社交產品：個人信息填寫背後的真相

因項目需求，最近一直在研究和體驗社交型相關產品的設計，研究過程中發現，不同社交型產品，對個人信息填寫的要求和差異往往較大。

藉着最近在家休年假的機會，本文將從以下4個方面進行闡述和總結，説下我的觀察和思考，以加深個人信息填寫，對社交產品設計的作用和意義。

一、社交型產品為什麼要填寫個人信息

基本個人信息包含暱稱、性別、年齡和頭像，再詳細的一些是個人的身高、喜好、工作、學歷或者教育背景等，更詳細的一些則是物質狀態以及未來期許、交友條件等。

當然一旦涉及到資金或者對於平台來説，未來可能會存在安全隱患的往往審核會更加嚴格，會要求驗證個人身份證、人臉識別以及相關資質認證等狀況。

通過對當下一些主流的社交型產品研究發現，所有對用户本人身高、身材、年齡、長相、職業、薪水、興趣愛好、聲音、學歷等的採集都是在篩選同頻的人便於關係鏈的沉澱，促使用户產生行為，提高用户的留存和粘性。

二、不同社交型產品填寫個人信息的差異

普通型社交產品基本上只要滿足暱稱、年齡、性別、頭像就夠了；比如微信、知乎、綠洲、豆瓣、小紅書還有其他內容產品對個人信息的要求就不是太高。

在暱稱、性別和年齡上不同的產品也會有不同的規則和限制，比如：Seeking甜蜜、微博就在暱稱和性別上做文章，會員和非會員在暱稱、性別的修改上區別對待；對於會員來説可以解除所有限制，通過削弱用户的自由選擇權來獲得商業上的成功。

那麼為什麼要填寫用户的年齡、性別呢？

筆者認為：

1）篩選用户，確保使用產品的用户符合年齡資質，對於社交型產品來説這點尤為重要；比如對於積目、探探、伊對、對對等產品來説，年齡未滿18歲不允許註冊使用產品，摩拜單車需要用户年齡12歲以上等。

2）從企業經營的的角度來説（長期來看，企業能獲得利潤），產品是不可能滿足用户所有需求的，即便能滿足，也一定會虧本。

我們想象一下騰訊、網易購買了音樂版權，僱傭員工付出的直接成本、服務器維護成本以及推廣、運營等交易成本，然後完全免費提供給所有用户，這是一個鐵定“虧本”的生意；所以我們在刷抖音、朋友圈、產品中的簽到、積分，以及看到的各大平台的廣告推廣等，本質上來説都是企業在選擇某個效用帶來的收入是否能夠大於提供它的成本；如果成本低於收入，那麼企業便會擴大生產這種產品，在市場上出售這種“效用”以促成更多的交換，讓企業有最高的邊際收益（包含：金錢、流量、口碑和安全等）和ROI（投資回報率），從而創造“有利可圖”的用户價值。

所以需要一個基礎的定位從而篩選出符合產品目標的用户，從而做到精細化運營，也就是我們通常所説的用户畫像；而年齡和性別是一個比較快的分類方式，這種給用户貼標籤的行為也是一個快速傳遞篩選的行為。

一個產品對於用户的個人信息和興趣偏好，收集的越全面，就能越好的滿足用户的需求，當然這也是大數據蒐集的根本目的。

比如當我們在剛開始使用小紅書、抖音等產品時，對於男性來説，產品方會優先給我們推薦有關小姐姐、大長腿等相關內容，從而提高用户的視覺流，吸引用户，以促成用户產生更多的行為和瀏覽數據；而對於女性來説往往會優先推薦美食、美景、美妝包包等。

隨着用户不斷的瀏覽使用，產生更多的行為和瀏覽數據，產品方會不斷的通過AI演算、協同過濾、相關性等進行推薦，用户收到實時的推薦反饋，體驗提升。

比如：當大家在刷抖音時，應該會有感受，你喜歡看什麼，產品方便會給我們推薦什麼；看的越多推薦的越精準，體驗越好，構成體驗的壁壘。

你喜歡看小姐姐大長腿，便會給你推送各種小姐姐大長腿，你喜歡看風景便會給你推薦相關的風景，你喜歡看遊戲便會給你推薦遊戲相關的等等。

所以基於用户的行為和瀏覽數據，每個人在刷抖音看到的內容往往是不同的；而這種效果的呈現，會產生一種心流效應，心理學中是指人們在專注進行某行為時所表現的心理狀態，心流的產生會有高度的興奮及充實感。

所以大家有沒有過這樣的感受，當我們在晚上睡覺前想刷會抖音等12點再睡，結果一看已經到了凌晨3點或者更晚了，本質上來説這就是心流產生的效用。

不同產品對於暱稱的修改時間有一定的限制，積目、伊對、綠洲、陌陌等對暱稱修改並不相同，綠洲每月只能修改1次，伊對的修改是每週最多修改3次，陌陌每月最多10次。

除了每個產品考量不同，這背後也有產品經理本身的思考。

主要從三個方向進行考慮：

第一：通常情況下社區和社交產品都需要大量的用户進行參與和互動，那麼保持一個穩定的熟悉的狀態，會降低互動的成本，提高互動的效率；大家都會更傾向於跟熟悉的id打交道，這有利於關係鏈的沉澱，而且穩定的ID更便於打造用户的個人品牌。

第二：俞軍在產品方法論中告訴我們，“產品即交易”，這裏的交易是廣義的，並不是只有用貨幣的交換才能被稱為交易，“產品即交易”裏的交易，指把人們任何有意識的行為，看作付出預期代價購買預期收益。

