作者 | 劉然
題圖 | 視覺中國（題圖無關）
如果只是從門口路過，你可能難以想象，這家位於青島城陽區夏莊一家路邊非常普通的農村“小賣店”，已經被阿里、滴滴這些互聯網巨頭踏破了門檻。
店中的陳設非常原始而基礎，唯二的智能設備是一台筆記本電腦和一部手機：電腦裏接通着阿里零售通；手機裏，武姓店主是橙心優選和其他幾家社區團購的團長。
社區團購是如今幾家巨頭如今最重視的新零售業務，尤其在低線市場。
關於農村消費前景的數據看起來正誘人，前瞻產業研究院有數據顯示，2019年，農村電商交易規模已達2.28萬億元，預計至2020年將突破3萬億元。而在社區團購之前，試圖收割下沉市場的是農村B2B，夫妻老婆店們曾被放在巨頭改造農村市場的第一線，但成果寥寥。
當下，以社區團購為進攻點，故事會不一樣嗎？
巨頭持續“下沉”
像武店主這樣的夫妻老婆小店們，是下沉市場的渠道主力。
公開數據顯示，目前國內主營快消品的非連鎖便利店約有600萬家，而正是他們掌握着國內超過40%的快消品的流通。同時根據新經銷《2019—2020快消零售小店B2B競爭力報告》，全國快消零售小店有近86%的門店依舊分佈在三線城市及以下，服務着我國74%左右的消費者。
而在虎嗅作者“huxiu148”看來，這還不是全部，他認為生存在下沉市場（此處為廣義的下沉市場，包括四五線城市、城鎮、農村等所有低線市場）的小店應該在2000萬左右，並且這還沒包括那些沒有正規註冊個體工商户的夫妻老婆店們。
如果以上數據説服力不夠的話，那麼還有另一個不能忽略的事實：中國社會消費品大部分的交易還是發生在線下。國家統計局顯示，2019年，全國網上零售額106324億元，比上年增長16.5%。其中，實物商品網上零售額85239億元，也只佔社會消費品零售總額的20.7%。
各種報告都指向一個結論，下沉市場的線下藴含着一個以億萬級來計數的市場。
“零售通”和“新通路”，這兩個產品就一度成為阿里與京東紮根農村快消B2B的重點項目。
阿里零售通最初就撇開了一線城市，在二線城市建倉，往下沉市場發展。“我們的起步是二線城市，我們的倉在二線城市，接下來往縣域市場打。目前縣城業務佔到零售通業務的25%。”零售通負責人林小海前段時間還在媒體採訪中説到。
根據阿里方面的數據，零售通目前入駐150萬家線下零售小店和95%以上的知名快消品牌，阿里倉已覆蓋全國210個城市和83%的街道。就在今年8月份，林小海也宣佈了“W計劃”，向小店開放數字操作系統、小店渠道專供新商品和一些金融扶持政策。
京東對線下零售的整合也頗為重視。今年，京東成立了大商超全渠道事業羣，還整合了新通路、7fresh等，組成一個面向高頻消費品的可以相互協同的矩陣。資料顯示，新通路如今已覆蓋300多個地市、32000多個鄉鎮、超百萬中小門店。
另一下沉重要玩家匯通達也在去年宣佈“三年將25萬家鄉鎮數字化門店”。而他們提出的解決辦法，就是通過解決農村小賣場的進貨渠道以及“智慧門店”來進行“賦能”。
無論是曾經的B2B，還是當下的社區團購，巨頭們的想法都是——將寶貴的傳統分銷渠儘可能多的留存在自己手中。
“huxiu148”就認為，線上C端的流量已經控制在現有的電商平台們手中，但是傳統的分銷渠道卻依然是沒被控制的，這部分流量與資源一直都掌握在傳統貿易流通渠道中。“如果你能夠把這些渠道數據留存下來，這是相當恐怖的。”
零售通因此也成為了阿里佈局社區團購的執行者之一。根據公開報道，阿里的社區團購項目目前交由餓了麼、零售通、菜鳥和盒馬這四架新零售馬車共同負責，不排除未來會以一個統一的出口展現出來。
不過，雖然巨頭們覆蓋的速度很快，但下沉市場的天然條件決定了，其實他們和更多中小玩家站在了同一起跑線上。小店數量規模巨大，巨頭們所佔據的市場也只是九牛一毛，對那些已經被一二線的創業機會關在門外的創業公司來説，以農村為代表的下沉市場正成為新的機會。
