲得更多流量曝光。

在直播狀態中平台會多次彈窗提示引導主播微信，讓其充分利用私域流量。

素人直播沒工會主播的直播預期，當沒人互動時素人即想快速結束這一個人的表演，又期待彈幕中可能出現的‘寒暄“，此時好友關係能幫助主播緩解尷尬併產生持續直播的動力，聊的來才能播下去。

對於電商直播，私域流量可能助你完成首單交易。對素人主播來説，説服你的朋友總比説服附近的陌生人購買概率大，哪怕好友只是好奇、幫忙購買。

考慮素人主播無直播經驗增加了多多火箭此類小遊戲，供主播自嗨。另外平台也強化主播間的互動即強推連麥，開播後顯示“附近有百人想與你聊天“，試想連麥成功後就算尬聊也能和對方來上幾句吧。

對於n多需連麥的主播，猜測這是拼多多的運營策略即作為主播系統默認將你匹配給同在直播的人，目的是保證直播間活躍甚至起到成熟主播帶素人“升級”的目的。

為了證明猜測，多次點擊“同意連麥”發現存在失敗的狀況，可能存在主播在不知情的狀況下以其名義發出邀請。但連麥為雙方行為，我同意時或許對方顯示為我請求他連麥而存在拒絕狀況。另外在連麥成功的商家主播口中得知，商家直播後台可設置連麥即連麥成功平台會給店鋪100次流量曝光，以此激勵商家主播參與連麥功能，從銷售效率來看這樣做似乎變得低效，但考慮小b商家的人羣和自身流量以及素人直播存在的問題，這或許是現狀下的最優解。

另一個圍繞社交直播做的就是送禮。相比淘寶京東同為電商巨頭的拼多多讓素人帶貨成為可能的前提是有開播並感受到開播的樂趣，此時可獲直播間禮物就成為樂趣之一。

熱門直播列表無明顯的電商直播感覺，也是吸引某些泛娛樂的秀場主播入住平台為拼小圈的社交化填充內容。

4. 好友問答

拼小圈中除上述三個功能外還有好友問答。

相比上述三個功能該玩法就更簡單了，無需用户付出任何“成本”，需要做的就是參與投票、猜圖、趣味答題等做小遊戲。

參與其中任意小遊戲的結果都會同步到拼小圈中用以增加消費內容，除提供自娛自樂外還強調好友參與即“問好友”，希望以此增加好友間互動次數、查看拼小圈頻率。

作為有着社交心的遊戲電商公司，私聊好友必不可少。除基本的文字輸入對話框外沒有發現語音輸入卻有個説話視頻功能讓我感到吃驚，原以為是視頻通話實操則為錄製小視頻，不知對目標用户是否友好。

説話視頻功能亮點是沒有開始錄製視頻按鍵，以説話為錄音開始，播放窗口也是對話框全屏狀態，但首次使用確實有些蒙，習慣了微信的視頻聊天，這樣的功能還需適應。

拼小圈功能玩法無不凸顯其社交心。上面所述種種都在為社交搭橋，硬生創造影集、k歌、小視頻、直播的場景雖在上文儘量從理想狀態敍述了各項功能的可能，但在滿是商品信息流的圈內刷到影集、視頻內容是否合理需待驗證，網絡也有部分聲音出謀劃策增加遊戲屬性引導用户主動分享種草商品也是種可取之處。

上述很多玩法看似初級但未來如數據效果不錯也難以抵擋其二次進化之路，期待中國的“Costco+迪士尼”給我們帶來的驚喜！

本文由 @馬丘 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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