本文來自微信公眾號：判官老司機（ID：panguansays），作者：判官，頭圖來自：視覺中國
張楠喊話張小龍
1月29日晚，曾經的抖音負責人、現在的北京字節跳動CEO張楠，與極客公園創始人張鵬進行了半個小時的對談，聲稱抖音社交的重點不是IM（即時通訊），而是“視頻朋友圈”。
在此之前三天，張楠在致用户公開信中提到，“現在，每天有一半用户會在抖音看到朋友的內容，跟他們互動。”不難看出，被反覆提到的視頻化社交，是抖音現階段的戰略目標，而且已經取得了階段性成績。
有趣的是，之前一週，張小龍在微信之夜的演講中，用大篇幅闡述微信視頻號的成績和前景。
微信要視頻化，抖音要社交化，中國互聯網產品的冠亞軍在向對方的戰略高地滲透。而抖音社交取得的成績，最大的外部推動力量，卻正是微信。
這件事可能不好理解，我來理一下其中的邏輯。
抖音和微信差在哪
要弄明白這個問題，我們要先看抖音和微信的用户數據差異來自哪裏。
根據QuestMobile《2020中國移動互聯網年度大報告》披露的數據，2020年全網月均月度活躍用户11.55億。大盤如此，微信這種IM工具的月活數據，顯然要達到10億以上。
而抖音在2020年8月披露的日活數據為6億，月活我們保守估算為8億。兩組產品數據的差值，就是抖音的上升空間。一個非抖音用户的微信用户，和抖音用户的區別是什麼？
“找不同”的第一個角度，是從內容消費角度。排除一些不用抖音、只用其他短視頻產品的用户，剩下的那些人，不用任何短視頻產品。這類用户，屬於尚未被短視頻滲透的“頑固用户”。
按照著名的《Diffusion of Innovations（創新的擴散）》一書建立的創新滲透模型，約佔16%的laggards（字面意義是“拖後腿”），是最後才使用新產品新技術的用户羣體。
具體到短視頻這個場景，包括抖音在內的短視頻產品，最後的增長空間，就是這部分守舊派，他們只會被拖進短視頻時代，很難主動進入。
“找不同”的第二個角度，是從內容生產角度。
在微信上，除了發消息，用户發佈包括朋友圈在內的其他內容，都可認為是內容生產。微信上的內容生產者佔全體用户的比例，高於包括抖音在內的任何短視頻平台，因為前者內容生產門檻更低，利於ugc（普通用户生產內容）。
而第三個角度，是從內容生產消費人羣的相互作用來看。
Ugc的內容質量參差不齊，激勵這些內容發佈和消費的動力，是社交關係。比如大家在朋友圈發個自拍或者自家孩子的視頻，還是能拿到一些贊和評論；發到短視頻平台，恐怕難有響應。前者的互動率靠的是好友認可，後者靠的是內容質量。
總結一下，僅定位於短視頻的生產、消費平台的話，抖音的數據確實不是微信的對手。
微信是如何成就抖音的
但這幾年微信的一些舉措，改變了之前的競爭格局。
微信的視頻號上線，為用户提供了朋友圈、公眾號之外的另一種內容生產消費體驗。視頻號產品的曝光，內容的流轉，教育了微信用户。包括我身邊朋友在內，很多從未裝過短視頻應用的微信用户，也開始通過視頻號看短視頻。換句話説，微信把這羣“拖後腿”的頑固用户拖下了水。
這部分用户被教育後，成為了短視頻用户。短視頻產品中，坐擁最大內容和用户體量的抖音，才有更多機會去服務這些之前難以滲透的人，從內容的庫存和豐富程度，創作工具，以及算法分發的效率上，抖音顯然遠超微信。
而微信視頻號的上線，也激活了一批內容生產者。由於視頻號存在社交分發，對新手生產者的內容質量要求較低，他們會比較容易熬過由於經驗不足帶來的低水平生產階段。
一旦生產水平提升，很難想象他們會被視頻號獨佔。尤其是，微信過於強大的社交關係鏈，反而會成為迎合公共口味而非親朋好友口味的內容生產的障礙。
至於涉及內容生產消費雙邊的社交關係，本來是微信的強項。但由於2018年上半年以來微信對抖音分享的封禁，切斷了抖音生產者與好友通過微信的直接互動渠道。
這種情況下，好友之間的互動，必須在抖音內部進行。隨着抖音滲透率的提升，微信的封禁，反而提升和鞏固了抖音用户的社交關係。
抖音除了在推薦信息流分發好友的內容，半年前索性把第二個tab變成“朋友”。排除了圖文類內容的干擾，一個更純粹、效果更好的“視頻朋友圈”誕生了。並且，不同於視頻號與個人微信號的兩套ID體系，抖音中只有一套用户ID體系，避免了ID切換對社交互動的影響。
觀察抖音的評論區不難發現，用户艾特自己好友來圍觀熱門短視頻或者“神評論”，已經成了常見的操作。好友之間共同圍觀、消費內容，是對社交關係的進一步加強。
抖音到底想幹啥
不知道大家是否還記得，2019年1月15日字節跳動發佈的“多閃”，想用視頻IM切入熟人社交。再往前説，2016年發佈的“火山小視頻”，主攻快手所在的低線用户市場。
事實證明，以同質化追趕的方式去挑戰對手，難有勝算。
微信掌握的用户關係鏈，是騰訊的核心競爭力。用IM去挑戰微信，後來者很難提供比微信更穩定的IM通訊體驗，即使可以提供，用户也難以遷移，因為他的通訊錄不在這裏，不能保證消息的送達。
而社交和IM並不能劃等號。社交的特點是，必須依附於某個高頻、高用户滲透率的場景。這個場景以前只有IM，但現在有了短視頻。在視頻化的基礎上，讓用户的社交關係自然生長，才是更適合抖音的解決方案。
如果説IM是滿足用户的通訊聯絡的需要，微信朋友圈是滿足用户的圖文視頻混合表達的需要，則以短視頻、直播為代表的視頻化表達，是通訊網絡、手機硬件進化後，用户社會活動方式的迭代。抖音幫助普通用户實現基於視頻的表達、互動，才可能突破目前pgc為主、內容消費導向帶來的用户增長天花板。
目前看來，抖音淡化的是非要和微信一爭高下的野心，強化的是自身在視頻時代的互動場景優勢，希望社交關係可以更自然地結成和鞏固。
在這個時間點強調“視頻朋友圈”，由此看來，外界猜想抖音想借春晚紅包拉動支付業務，是把這事想簡單了。春晚紅包對於抖音，大概率是為了推動社交關係的建立和鞏固。讓用户在抖音中加好友，以視頻、直播的方式拜年、發紅包，是更適合抖音的玩法。
分析到這裏，答案也就明確了。抖音在視頻化社交取得了階段性成績，從數據和用户行為上驗證了可行性，現在要趁春節這個契機，強化和推動這種場景。
視頻號要承載的任務太多了，而抖音想做的越來越簡單，就是視頻化的用户表達平台。在微信之外，IM或許沒有更好的解決方案，但不代表社交也是這樣。微信做視頻號和封禁措施，反而替抖音教育了用户、鞏固了社交關係，這應該不是張小龍預想之中的效果。
判官：資深產品經理，微信公眾號：判官老司機（ID：panguansays）
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