huxiu148表示：“一二線城市的競爭過於激烈，而三線以下還有兩個維度的發展是空白的，那就是供應鏈和物流。很多品牌/公司的供應鏈管理的能力是非常薄弱的，另外一個就是物流的發展，這個機會還是蠻大的。”整個商業環境中重要服務節點眾多，依託節點能力實現數字化流程的再造，可能成就一種全新的服務模式。他堅信在B端的服務流程還存在再造的廣闊空間，未來的新零售也存在多種迥然不同的形態。
虎嗅接觸到一家農村新零售企業積惠多，就是這些創業公司的一個代表。相比大平台和已經擁有幾百億規模的匯通達，積惠多十幾億左右的規模還不算大，覆蓋近20萬家零售小店，分佈在11個省份。其中模式最為成熟的是山東。
“農村這塊市場對很多品牌來講還是一個增量市場。很多事情在城市裏面是好做的，因為KA渠道已經比較穩定，農村電商雖然在電商購物方面本身技術上已經不存在障礙，很多人都有了智能手機和電腦，支付手段也很多樣，但是現在主要的問題是農村的最後一公里的配送還沒完成，很多偏遠的農村的貨件不會一直有人配送，實際上這種現象連電商最發達的浙江等省份也存在。”積惠多CEO王軍對虎嗅説。
社區團購？別高興太早
社區團購的頭部之一興盛優選之所以能在上一輪洗牌中勝出，正是因為它出其不意地選擇了長沙的農村市場來開拓自己的市場，直到目前，它也是為數不多能深耕農村市場的社區團購玩家。
虎嗅在日前走訪過的這幾家城陽的村鎮小店中發現，其實整體來看，社區團購還沒有在農村產生人們想象中的爆發力，長期考驗之下，該模式能在這個市場起到什麼樣的改革作用還要觀察。
對於自己為什麼要成為團長的問題，武店長直言不諱：“反正給錢嘛，一單能拿個幾塊錢十塊錢的，為什麼不做。”同時他也抱怨道，“現在我也懶得發那些朋友圈（羣信息）了，人家也不愛看，有嫌煩的。”
根據公開報道，社區團購如今給團長的佣金往往高達10%～20%，還會針對拉新、下單量等指標再計獎勵。沒辦法，對於小店和用户端來説，最現實的利益便是他們接受一切改造的理由。但是，補貼確實能幫助滴滴、美團們獲得更多的站點，卻也側面驗證了團長難以忠誠這個固有問題。
巨頭下場社區團購各有目的，但是如何對雙方的關係進行長期維護依然是一個無解題。不難想象，巨頭們通過這些線下的社區便利店、街巷的夫妻老婆店，將缺席自己流量池的下沉市場用户招攬進來，團長們也短暫獲利，而“雙贏”之後，當收割完成，市場逐漸冷靜，平台和團長或許就一拍兩散。
同時，社區團購的熱鬧也難掩其在農村市場的侷限性。比如品類，在一二線城市，社區團購是靠生鮮和日常消費品安身立命的，如今巨頭們也是以攻堅生鮮零售的姿態下場的。不過在縣域以下，這個品類的戰鬥力折損了不少。
武店長就表示，他接到的社區團購訂單中，比較多的並不是想象中的蔬菜瓜果，而是米麪糧油，至於生鮮瓜果，莊子上的人還是習慣通過村口或路邊的集市與小攤進行購買，其他的很多日用品，家裏有年輕人的村户也都可以通過電商解決，既不會通過社區團購，甚至也不會來自己的店裏購買，為此他還準備下架自己店裏的衞生巾等多種衞生用品。
不過，早就在河南低調嘗試社區團購的王軍卻堅持看好社區團購。而他看好的前提是，中小創業者不是在跟風這場戰爭，模式也不能依靠補貼。
按照他的理解，社區團購應該是在深度完成B2B改造之後的產物，即要和品牌和店主之間有強關聯的供應關係，而不是在與店主之間毫無信任的基礎之下，通過補貼貿然進行綁定。
“很多平台還是用補貼來維持和店主的關係。但補貼一旦停了，交易就沒有了，因為店主可以裝好幾個APP，沒有補貼他就不去用這個平台。想用補貼把人套進來然後再慢慢地割韭菜是不成立的。”王軍説。
另外，他認為社交分銷產品在下沉市場比在一線二線城市裏面更有前景。因為相比人口流動性更強的城市，下沉市場的社區化相對比較穩定：“熟人社會是做社區團購的第一個前提，真正的社區是一個熟人社會示範社區；另一個前提是相對固定的人口比例要大。”
