編輯導語：與拼多多天生沒有購物車功能相比，京東、淘寶等購物軟件從一上線就有購物車功能。購物車功能對京東來説，具有什麼作用呢？未來京東還需要購物車嗎？本文作者為我們分析了購物車的前世今生，為我們解答了京東為什麼需要購物車。
大家都知道，拼多多一開始是沒有購物車的，當然現在也還沒有，只有「商品收藏」提供類似購物車的合併支付功能。
而京東彷彿一生下來就有購物車，曾經是用户下單的必經之路（以前京東的商品詳情頁沒有「立即購買」按鈕，所有的商品都得先加入購物車才能結算下單），現在也是京東APP核心tab入口之一，肩負大盤轉化的重任。
為什麼購物車對京東如此重要？未來京東還需要購物車嗎？
回答這個問題之前，我們先來看看購物車的前世今生。
一、購物車的誕生線下場景是有購物車的，大家去大型商超購物時，往往在入口會推着空購物車一路邊逛邊挑，最後推着去收銀台結賬；而如果是去小賣部便利店，卻沒有購物車，人們來就是買瓶水買包煙，隨手拿上就走。
由此可見，購物車的核心能力是“合併支付”，解決的是多件商品同時支付的問題。
除了合併支付之外，一個大大的購物車會方便用户在超市閒逛時隨手放入感興趣的商品，這些商品不一定真的會買，可能會多放入幾種類似的品種，最後選中心儀的一種來結賬，其他的就放棄結算。
這引申出購物車的另一大核心能力“商品存儲”，為的是方便用户對比商品，更好決策。
到了京東這個線上超級購物中心，購物車不僅延續着線下已有的合併支付和商品存儲功能，在線上場景中還揹負着更重要的意義。
二、購物車對貨架式電商的意義貨架式電商是指用户帶着明確的購物訴求，像在線下超市購物一樣，直奔商品所在的貨架區域進行購買。
京東就是典型的貨架式電商，尤其是早期的京東，購物羣體以男性為主，銷售品類是3C電子書籍百貨等標品，此時人均停留時長是很短的，大家來了京東之後直接搜索、商詳、加車、結算，兩分鐘完事，就等着京東小哥送貨上門。
那麼像京東這樣自營起家的電商，在擴張發展過程中有什麼痛點呢？
看看GMV和淨利潤這兩個指標就好，前者代表電商的增速，GMV增速越快，成長性越好，這個階段拿虧損換規模，有投資人給你出錢；到了後面增速放緩，企業進入成熟階段，投資人就要看淨利潤了，能長期掙錢的公司才是好公司嘛。
先説GMV，拆開來看：
GMV=用户數*單次客單價*購買頻次=用户數*生命週期購買力
用户的購買力或者客單價對GMV影響很大。
從宏觀上講，京東前期從3C拓展到大家電，到後面做百貨、做生鮮、做美妝、做服飾，一次次拓展品類，就是為了提升用户在京東平台上的購買力。
原來在京東只買手機，平均一年花2000，現在手機、空調、護膚品都在京東上買，一年就得花10000。而從微觀上看，提升單次客單價的主要陣地就在購物車，核心抓手是優惠和促銷：
不浮誇地説，京東的促銷和優惠可能是所有電商平台裏最為複雜的。
首先，京東是自營起家的電商，自採自銷自配送，所以需要滿足一定門檻才能免運費，於是京東多了別家電商沒有的湊運費促銷。
其次，所有的京東自營商品都放在“JD 京東自營”一家店鋪下，在這樣巨大的自營sku體量下，一級促銷類型有滿額、滿件、滿贈、滿減送、換購，二級促銷有跨品類、跨店鋪、單梯度、多梯度、每滿減、每滿折、每滿贈等等，非常複雜。
促銷類型特別多，每個sku下面還可以同時生效多個促銷，在大促的時候算促銷、湊促銷真的是一件讓人頭疼的事情。而這一切，都是為了提升客單價而服務。
舉個例子：
這京東買了一桶食用油80塊，為了免運費，又買了些廚房調料湊到了100，客單價提升25%；此時突然發現湊運費的醬油買二贈一，心裏癢乾脆一塊下單客單價到了120，提升50%。
最後看到京東生鮮正在打折，搶優惠券滿299-150，湊到300出頭打完折實付160，客單價提升100%。
上面的流程映射到用户的APP操作如下：
家裏沒油了，打開京東進入購物車，發現之前加車的食用油降價了五塊，準備下單，但不想付運費，點擊購物車的“湊運費”入口，選中一個20塊錢的醬油，湊到100。
返回購物車，發現醬油上又提示買二贈一，於是點擊進入醬油商詳，看了下不僅有這個優惠，還可以領299-150的優惠券，於是領券湊單結算一氣呵成，心滿意足關掉京東APP。
不難發現， 用户的湊單的動機和行為，以及整個湊單過程的體驗（湊單體驗決定了用户湊單的成功率，影響下單轉化）都發生在購物車這個場景，購物車為湊單而服務，為提升客單價而服務。
四、購物車是購物需求的緩衝區京東的促銷這麼強勢，購物車的存在就顯得異常重要，因為需要購物車來調節和緩衝用户和促銷之間的直接交互。
如果把用户日常的消費需求比作河流的話，那購物車就是河上的湖泊和大壩，配合大促來管理調節用户一年到頭的消費需求。
這句話怎麼理解呢？
首先在空間上，購物車就是為了解決用户需求不均勻的產品方案，用户不會一次一件地買，而是有時候買幾件、有時候買一件，但有了購物車之後每次都是支付一次。
在時間上，由於促銷（比如雙十一、618）等原因，帶來價格的不均勻，進而使得用户的需求也變得不均勻起來，此時就需要購物車這樣的產品，能把用户長時間積累的需求存儲起來，在大促時一次釋放。
舉個例子：用户的手機買了兩年該換了，此時是五月中旬，很自然用户就會想到再等等，等到618大促時，降降價、打打折再搶搶券，會比現在直接買划算不少；於是就會先去各自種草、商詳瀏覽，加購物車；等到大促之時，再決策拔草。
如果沒有促銷帶來的價格變化，用户需求是均勻的話，就不太需要購物車來積累需求來，比如拼多多就是通過百億補貼來使得商品價格穩定，用户隨時來買都是最低價，自然不用加入購物車觀察價格。
五、小結在可預見的未來，京東這類貨架式電商依舊需要購物車現有的核心能力：存儲商品直至促銷，提供合併支付的能力並提升湊單體驗。
而購物車還是會一如既往兩步走：一邊服務好大促，做好促銷決策；一邊提升操作體驗，提升購物轉化。
作者：陳才源，京東產品管培生，公眾號：陳才源
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