外國品牌+中國代言人，如何玩得轉？

本文轉自【bof】；

危機時刻，要有效地對中國消費者進行營銷，意味着預算緊張的品牌需要思考如何利用中國博主和明星的新方法。

中國上海——在巴黎開設時尚博客的六年裏，張鄒雨薇（Yuwei “Yuyu” Zhangzou）已經受邀參加了數百場時裝秀、活動和派對。在法國生活了十年之後，她於2018年搬到了上海，並開始在靜安區市中心的一個小工作室裏建立起了一個內容團隊。

張鄒雨薇擁有8名全職員工，她們一直忙於內容創作，將微信文章、微博帖子整合在一起，並且開始越來越多地錄製視頻內容和進行直播。

她的大部分作品都是品牌合作的贊助內容，張鄒雨薇過往在巴黎的經歷，以及精通法語、英語和普通話三種語言，使她成為了法國奢侈品牌與中國博主合作的熱門之選，包括Dior、Louis Vuitton和卡地亞（Cartier）等品牌都與她進行合作。

然而，最近她卻被選中參加一個與眾不同的品牌活動，成為第一位出鏡APM Monaco全球廣告的中國KOL。

該品牌將張鄒雨薇作為其六月和七月常規上新的代言面孔。一段時間以來，這個輕奢珠寶品牌一直嚴重倚賴博主進行營銷，Chiara Ferragni、Olivia Culpo 和 Irene Kim 等國際知名的社交媒體明星都曾經與其進行合作，但這是該品牌首次讓中國大陸的博主登上其廣告。“我是從Instagram開始的，我知道海外的亞洲人——比如所有的中國學生——都在 Instagram 上，他們也在尋找亞洲面孔，”張鄒雨薇説。

“中國的博主正變得越來越國際化，國際品牌正在嘗試一些不同的東西，他們説，‘中國的影響力不僅僅侷限於一個地方，它可以影響全世界的人。‘”

張鄒雨薇是少數幾個利用自己的國際經驗和社交媒體影響力，與品牌合作開展本土和海外的中國KOL之一。

範之怡（Anny Fan）是另一箇中國KOL在國際市場取得成績的高調例子。雖然她在 Instagram 上的5萬粉絲與她在微博等中國社交媒體平台上的數百萬粉絲相比相形見絀，但她與人才管理公司Society Management達成的一項協議，是助其邁向國際成功的重要一步。Society Management這間公司還代理超模Adriana Lima、劉雯和Kendall Jenner的業務。

“作為中國的第一代KOL，我的許多粉絲開始關注我的時候還是學生，現在她們長大了，她們具有全球性的視野，全球性的生活。這就是為什麼我告訴品牌，在其全球廣告中與中國的博主合作越來越重要，”範之怡告訴 BoF，儘管她承認，仍然沒有很多案例可以作為中國 KOL在國際舞台上成功的榜樣。

“但現在應該開始了，”她補充道。

不再是簡單的“為了中國的中國面孔”

上海營銷和廣告諮詢公司Inner Chapter的創始人Julien Lapka表示，長期以來，中國一直存在着一種“中國面孔為中國”和“全球面孔為全球”的品牌營銷心態，部分原因在於，品牌顯然需要為中國獨特的社交媒體生態準備專門的營銷廣告。然而，在過去的兩年裏，情況發生了重大變化。越來越多的洞察中國年輕人的報告稱，他們的時尚和美容靈感和教育來自海外的資源或平台。這應該會引發品牌對中國市場KOL營銷思維方式的轉變。

他説: “在美妝領域，每當我們和20歲出頭的女性交談，問她們在化妝和護膚方面誰是最有影響力的人時，通常會有像李佳琪這樣的大人物出現，但不久之後，她們就會説要去Youtube和Instagram尋找靈感。“ 儘管，包括Youtube、 Instagram 和Facebook在內的西方社交媒體平台需要翻牆才能訪問。

國際社交媒體平台上關注的增加，部分是由於通過學習和旅行尋求國際體驗的中國年輕人在增加，但這種影響並不一定會在他們回國後停止。

中國僑民的數量很難確定，但根據聯合國2017年的估計，有1000萬中國出生的人居住在海外。與此同時，在過去十年中，中國短期出國旅行的人數呈爆炸式增長。2018年中國遊客出境旅遊量約為1.5億人次，儘管這樣的數字在今年疫情之後已經暫停，但他們所獲得的國際體驗是不可磨滅的。

“這些國際平台在中國絕對有影響力，尤其是在彩妝、美容和時尚方面，因為人們仍然強烈希望將打造一種正宗的造型或着裝方式。在中國獲得影響力意味着，品牌要與那些生活在全球時尚潮流發源地的僑民合作。他們是可靠的文化載體，”Lapka補充説。

