本文經授權轉載自【財經E法】（ID：CAIJINGELAW）
文/劉暢
編輯/朱弢
3月5日，知乎首次向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO申請，計劃在紐約證券交易所掛牌上市，代碼為“ZH”。融資額10億美元。
在招股書中，知乎首次對其營收情況、運營數據等核心信息進行全面披露。
招股書顯示，2020年知乎總營收為13.52億元人民幣，相比2019年營收6.71億元，同比增長101.7%；全年毛利為7.58億元，同比增長142.7%；全年毛利率為56%，同比增長20.2%。
在公佈IPO之前的兩個月，這個中國最大的在線問答社區有了一些新的變化。
1月14日凌晨，一部分睡不着覺的用户們發現，知乎“變了”。
APP登錄頁面的口號，由“有問題，上知乎”變為“有問題，就會有答案”。
同時發佈的宣傳片裏，旁白喊出口號：“你要相信，你的問題，也是無數人的問題。”
此前一天舉行的“2021新知青年大會”上，知乎創始人、CEO周源宣佈品牌升級。他表示，知乎會更強調社區中“人”的屬性，突出品牌“讓人們更好地分享知識、經驗和見解，找到自己的解答”的使命。
“以知乎各個領域的創作者為中心，為廣大用户創造價值，將是知乎的長期戰略。”在展望未來時，這位40歲的中國最大網絡問答社區掌門人如是説，“2021年，知乎計劃投入總價值數十億元的現金和流量，繼續加大對創作者的支持。”
截至2020年12月，知乎上的總問題數超過4400萬條，總回答數超過2.4億條。在付費內容領域，知乎月活躍付費用户數已超過250萬，總內容數超過300萬，年訪問人次超過30億。
從2011年正式上線當年獲創新工場150萬天使輪融資始，一直到2019年8月份完成的4.5億美元的F輪融資，知乎一共完成了7輪融資。儘管投資陣容不乏騰訊、搜狗、快手、百度、啓明創投等明星風投公司和互聯網巨頭，但仍遲遲未能IPO。
與動輒6年-8年乃至更快上市的其他互聯網巨頭相比，知乎動作似乎確實“慢了些”。
互聯網觀察人士張瑞對《財經》E法分析，除了公司對知乎在市場上被“低估”可能的擔憂外，由於其他流量變現模式均未達預期，加上外界普遍對以知識付費為主的盈利模式“心存疑慮”，是知乎遲遲未上市的“主要原因”。
此外，大量軟廣告和低質量回答的出現，也影響了知乎在部分老用户心中的口碑。一位不願具名的前知乎員工告訴《財經》E法，知乎的在線活躍人數增幅“並未達到領導層預期”，直接導致流量變現環節“基礎不牢，一直存在問題”。
《財經》E法試圖聯繫知乎的運營者——北京智者天下科技有限公司，截至發稿未獲回應。
互聯網問答社區應如何構造良好的盈利生態？追求鉅額流量帶來的“大眾化”口味與先前的“專業化”IP間應如何平衡？
對已經十歲的知乎來説，前路仍然漫長。
問答？還是廣告？2020年7月，盧文斌在北京天通苑“剛需上車”，買了套二手房。
裝修過程對這位剛走出校門不久的年輕人而言“充滿了喜悦”。作為知乎深度用户的他開始瀏覽“熱水器選擇”相關問題，向網友尋求經驗。
接踵而至的回答讓盧文斌“有點懵”：不少回答是熱水器公司的“軟廣”。在答案中，這些公司的官方“知乎號”往往先對市面上主流熱水器做一番介紹，“擺上一大推數據”，最後再着重推薦自家產品。
“有的説‘氣水雙調’模式好，有的説‘水量伺服器’好，有的説‘零冷水’機型好。總之自家牌子主打什麼型號，就推什麼。”盧文斌表示“十分無奈”。
按照盧文斌的説法，更隱蔽的“軟廣”往往出現在一些看似專業的評測文章中。答主會先講解熱水器的基礎知識和技術特點，隨後“公正”地推薦多個品牌供用户參考。
“但在推薦中，往往會着重介紹某個品牌乃至某個特定產品，詳細列出優點，對其他品牌的介紹僅僅流於‘背產品説明書’。”盧文斌説。
網友“元一”也有同樣的煩惱。他發現，在“國貨化妝品是真的不好用麼？”問題下，一位自稱從業多年化妝師的答主先表示“部分國貨營銷太過，缺乏創新能力，到處都是軟廣”後，表明“國貨也有好用的”，並推薦數個國產品牌。
但隨後，“前面幾個説好用的國貨再也不提，接下來全部安利某品牌口紅的色號。”“元一”在知乎發帖回答稱。