既然是交易，每一方都需要保證自己是獲益的，虧本生意沒人做；用户願意選擇產品的前提是“效用-成本（包含：直接成本和交易成本）>0″，只有產品對用户的效用大於用户付出的成本，用户才會選擇這個產品；而通過限制對暱稱的修改，可以降低用户的交易成本，從而擴大效用，以更好地與用户進行”價值交換“。

第三：暱稱的修改也會增加後台數據庫的壓力，大多數產品在設計上會更傾向於一個id一個暱稱，方便後台統計用户數量以及對用户進行排序，這也是出於產品本身更便利性考慮；大多數產品在最開始註冊都會給用户一個已經編好了碼的虛擬暱稱。

在性別上，一般情況下會允許用户修改性別，不限制次數，但是目的明確的社交軟件有些會卡用户的性別，比如soul、探探，就規定用户只有一次修改權，同時修改權的變化也伴隨着頭像選擇功能的變化；在一切都是匿名的兩性交友軟件上，剝奪用户的性別修改權一定程度上會提高用户之間匹配的效率。

三、用户頭像對於產品的意義

異性相吸從來都不是一句話。

根據古登堡原則，當我們去查看一個並不熟悉的界面時，瀏覽是我們的第一行為，我們的眼睛會根據界面的元素進行移動，最終停留在結尾的行動點上（終端區域）。

而頭像是一個用户在自己的互聯網產品中帶給人的初級印象，對於社交行業來説，女性是屬於被動方，男性屬於主動方；而女性又屬於一個主導的地位，所以對於社交產品來説一般都會對頭像有一定標準和審核機制，從而達到通過頭像來吸引異性的目的。

用户頭像是產品用户的第一張臉，因為絕大多數人都活在無時無刻的刻板印象（光環效應）和標籤裏，頭像是我們通常説的第一印象的門面，這是利用人性的弱點。

更具開放性的人往往用自己本身的自拍或者身體的某個部位作為產品頭像，這被我理解為用户對陌生人的一種示好，以具象化的形象給用户一個初始熟悉的印象；有些人通過可愛的頭像給別人帶來輕鬆和活潑的印象；有些人通過帥哥美女頭像來吸引異性注意達到漲粉的目的；有些人通過喜歡的事物來彰顯自己的興趣愛好更便於找到同頻的人；有些人的頭像可能是壓抑的圖片，一定程度上也可以表明用户當下的身心狀況可能並不樂觀。

絕大多數產品並不會限制用户更改自己的頭像，但是需要在審核之後才可以生效。但是少數比如soul在這個方面做了一些限制。

為什麼要做限制呢？

目的就是想要營造一種無差別的產品氛圍，更進一步強調產品注重內在交流的定位；那些沒有限制的產品在這方面的要求則不高。

為什麼有些產品需要一上來就讓你用聲音或者全身照臉部照來回答用户問題呢？

這是因為這個世界很多元，有些人身高控、有些人身材控、有些人聲音控、有些人智慧控、有些人學歷控、有些人身份控、有些人財富控。

那麼你是什麼控呢？

好聽的聲音是個人魅力重要的展示手段，為了這個世界更多元，有些產品比如職場社交產品領英或者脈脈更傾向於強調用户社會身份和職場背景以及教育背景；有些產品更強調用户聲音，比如join APP一開始通過聲音回答問題來加好友；有些APP通過學校背景來做好友推薦，比如脈脈。

那為什麼還要有更詳細的要求呢？

這當然涉及到產品本身的定調定性，兩性關係的產品比如各種相親產品對個人信息的要求會更高一些，對女性的外貌、身材有更高要求，所以傾向於填寫相關內容；對男性來説，會把對於物質、工作的考量作為重點，所以一開始就在設計上加入了這些更具體的物質化的內容。

而涉及到資金狀況需要考慮到資金安全問題需要嚴格把關，那麼如何嚴格把關？不就是對個人身份進行一個有效確定？

那最有效的肯定是兩個方面：一個是個人的真實身份信息，一個是個人的外在長相信息；個人的身份信息有身份證來驗證，個人的外在長相信息用拍照圖像識別技術來驗證。

為什麼有些還需要綁定銀行卡呢？

這是因為涉及到資金狀況的產品肯定涉及到財務往來，財務往來就需要一個往來的歸屬地，支付寶、微信以及銀行等能繼承相關業務的產品就有發揮之地。

又為什麼要做個人認證呢？

對於用户來説，因為慕強是人的天性，經過個人認證過的用户會增加對其他用户的信任感，好的學校、工作以及好的身份都是一種個人背書，也是同樣的道理。

對於產品方來説，社交產品一般都是以平台型產品為主，從經濟學裏”交易成本“的角度，很容易找到這個問題的答案；把供給品儘量變成標準品，降低了度量成本，降低了因不確定性帶來的決策成本和保障成本；現在我們在某些業務上比較強調追求“確定性”，用交易成本理論分析，其實就是降低各類交易成本的有效手段。

為什麼要讀取通訊錄好友呢？

因為便於找到相關的熟人鏈，便於做用户推薦。

所以每當我媽在刷抖音時，很驚訝的問我，為什麼在抖音還能看到你的七大姑八大姨等發的抖音，你看你大姨又去跳廣場舞了…..我都會通俗的再給她解釋一遍。

四、總結

• 社交型產品通過對個人信息的採集，往往都是在篩選同頻的人便於關係鏈的沉澱，促使用户產生行為，以更好的去激活和留住用户，提高產品的粘性。
• 不同社交產品對個人信息的填寫要求，更多是基於產品的調性和定位，而採用的差異化匹配策略。
• 用户頭像是產品用户的第一張臉，以具象化的形象給用户一個初始熟悉的印象，利用人性的弱點，讓大多數人都活在無時無刻的刻板印象和標籤中。

先説這麼多吧，希望能有所啓發。

本文由 @朱秀權 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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