積惠多目前只在河南一省進行了社區團購業務的嘗試，之後不久或會在其他省份進行擴張。
不管是2019年千團大戰中的倖存者（十薈團、興盛優選等垂直玩家），還是今年一頭扎進來的巨頭，還是積惠多這樣生於下沉市場的玩家，他們在下沉市場中相遇了。而社區團購能不能成為下沉市場的破局關鍵，還是要看平台的服務能力能否為小店門帶來真正且持續的收益。
説到底，還是零售
曾經零售通、新通路們主要做的，都是“針對線下零售小店推出的一站式進貨平台”，而如今在社區團購的補貼之下，一些夫妻老婆店甚至也會投機地將社區團購作為自己的進貨渠道。
顯然，真正成為小店們的進貨渠道，才會形成非常穩固的、高粘性的交易關係，從而為之後在供應鏈、選品、銷售、資金等各個環節實現數字化的整合。
一切要從傳統零售的第一步做起。
積惠多的切入點也是如此，而王軍做的更為接地氣一些，他表示，一定要通過快消品（有足夠高的復購率和足夠快的動銷）的線下經銷構建自己的渠道大體系，因為只有獲得足夠多的交易的頻次和小店數量，才能夠真正把線下的經銷的體系給搭起來。建好體系之後，才能“和他們有真正的‘交易’，才能從中佈局重要的線上系統，比如經銷存的管理系統、收銀系統，進而掌握足夠多的消費數據。
積惠多城陽中央倉，正待被運輸到終端小店的商品
柚子投資創始人彭程也有過類似的看法，他在虎嗅的一次直播中説過，零售商要跟供應商有一個穩定的關係——“我（平台）有穩定的採購額，然後不斷的控制成本或者提升品質”。
“但是現在社區團購其實是用一個競價的方式在做，它是需要供應商之間的競價，選出最低價格的供應商，上完一個單品，賣完就拉倒。你可能今天買到一個很便宜的排骨，可能過兩天就沒有了。因此現在正是處在一個過渡業態，就是在於整個數據倉庫還沒有特別穩定的消費用户羣的時候才會出現這種情況。”彭程説。
也就是説，穩定的供貨規模才是在下沉市場紮根的基礎，也是談論未來的社區團購與農村新零售的前提。
王軍稱，在傳統經銷渠道里，除了一些對每層經銷渠道掌控能裏非常強的一線品牌之外，很多品牌對縣域及以下的渠道佈局並不完善，有的也在根據銷量的要求隨時更換，因此拿到這些品牌的一線經銷權並不難。“獲取了全國經銷權的商品，就可以將其放到線上進行銷售，也可以幫臨近經銷商將商品放到線上。”
但這就帶來一個問題：傳統的強勢經銷渠道之下，如何説服小店捨棄別人，選擇從新的渠道進貨？積惠多方面解釋稱，傳統的經銷商的服務也並不到位，它們往往只是負責完成貨物的運送，對小店商品位的擺放、進貨之後的售後需求沒有任何幫助，而自己則會通過一些差異化服務來説服小店，比如承諾回收臨期、賣不出的商品，以及用會員積分兑換商品等等。
積惠多目前拿到的經銷權還不算多，不過在王軍的理想狀態下，未來可以逐漸從佔有一家小店進貨額的10%～20%漲到30%，一直到80%~100%，最終成為小店一站式的進貨渠道。
而有了這樣的基礎之後，接下來的一步，就是將覆蓋自己渠道的這些店改造成品牌會員店。據虎嗅瞭解，積惠多已經在城陽開了第一家會員店，整個店鋪從門頭到商品到收銀與管理體系，都以積惠多的品牌示人。
其實青島城陽區也早就出現了天貓小店、京東家電這樣看起來與互聯網聯繫更密切的改造業態，只不過，一些門店除了門頭掛上了天貓們的標誌，裏面的陳設與內容與普通小店並無二致，門口堆砌的一箱箱酒，放佛在宣告着改造的“失敗”。這無疑都對後來者積惠多們形成了某種警示。
整體上，自建數字化程度較高的連鎖便利店任重而道遠，因為目前市場上的便利店企業的運營效率和數字化都還處在初級階段。中國連鎖經營協會發布的《2020年中國便利店發展報告》顯示，我國便利店企業運營效率遠低於國際水平，其中57%的企業仍處在數字化轉型的初級階段，27%處在中級階段，16%未開始。另一方面，建立會員體系的便利店達73%，但會員消費比例僅有22%。
