可口可樂、星巴克們暫停在Facebook投放廣告，真是一步妙棋

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上週，可口可樂宣佈自7月1日起，將暫停全球社交媒體平台上的所有廣告，為期至少30天。

這一消息被不少媒體解讀為可口可樂停止在Facebook 投放廣告30天，其實從官方聲明來看，它説的是暫停在所有社交媒體上的投放，除了Facebook和Instagram，還包括Twitter，YouTube和其他平台。

可口可樂董事長兼首席執行官詹姆斯·昆西表示：“世界上沒有種族主義的生存空間，即便在社交媒體上也一樣。”他希望社交媒體公司“提高問責制和透明度”。

暫不清楚可口可樂會不會停止在中國社交媒體上的投放。目前可口可樂的最新微博是轉發的朱一龍的代言廣告，此後，可口可樂暫未更新微博。

而在可口可樂之前，聯合利華和Verizon，已經宣佈暫停在Facebook 上投放，成為抵制Facebook最大的兩個品牌。

截止目前決定抵制Facebook的已經有上百家公司，包括本田、星巴克、好時、李維斯等大品牌，顯然這個名單還會不斷擴大，以下為不完全名單：

據彭博社報道，由於遭到抵制，Facebook股價上週五下跌8.3％，公司市值蒸發了560億美元。

Facebook是全球最大的社交媒體，在美國它僅次於Google，佔有數字廣告的第二大市場份額。Facebook是大多數品牌數字營銷的最重要平台之一，沒有哪個品牌敢於完全忽視這個數字營銷平台。

如果哪個品牌敢説放棄Facebook，我絕對不相信。那麼這些品牌為什麼要抵制Facebook ，停止在Facebook上投放廣告呢？

小孩子才分對錯，大人只看利弊。

商業世界，企業做出任何一個決策都是經過理性權衡的，既然做出停止在Facebook上投放廣告的決策，那對於品牌來講就是利大於弊的。

在美國喬治·弗洛伊德事件發生後，社交媒體上出現了不少不實或帶有暴力傾向的言論，Twitter對此的處理方式上加上“不確定是否屬實”，“涉嫌頌揚暴力內容”等相關標籤（新浪微博針對謠言早有這樣的設置）。就如下圖這樣。

但是同樣的內容在Facebook上卻未得到任何標記或處理，不少人認為Facebook任由不實言論或暴力言論在社交媒體上蔓延。

隨後，美國反誹謗聯盟（ADL）、美國全國有色人種協進會（NAACP）等6大組織發起對Facebook廣告抵制活動，名為#Stop Hate for Profit，呼籲廣告商在整個7月期間都不要在Facebook平台上投放廣告。

不少品牌響應人權組織的呼籲，開始停止在Facebook上投放廣告。上週五，聯合利華和Verizon加入抵制行列，成為可口可樂之前最大的兩家停止在Facebook上投放廣告的企業。

6月27日可口可樂宣佈停止在社交媒體上投放廣告，今天星巴克也宣佈停止在社交媒體上投放廣告。

多米諾骨牌效應開始。

上文説，企業做一個決策時一定是經過理性權衡的。停止在Facebook上投放廣告，雖然可能讓品牌在1個月左右的時間內降低品牌的曝光和聲量，但因高調官宣帶來的品牌曝光和消費者好感度帶來的收益是大過損失的。

加入#Stop Hate for Profit 運動，停止在Facebook上投放廣告的品牌越來越多，但這裏有一個限制條件。

人權組織的聲明本身就是呼籲廣告商在7月不要投放廣告，所以這些組織在發起這個運動時，也考慮了品牌們可以承受的後果，畢竟如果他們呼籲的是永久不在Facebook投廣告，估計就沒有企業跟他們玩了。

人權組織發球，企業們接球。

一個月對於大部分大企業是可以承受的。像可口可樂這樣的品牌，停止在Facebook上投放廣告一個月，基本上對於銷售不會有太大影響。

還有一些企業在時機選擇上非常機智。像The North Face聲稱，會考慮在之後更長時間裏抵制Facebook的付費廣告。誰都知道The North Face的主要銷售商品是冬裝，只要在第三到第四季度把廣告續上，基本上對於冬季銷售影響也不大。