Lapka也不只是在談論大牌 KOL的媒體宣傳。對於很多品牌來説，讓像李佳琪或者包先生這樣的博主，在中國的主要平台上合作，在財務上並不可行，因為KOL營銷的價格已經飆升到了一個很高的水平。一個可行的替代方案是尋找針對性的、具有國際口味的中國博主，他們也是KOC。

他指出，植根於Mod和朋克亞文化的鞋履品牌Dr. Martens，就通過在中國和國際社交媒體上，與中國留學生中的KOC進行合作，從而獲得了在中國大陸市場上的吸引力。

“中國消費者是世界上最聰明、消息最靈通的消費者之一，他們從很遠的地方就能聞到不真實的味道。一些品牌已經開始從KOL轉向KOC，這背後顯然是有預算原因的，但是人們也意識到大牌KOL就像一個電視廣告，他們只是在模仿大品牌説的話，”Lapka説道。

中國明星，全球大使

另一方面，隨着中國成為世界上最重要的時尚和奢侈品市場，邀請中國明星參與全球廣告宣傳變得越來越普遍。早在2017年，Michael Kors就與女演員楊冪合作，在世界各地的商店開展全球廣告和合作，這使得Michael Kors成為最早利用中國明星影響力的國際品牌之一。最近，Louis Vuitton邀請其代言人——説唱歌手吳亦凡與Karlie Kloss一起出鏡Horizon 行李包廣告，另一名歌手張藝興也被聘為Calvin Klein的全球代言人，出現在#MyCalvins的廣告中。

“長期以來，標準的全球廣告營銷一直難以在中國獲得吸引力，在微博等社交平台上，其內容通常只能得到最低限度的參與，“Gartner駐亞太地區的高級顧問專家Amie Song表示: “在中國，讓本土明星參與全球廣告宣傳（而不僅僅是本土廣告宣傳） ，對於品牌建設和推動中國國內的社交媒體參與至關重要。”

品牌能在這些中國明星的海外社交媒體賬號上獲得更多關注——比如，張藝興在 Instagram上就有1200萬粉絲，他在該平台上發佈的有關Calvin Klein的帖子也獲得了超過100萬的互動，品牌還開始在海報和店面上使用中國代言人的面孔，這些最有可能吸引中國遊客和海外華人——雅詩蘭黛（Estée Lauder）就在國際免税店中使用楊冪的廣告。讓中國明星參與全球廣告宣傳也會產生積極的光環效應，這種光環效應並不僅僅是讓消費者立即行動。如果做得好的話，它會在消費者中產生更廣泛的好感。

“中國消費者很高興看到熟悉的面孔出現在全球明星的身邊，並且希望感覺自己在全球舞台上得到了代表。這種愛國情緒可能會受到傷害，因為那些‘全球代言人’或‘大使’的頭銜有時候只出現在本土的廣告中，粉絲們密切關注他們的偶像是否或如何出現在某個品牌的Instagram或國際網站上，”Song説道。

地緣政治可能讓事情複雜化

正如所有事情一樣，環境是關鍵。Lapka指出，運動服裝巨耐克的“模式”是將自己與各自領域的冠軍聯繫在一起，這意味着在許多方面，國籍比不上成功和抱負的概念。

例如，如果一個品牌希望與女性賦權保持一致，那麼它們可以尋找張偉麗這樣的大使，她是目前終極格鬥錦標賽草量級的女冠軍。

“是的，她是中國人，但更重要的是，她是女權方面令人驚歎的代表。冠軍的身份勝過種族的身份，”他説。

另一個例子則是科幻小説作家劉慈欣，他的超現實主義和生動想象的虛構世界，或許能與化妝品牌進行豐富的合作。

“當然，他是中國人，所以中國大陸的消費者會很感激這一點，但他和 Netflix 簽了合同，在國外也很受歡迎，所以這勝過任何與中國人有關的問題。就民族主義觀念而言，現在是一個非常緊張的時期，因此（國際品牌）有必要非常謹慎地行事，”Lapka補充道。

儘管存在這些問題和其它複雜因素，但在中國以外的廣告宣傳中，挖掘中國明星和博主的需求，最終可能歸結為商業現實。如果一個品牌有足夠的預算花在一個大明星身上，而且預計他們的銷售額有一半來自中國大陸，那麼他們將別無選擇，只能越來越多地依靠中國大使和代言人在當地、該地區甚至全球的廣告宣傳。

範之怡表示: “中國的博主最好是作為地區廣告的一部分，所以不僅是對中國，也是對亞洲地區，來作為第一步，那麼全球廣告可能就是下一步。”

“我希望未來有更多機會讓我們參與全球廣告宣傳，我認為品牌也會看到這對它們也有用。”