今年“雙11”電商促銷預售第一天，僅10分鐘，淘寶直播的銷售額就已超過去年全天，有兩位主播的直播累計觀看人數破億。在美妝領域，有12個單品直播1小時成交過億元。直播帶貨再度成為市場關注的熱點。
直播帶貨興起於2016年，短短几年時間，這種用互聯網直播的方式展示、講解、銷售商品的新模式迅速發展起來。特別是今年以來，受新冠肺炎疫情影響，線下交易受到衝擊，“直播間”被搬到田間地頭、工廠車間，農民主播叫賣自產果蔬，企業家為自家產品站台。直播帶貨讓供需快速對接，有效地推動了消費復甦。
然而，直播帶貨在快速發展的同時也存在一些問題。前三季度，全國12315平台共接受與直播相關的投訴舉報2.19萬件，同比增長479.6%，其中與直播帶貨相關的佔比近六成，問題主要集中在產品質量不過關、誇大宣傳誘導消費者衝動消費、售後退換貨難以保障等。
直播帶貨涉及眾多消費者，將直播帶貨納入有效監管的呼聲越來越大。不久前向社會徵求意見的《網絡交易監督管理辦法（徵求意見稿）》及時回應市場呼聲，明確直播帶貨要以顯著方式展示實際經營主體、售後服務等信息。即使個人上網銷售自產農副產品、家庭手工業產品也要公示實際地址、聯繫方式。同時，直播帶貨必須提供回看功能，如果主播涉嫌虛假宣傳，將留下確鑿證據。這些新規定將大大降低消費者維權的難度，有助於直播帶貨規範化經營。
將直播帶貨納入有效監管，還須抓住平台這個“牛鼻子”。前三季度，與直播相關的投訴舉報共涉及8079家企業，排名前五位的均為較大的電商平台和短視頻平台。規範直播帶貨首先應從這些平台着手。《網絡交易監督管理辦法（徵求意見稿）》提出，平台應建立檢查監控制度。期待有關部門進一步細化這一要求，特別是要明確平台應建立哪些檢查監控制度。
此外，鼓勵商家自播，讓產銷直接對接，也能更好地規範直播帶貨。目前，企業請知名主播直播帶貨，需要不菲的費用，成本高且分成環節複雜，不少企業賠本賺吆喝，不可持續。如果商家自播，直接把產品賣給消費者，能省去中間環節，更多讓利給消費者，同時消費者售後維權也更為直接、高效，避免一些主播、直播平台、商家之間推諉扯皮。
在做到有效監管的同時，也應堅持包容審慎的原則，為直播帶貨等網絡交易新業態、新模式留足合理發展空間。我們有理由相信，更為規範的直播帶貨會加速行業優勝劣汰，改善消費者體驗，從而迎來更大的發展機遇，進一步激發我國巨大的消費潛力。