超六成商家將直播電商作為營銷標配，競爭激烈還有機會嗎？

直播電商真的能夠顯著提升商家的銷量嗎？以我個人的切身經歷，在沒有直播之前主要是購買有明確需求並且通過搜索比較的鐘意商品，看了直播電商之後經常會購買一些“計劃外”的商品，直播這種融合多媒體的、即時搶購、直人解説式的帶貨形式是能夠刺激消費的。

根據虎嗅與微盟研究院共同發佈《2020直播電商研究報告》顯示：有73.8%的受訪用户有過直播購物的經歷，另外26.2%的用户還處在觀望或猶豫狀態。放置在一個更為整體網民視角中，據中國互聯網網絡信息中心數據顯示，截止2020年6月，網絡直播用户規模達5.62億、佔網友整體的59.8%，其中直播電商用户規模為3.09億。

用户媒介選擇偏好以及購物習慣往往是商業潮流的變遷的徵兆，率先適應這種用户需求的商家往往能夠獲利更早、更多；直播電商並非是在“突然之間”火爆全網的，而是有一個內在的漸變和積累過程。

2020年由於“灰犀牛”新冠疫情在全球爆發，人們出門消費一度受到限制，主打線上沉浸式、互動式、即興式購物模式直播電商流量大漲。淘寶、抖音、快手以及微信小程序等將流量資源傾斜重點扶持商家做直播電商，甚至連不少地方政府也積極興辦直播電商產業園和孵化器，因此我們可以把疫情作為直播電商成為2020年唯一風口的“突變”因素。

越來越多的商家或出於去庫存壓力、或出於品牌上新發布、或出於常規走量都已經匯入到直播電商的浪潮之中，每年“雙11”都會應用最新流行的模式作為“狂歡節”最重要的元素。2020年毫無懸念是把“直播帶貨”各大電商平台的“重頭戲”。儘管籌備一場直播活動企業從備貨、找代言人、在線講解售賣、發佈商品出場順序、折扣、成交閉環到後續傳播等都相當於一場“小型雙11”。

根據虎嗅與微盟研究院的報告顯示：有超六成的商家把直播作為常態化營銷方式，還有2成處於直播起步和觀望階段，剩下不到2成商家由於品類或者場景等原因不會加大在直播電商領域的發展。

在直播電商圈“注意力競爭”如此激烈的情況下，商家做直播電商所面臨的行業格局與挑戰是什麼？如何做才能減少踩坑或者“交學費”，並佔據競爭優勢？未來直播電商有哪些趨勢？我們不妨從一線科技媒體虎嗅與知名智慧零售解決商微盟聯合出品權威報告《2020直播電商研究報告》之中探尋答案。

一、商家直播電商當前的行業格局與挑戰

報告顯示顯示直播電商在“在萬億市場預期之下，全民直播正在到來但遠未結束”，預計2020年直播電商市場規模將達到9610億元，直播場次超過1000萬場，累計點擊人次達500億次，而活躍主播人數的量級在40萬，這意味着在商家端還有較大的流量空間。

商家須明白的是，直播電商行業已經處在高度的產業化階段。

目前在淘寶、快手、抖音等公域直播電商平台之中本身帶來很強的“頭部效益”，各大平台的頭部網紅不少是有着電商MCN背景或者網紅電商孵化器打造的，有着成熟的流量資源購買計劃與招商談判團隊，因而能佔據多部分銷量，其次是自帶流量的明星藝人直播帶貨；再就是企業家、高管、導購等企業親自做直播帶貨，避免了坑位費，但直播流量依然需要向公域平台購買；而素人直播帶貨的效果、可持續運營的難度大，因而並不佔據主流。

當前直播電商中的參與者包括負責供應鏈的工廠或商家，負責提供網店和大數據技術支撐、粉絲用户流量、支付手段的互聯網平台，負責帶貨的主播與MCN，他們之間共同組成了一個分工明確、運作成熟的產業鏈，這構成了人們理解直播帶貨行業的基本框架。

面對這樣一個業已完善的產業鏈，哪怕是已經已經涉足這一模式很深的商家也需要反思，究竟該選擇什麼樣平台作為主要資源投放區和運營主戰場？究竟該不該請頭部網紅/KOL帶貨的投入產出比是否划算？究竟是邀請第三方機構代運營，還是構建起商户自己的常態化的直播電商運營體系？

直播電商作為一種與用户之間交流的平台處理得當，用户得到相應的折扣商品、商家能走更多量、平台也能得到一定的返傭，但如果上述環節協調不當，比如主播誇大宣傳導致用户預期過高而形成消費不滿、價格波動過大導致渠道價格體系受到衝擊、帶貨主播銷量不給力但廣告費投入過高、一些非授權主播帶貨以次充好等問題出現則會影響品牌，直播電商在選品、帶貨、運營、轉化等環節已經越來越專業。

二、商家如何才能避免踩大坑？企業亟需私域直播的常態化運營

選擇什麼樣的平台作為直播電商的主場才能以更小投入走更多的量，商家已經用腳投票。

儘管微信小程序直播2020年2月份才開始佈局，屬於最晚的一批，並且是獨樹一幟的“去中心化平台”，但依然有48%的商家選擇入駐，當然其中一部分也在其他平台有佈局。

根據虎嗅與微盟研究院調查問卷顯示，“有83%的商家願意嘗試或繼續使用小程序直播”。其中，“2020年微盟直播小程序平台開播商户數增長迅猛，截止2020年6月，小程序開播商户較1月增長183%，商家月均直播4.2次，開播場次增長超20倍，小程序直播交易筆數增長260倍。”