點開該答主的知乎帳號，其數十個回答絕大多數為對化妝品和口紅的測評推薦，且推薦產品均為某特定品牌。其最高贊回答為4.7K贊同，3029喜歡。
一位不願具名的知乎“優秀答主”對《財經》E法表示，凡是在知乎平台上有一定影響力的答主，多數都會收到軟文合作的私信，“每天都有好幾條，當你寫出一篇‘爆款回答’時，一天可能就有好幾十個私信‘求合作’。”
對方一般會要求答主在特定問題下回答時“摻入”對目標公司的推薦或介紹。“摻入”方式主要有以下幾種：
一是在對業內品牌做推薦時，“捎帶”加入目標公司名字。一般而言，這種回答對目標公司或產品出現的順序和詳細程度都有要求。
二是在回答中對特定產品進行全方面細緻介紹，並在回答中插入“好物推薦”鏈接。這類回答由於指向性明確，相對收益最高。
三是通篇不提到公司和產品名字，但有意推薦符合該公司產品所有細節特徵的產品。該答主特別指出，這類收益“是最低的，但也是最能為答主們接受的方式”。
四是同行之間相互推薦。
目標公司會根據問題的瀏覽數以及具體文章的點贊、喜歡數，綜合權重計算出佣金。
“一般來説，一篇點贊數過萬的文章，答主收益也會過千。”該答主介紹。
據這位答主介紹，由於在知乎上“正經回答”問題收益“過低”，部分大V“為了錢，可以把平平無奇的東西説得天花亂墜，也可以把好東西説得一文不值”。
《財經》E法發現，除了商品類的“硬”推薦，一些軟性問題下的軟廣告也比比皆是。諸如心理學、情感和社會等話題下的回答中，答主往往會在回答末尾加上一句“歡迎關注我的公眾號”或“具體問題可私信我諮詢”。
尋常的“套路”是，答主並不會以顯著形式“打廣告”，而是先在此類問題拋出部分普適性強的“乾貨”，但並不給出解決方案，吸引用户對其內容產生關注和信任感。當用户尋求進一步解答時，答主會要求其私信，並誘使用户離開知乎平台，從而實現推銷產品和服務的目的。
以尋求“情感諮詢”為名，《財經》E法嘗試用知乎的“付費諮詢”功能，花費58元“請教”一位心理學知名答主。諮詢請求發出一天後，該答主以“描述太直觀，暫無法盲目答覆”為由拒絕了請求，並要求加微信詳談。
《財經》E法按要求添加微信後，答主介紹自己為國內某“情感教育”培訓機構負責人。隨後，記者將知乎諮詢的“請教內容”依樣複製，此時答主一轉態度，表示記者的問題有固定解決流程，無需付費諮詢。並希望記者參加一對一語音通話諮詢。
語音諮詢的收費為300元30分鐘，500元一小時，遠高於知乎的收費。
《財經》E法與某心理學知名答主在微信上溝通
中國政法大學網絡法學研究院研究員郭旨龍對《財經》E法表示，答主可以在知乎的問題下為自己的公眾號引流，這是社會規範允許的行為，更是答主行使言論自由的體現。
“但這並不意味着所有的廣告行為都是合法的。”郭旨龍強調。
郭旨龍指出，根據《廣告法》第14條規定，廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告，不得使消費者產生誤解。
“如果某一公眾號沒有出售產品或提供服務，現階段一般不認為推薦公眾號這一行為本身屬於廣告行為。但如果是直接或者間接地在問題中推銷產品或服務，那麼必須要通過顯著方式表明這個回答是廣告，或回答的某一部分是廣告。表明行為原則上應由答主親自做出，但知乎平台也應積極改進算法，要能夠識別出廣告號並在首行進行標識。”郭旨龍表示。
其次在內容上，根據《廣告法》規定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者，廣告主應當對廣告內容的真實性負責。
“需要注意的是，虛假廣告的虛假指的是事實虛假而非規範層面的虛假，絕大多數的答案都涉及規範評價，而不僅僅涉及事實問題，如最為典型的‘知乎體’‘如何看待XXX’，提問者希望看到的答案便是帶有答主主觀傾向的。因此，如果答主在主觀評價中夾帶有廣告，並不能認定為廣告法上的誤導消費者。此外，不得在知乎這一平台上發佈戒毒藥品、煙草等商品的廣告，發佈保健品、醫療器械、酒類、教育培訓等廣告的，也要遵守廣告法的特殊規定。”郭旨龍指出。