一個呼籲停止廣告30天，一個聲明響應呼籲，這更像是二者暗中協商好的一個策略，演出的一場雙簧戲。

還有兩個因素不能忽略。

第一是企業可以不投廣告，但並沒有説不在Facebook上運營，日常的內容，活動，互動都可以繼續進行。

第二是，在廣告商的巨大壓力下，Facebook已經表示將開始貼上違反其規定的政治言論標籤，並採取其他措施保護少數羣體。

所以一個月後，Facebook的整改肯定已經成熟，這時候品牌們結束運動，重新回到Facebook，可以縱情大喊一聲：“一個月的抵制，成果豐厚，在我們的努力下，少數族裔的權利得到保障，我胡漢三又回來了！”

03 做企業社會責任引領者

保護少數族裔的權利在美國是一件政治正確的事。比如最近法國知名化妝品品牌“歐萊雅”近日就宣佈將移除其護膚和化妝品中諸如“美白”這樣的描述，以響應由喬治·弗洛伊德之死所引發的“反種族主義”運動。

前段時間，高露潔公司在接受採訪時也表示，公司正在重新全面評估旗下的中國市場牙膏品牌“黑人牙膏”，並稱會包括對其名稱、標識等進行改變。

對於一個企業來説，如果只看重盈利，不承擔社會責任，會被消費者唾棄。參與#Stop Hate for Profit 運動，並高調官宣，這是企業在社會運動中發揮社會責任的體現，其帶來的品牌影響力和消費者好感度不亞於一次廣告。

這個行動給消費者的印象是，企業是一個有責任、有擔當的企業，我對這個品牌的好感度又上了一層樓。

相反，那些依然在Facebook上投放廣告的大品牌，則會遭到不少消費者的質疑。比如下面這位知名演員在Twitter上就發問：這些公司依然在Facebook上投放大量廣告，你們會加入運動嗎？

這樣的發問經過大規模擴散，讓這些品牌處於極端尷尬的境地，並且大部分消費者如果發現他們沒有停止投放廣告，對品牌的好感度就會大大降低。

雖然各大品牌在Facebook上暫停投放廣告一個月，在這一個月內，它們的品牌曝光度和影響力會受到一定影響，但參與#Stop Hate for Profit 運動會讓大品牌獲得更大收益。

像可口可樂、聯合利華這樣的品牌通過官方渠道高調宣佈停止在社交媒體投放廣告，引發大批媒體報道，讓這些企業做了一次大型PR，一個品牌重金砸一個Campaign都未必有這麼大的影響力。也許這可以看成是品牌在2020年度最成功的營銷行為之一。

這樣的聲量和後續報道至少能維持一到兩週時間，當這個新聞的熱度降低後，基本上一個月也所剩無幾，這時候再回到Facebook，能夠再次引發一輪PR。

不花一分錢，引發兩次大規模，大討論，高消費者好感度的PR，這樣的買賣簡直太划算了。

眾所周知，在2020年疫情之下，不少廣告主都縮減了廣告預算。

美國是全球疫情最嚴重的地區，很多商業受到影響，實質上民眾的消費需求也下降了。

比如對於本田來説，即便它正常投放廣告，來線下看車、試車的人也大幅度降低，在這種情況下，維持原本廣告投放預算，是一定程度的浪費。

這時候重新評估廣告投放的效果，做出最理性的投放行為也是理所應當的。加入#Stop Hate for Profit 運動，給了企業一個契機，在疫情之下暫停部分廣告投放預算，重新評估各個渠道在疫情之下的效果，然後重新做出預算分配。

而企業在高調宣佈加入#Stop Hate for Profit 運動，暫停在Facebook投放廣告後，也正好是企業縮減市場預算的體面宣言，畢竟“縮減預算需要體面”。

對於商業社會而言，企業的任何一個決定都帶有背後的得失考量。

這次品牌們暫停在Facebook上投放廣告的行為，大多為期只有一個月，這更多代表一種企業參與社會運動，承擔社會責任的姿態，而這個姿態帶來的收益總體上是大於暫停在在Facebook上投放廣告一個月的損失的。

消費者才分對錯，企業只看利弊。