小程序直播異軍突起背後是商家越來越重視私域流量的價值，甚至有46.4%商家做直播目的就是為了積累商家的“私域流量”。

私域流量是可以複用的、能夠不斷產生復購而無需廣告費用購買的用户流量。所有流量之中，私域流量轉化率、客單價、購買頻率是最高的，甚至有59%的商家直播間的流量來源於店鋪的會員粉絲和社羣，而88%的商家渴望通過直播間引導用户加入社羣或成為會員。

在公域流量平台限於平台規則很多導流動作並不是便於開展，而去中心化佈局的小程序則為企業的“私域直播”提供了便利，從朋友圈、社羣、公眾號均可導流、觸達、喚醒，大大降低了商家的流量費用。

並且在私域直播平台上的營銷動作如優惠券、紅包、引導粉絲互動、加羣、社羣裂變、連麥等一樣也不少。基本上在公域直播平台之中常見的銷售品類如服飾鞋包、美妝洗護、食品、生活日用、數碼電器等在私域直播之中同樣賣得火熱，可見直播大幅推動小程序電商的繁榮。

而“私域電商”服務商，比如微盟不僅能夠幫助商家構建小程序，還在線上銷售和運營上予以扶持。

商家是選擇以老闆、員工全員參與直播電商形式來構建營銷體系還是以引入第三方服務機構外包，或者是二者兼而有之。

根據虎嗅與微盟研究院調查顯示，“有57.4%的商户選擇與第三方直播服務機構合作，主要看中其能夠提供專業的運營服務、有流量的主播以及節省開支、人力，提升轉化等等。”

目前直播電商第三方服務模式主要分為以公域流量平台為主的電商MCN或網紅電商孵化器商務服務模式，比如謙尋、美ONE、如涵、構美等，以及以私域流量為主的小程序直播服務商運營模式，比如微盟直播、即速應用、半城雲等。

最後商家如何不斷適應營銷環境的變化予以營銷手段上的創新，不斷能夠以奇和巧制勝，關注更多直播電商圈中的案例，在方法論層面予以消化吸收，比很多策劃拍腦袋更管用，但最終目的還是為了讓優質的產品精準服務目標消費者。

比如大品牌商會視品牌傳播需要選擇“紅人+明星”形式帶貨；很多中小企業的CEO親自通過小程序直播帶貨，並以小程序打通品牌商家的線上線下流量；還可以積極參與到平台營銷大促節點，將綜藝、脱口秀等節目與直播電商融合形式之中。

三、未來一年直播電商的趨勢以及機遇

直播電商目前還遠遠沒有達到天花板，越來越多行業已經加入到“直播+”趨勢之中，由於5G普及，直播畫面傳輸以及展現場景的體驗將會越來越好，很快“無直播不電商”的時代將要帶來。

首先，眼下對廣大企業而言最大趨勢就是“私域直播”加速崛起，要想真正煥發企業的力量就要充分利用全員去積累和轉化私域流量。尤其是今年微信的視頻號正嘗試開啓0門檻的“直播”，將開啓真正意義上的“全民直播”。如何把視頻號、朋友圈、公眾號與小程序結合起來，並進行高效率的運營，依然離不開專業私域直播賦能平台的服務支撐。

其次，直播電商將作為互聯網流量變現的常規手段之一，不僅淘寶、京東、拼多多等把直播作為商城銷售場景和商家工具，快手、抖音把直播作為營收手段，未來在資訊端、網絡視頻平台、公眾號等場景之中也有可能出現直播帶貨，對於商家而言，直播流量的開放有助於市場競爭，而最終獲得消費者信任和認可，直播電商還需要精細化發展，才能擺脱低價模式和廣告模式的捆綁。

最後，行業監管加強，這對於廣大正規、有品牌的直播電商從業者來説是利好，“合規”將貫穿整個產業鏈全環節之中，比如商家如何從源頭上保證產品質量和售後服務，主播如何加強網絡銷售技巧培訓以及廣告措辭規範化，流量平台如何構建起直播電商黑名單和處罰機制等，最終將有助於直播電商生態的健康發展。

四、結語

直播電商是國內互聯網和電商行業的又一原創模式，當前已經成為了推動中國經濟復甦重要活躍因素。投身在直播電商之中的商户找到了一個拉動終端銷量、快速去庫存變現的利器，活躍在一線的帶貨主播以及MCN公司則獲得了一個可以不斷循環運轉的銷售模式，平台也因為直播引入而活躍了流量提升了市值。

隨着小程序直播的引入，私域直播的崛起，整個直播電商的市場格局發生重大變化，而企業又增加了另一大選擇，從而推動了整個直播電商平衡發展，在渠道多元化、企業運營精細化、監管規範化的趨勢之下，直播電商依然充滿生機。

#專欄作家#

靠譜的阿星（李星），公眾號：靠譜的阿星，科技自媒體&媒體專欄作家，專注於公司商業模式研究和互聯網行業分析，靠譜匯創始人，個人微信號：kaopuhuiclub

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