“類似傾向性極強的推薦讓人心裏沒底——知乎一直都給人專業靠譜的印象，這樣的回答會不會損害它的公信力？”盧文斌對《財經》E法表示其擔憂。
知乎官方號成“收費故事會”第一次看到“故事檔案局”的文章時，王烽感覺“像是在看段子”，但“還是看得津津有味”。
這個知乎的官方帳號以發佈各類離奇事例為主。由於寫作手法嫺熟，情節離奇曲折，王烽一開始看得津津有味，還為此充了知乎會員。
但她慢慢發現，這個帳號“每天都會推送大量兇殺、恐怖、強姦的故事吸引眼球，而且一看就是編的，不是真的。”
“健身教練被日本富婆包養、小三如何上位、被強姦後的心理變化……而且只要這個帳號回答了問題，它總能被排在很前列的位置。”
2020年6月，王烽發現，在問題“如果你被某個人強姦了，你會怎麼做？你有沒有好的辦法？”下，故事檔案局以“熟悉的筆觸”寫了一篇“情節跌宕起伏”的回答。
“開頭幾句話一定會有露骨的描寫，吸引用户注意，還會在文章中巧設懸念，故弄玄虛。這哪裏像經受過這種屈辱的人寫出來的？”王烽覺得，在這種嚴肅的問題下出現這種回答“實在不妥”。
隨着該回答被一位大V的“憤怒聲討”，大量用户紛紛響應，“故事檔案局”很快刪除了回答。
另一位深度用户劉博文也對類似官方帳號“深惡痛絕”：“有個問題是‘有什麼真實的奇異故事’，這肯定是讓大家講一講自己親歷的事。結果這個帳號跳出來就開始編故事，開頭還寫着‘內容包含虛構創作’，完全答非所問啊。”
劉博文介紹，類似操作在另一個官方帳號“鹽選推薦”上也非常常見。
“有個官方帳號曾經寫過一篇爺爺殘忍殺害剛出生孫子的回答，讓我難受得不行，”劉博文表示，“就算這種故事真實發生過，我也不覺得在未經篩選的情況下可以直接放進誰都能看的回答區裏，更何況，那篇回答的筆法實在太熟悉了，套路太‘知乎’了。”
關於“韓東昇”的段子也在部分知乎用户中流傳。這個名字活躍在“真實職業故事”“案件手記”“故事檔案局”等多個知乎官方帳號的回答中。在這些帳號裏，“韓東昇”分別做過警察、律師、特種兵、法醫、服務員、富豪、失業外賣員甚至中東僱傭兵等。
“這成了知乎‘編故事’的御用姓名。”劉博文説。
出現在知乎官方帳號各類回答中的“韓東昇”
《財經》E法發現，無論點贊和喜歡數是多少，“故事檔案局”和“鹽選推薦”只要回答某個問題，都會無視知乎用户回答排序算法，“雷打不動”出現在該問題第三高的位置上，即使用户將其“拉黑”也會看到。
因此，經常會出現“鹽選系列”和“故事檔案局”回答點贊數寥寥，卻“霸佔”回答排名前列的現象。
“不放在第一第二位，是考慮到影響。”前述知乎前員工表示，“也會減輕用户的‘審美疲勞’。按照用户閲讀習慣，第三的閲讀量也是很高的。”
上述帳號與“真實職業故事”、“全民故事計劃”、“鹽選職場”等其他官方帳號一起，推送的回答均為付費內容。用户在翻閲其回答時，直到最後才會提示“付費觀看完整內容”。
知乎的付費內容形式不一，涉及心理測試、電子書籍、職業能力測驗等。上述官方帳號回答的所有“解決方案”，都需購買會員後方可實現。
“點擊下方卡片，測試一下自己的……並獲得相關建議吧。”在心理學和職場類話題中，無論具體問題為何，這都是“鹽選推薦”回答的標準結尾。
“你想收費我沒意見，可為什麼不一開始就提示我們這是要收費的文章？偽裝得和普通答案一樣，實際是收費內容。往往看到最緊張的部分突然提示要付費。”劉博文表示。
“這裏可能有商業操作的痕跡，”中國人民大學商法研究所所長劉俊海對《財經》E法表示，“説白了是通過講故事變現流量、攫取用户羣體，進一步可能會獲取網民的用户名、手機號碼等個人信息。當流量收割到一定程度時，就轉換成它的商業模式了。”
即使在知乎本平台上，用户對知乎官方帳號的不滿也隨處可見。
某問題回答下，一位網友對“故事檔案局”十分不滿，發帖問“能不能把故事檔案局那個帳號刪掉？”該回答獲得近7000點贊。跟帖的900餘條評論絕大多數在聲討官方帳號的“無腦編造”行為；在問題“知乎有哪些高讚的垃圾回答？”中，一位網友回答稱，是“鹽選博物館，鹽選精選，故事檔案局等知乎官方編故事的號編的大部分故事。”該回答獲得2000多點贊，為該問題最高票。甚至有網友專門寫了程序供用户下載，以屏蔽知乎官方帳號。