相比於一線城市適應新世界的速度，下沉市場對互聯網改造的抵抗力頑強了很多，新事物在這裏會遭遇更強大的慣性。
考驗還在後面
就在夏莊隔壁的惜福鎮，路邊一個更為接地氣的“小賣部”也已經是積惠多供貨的客户之一。在虎嗅探訪期間，有一個村民走進這家店買瓶裝水，他的選擇標準不是品牌或者質量，而是問老闆娘：“有沒有一塊錢的水？”無視店內其他的瓶裝水品牌，該顧客拿走了一瓶最便宜的純露，並且支付了現金。
虎嗅認為，其實零售玩家所稱的下沉市場還要再細分上好幾個維度：三四五線城市、縣域、鄉鎮以及農村，他們對不同的下沉方式接受度都不相同——以縣域為界，互聯網對下沉市場的滲透有着冰與火的區別。
農村用户身上的這幾個特性最為明顯：對價格是敏感的，對品牌則是無感的。另外由於人口分散與收入有限，來自這些地域的客單價和訂單密集度都是低的。這都對玩家們提出了不小的考驗。
具體而言，首先，農村的人口分散度會直接影響到訂單密度以及配送效率和成本，而“行政村”這一物理性形態又有可能會在未來因政策原因而發生大的變化。
城鎮化和社區化的進度不可控也導致了其業務形態和投入的不穩定性。“短期來看，農村還是一個完全的大型替代型消費市場，消費者對品牌的認知度以及忠誠度較低，但長期來看，它又是一個持續轉化升級的創新消費市場，這個‘長期’可能是很多年。”有業內人士向虎嗅解釋稱。
不過王軍則看好這樣的“變數”：“很多農村確實正在空心化，所以合村並居也是一個主要趨勢，畢竟從社會保障的角度來講，想在分散式的農村村落做社會保障是很難的。很多縣區的人口特別少，但合村並區之後就會把一些人口密度第一特別分散的一些線能夠集合到一起，那麼製造第二輪的人口的紅利，還有城鎮化的紅利，那麼我們也很看好他們這些人到了城市之後或者城市化的成果，之後的第一個需求就是快消品的需求。”
其次，即使網線已經通到了各個角落，也並不是所有的人都能輕而易舉被互聯網世界所擁抱。
雖説農村的線上化教育已經在進行了，但另一邊，年輕人出走城市，老年人留守鄉村的趨勢也愈發成勢。對那些很多人過中年、半生都未曾出過幾次城的農村居民來説，他們的教育水平和消費習慣已經固化，對電商的普及教育也很難有更深刻的感知。正如那位只願意花1元錢買水的村民，對品牌的敏感性不高，幾乎只認價格。
面對品牌認知度不高的問題，曾經有過操盤C2M經驗的王軍選擇了做自有品牌，為自己在農村市場打造較為獨立的SKU體系。
零售通不願意做自有品牌，但是林小海也強調了商品供應的“獨家性”，他表示，“我們要在兩三年內，打造100個零售通獨家代理的品牌。”這類商品將意味着，渠道將由零售通強勢掌控，商品則為“小店專供”，在某種程度上和自有品牌異曲同工，但是他們對品牌以及對消費者需求的可控性還有待觀察。
最後，對企業來説很重要的一點，是在農村下沉市場開展工作遇到的人才缺失的問題。這也是王軍目前在擴張中遇到的最主要的挑戰。“我們往往在當地招聘的時候發現，其實要招到受過高等教育的人是比較少的。”王軍的解決辦法是和當地的本科院校以及職業學校建立課程聯繫，以最大效率來解決員工的培訓問題。
人員、物流等基礎設施，都在牽絆着平台們邁出的每一步。可以説，此刻的農村市場像是一塊頑石，固守着難以改變的傳統習慣，但是它的未來又變幻莫測；又像一盒充滿着紅利誘惑的蛋糕，但需要前期大筆的投入。
零售通們、社區團購的巨頭玩家們尚有大筆的錢可以燒，而對更多想要贏得姓名的中小玩家們來説，在應對互聯網企業的規模戰和補貼戰的同時，找到絕對的差異化打法，並率先完成和小店主們的深度綁定，就成了要務。
從B2B到社區團購，新零售一陣陣席捲過農村市場。社區團購這波風，不知道能刮多久。武店長們是不太愁、也不用太操心整體形勢的，他們守着剛剛改造好沒多久的門頭，等着下一個互聯網新玩法再吹來一波。
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