“我來知乎想看的是人間真實，不是你們編的故事。”一位網友表示。
“我們之前對知乎的印象是一個答疑解惑的平台，但後來問答質量下降，很多人因此失望。但企業有權選擇自己的發展模式，只要它不違反法律的禁止性規定，其實無可厚非，”北京師範大學法學院教授劉德良對《財經》E法表示，“如果用户無法忍受這種模式，自然會退出，其盈利目的也就無法達到。”
郭旨龍指出，知乎官方帳號的這種“故事會”推薦，需要收費才能看全部內容，是一種間接推銷其服務的行為，符合《廣告法》第一條對廣告的定義。知乎既是廣告主，又是廣告發布人，因此需要承擔這兩個主體的所有義務，包括標明廣告、不進行虛假宣傳、不得貶低其他商家等。
“‘故事檔案局’等帳號的主要問題在於，其使用官方帳號的名義發佈事實上的廣告容易引起用户的誤解，因此知乎一方面應通過去掉“知乎官方帳號”等認證淡化其官方屬性；另外一方面應該在回答的首行以顯眼的字體表明這是廣告而非針對該問題的回答。”郭旨龍指出。
針對官方帳號的回答內容，郭旨龍認為應進行規制。
《互聯網信息服務管理辦法（修訂草案徵求意見稿）》第二十六條便規定，任何組織和個人不得製作、複製、發佈、傳播含有宣揚邪教和封建迷信、淫穢色情、暴力、賭博、兇殺、恐怖、危害未成年人身心健康等信息。
“知乎有義務對其官方帳號中的內容進行事前審核，不得出現違反法律法規、公序良俗的內容。但是這種限制不應定得過高，即應將此類回答視作是廣告而非對問題的嚴肅回答，否則不但會損害言論自由，還會限制文藝創作。”郭旨龍強調。
苦尋變現之路知乎在招股書中表示，其仍處於商業化的早期階段。截至目前，知乎尚未實現盈利，近兩年累計虧損約15億元人民幣。2019年，知乎的淨虧損為10.04億元，在2020年收窄至虧損約5.18億元，相比減少48.46%。
對盈利的擔憂在招股書中也有體現。知乎稱，其無法保證將來將能夠產生利潤或產生正的經營現金流，“能否實現盈利並獲得正的經營現金流主要取決於我們進一步擴大用户羣和增加收入的能力，但是我們不能向您保證我們的用户羣將繼續保持增長勢頭。”
在接受採訪時，互聯網分析人士及專家普遍認為，無論廣告還是“故事會”現象，知乎與部分用户使用體驗出現分歧，歸根結底是變現模式和自身定位的矛盾。
近年來，知乎的商業化之路走得磕磕絆絆。
2016年，知乎推出“一對多”的羣組問答產品知乎 Live ，此後，又嘗試了書店、私家課、讀書會、付費諮詢等一系列圍繞知識變現的產品。
那一年也被稱為“知識付費元年”，問咖、值乎、分答、喜馬拉雅FM“好好説話”等產品湧現，幾乎每月都有知識付費產品走紅。但直到果殼推出付費問答產品“分答”後，知乎才更新了類似功能。
但知識付費的變現率向來是個難題。根據艾媒網發佈的《2020年中國知識付費行業運行發展及用户行為調研分析報告》，雖然2017年後中國知識付費迎來快速發展，2019年知識付費用户已達3.6億人，但是市場規模僅392億元，平均每人花費只有77元左右。
“這個行業主要面臨兩個難題，”張瑞表示，“第一，行業缺乏統一的內容質量和服務標準，存在‘劣幣驅逐良幣’的現象。不少小型入局者只想借知識付費的紅利收割一筆後撤退，無長期投入打算；第二，正因為第一種原因的影響，整個市場的老用户規模在萎縮，缺少‘回頭客’，新進增長動力嚴重不足。今年即使有疫情帶來的線上學習熱，整個市場增長也難稱理想。”
主賽道的艱難，讓知乎把目光投向其他領域，開始“四面出擊”。
2019年1月，知乎上線其短視頻應用“即影”，但同年4月隨即宣佈因“未達到既定產品目標”解散；
2019年2月，知乎內測男性種草社區CHAO，主要向男性用户提供好物推薦和提供潮流單品試用，但效果並不理想。同年11月，又上線“小藍星推薦”，試水電商，但也很快銷聲匿跡。
直到2019年3月上線“鹽選會員”，隨着會員制帶來的一系列付費內容體驗及社區功能的完善，知乎似乎才摸到盈利門路：截至2020年2月底，知乎付費用户數比2019年同期增長4倍。
在這個過程中，越來越多答主創作內容被轉化為“鹽選付費節目”。如問題“如果穿越成為虐文的女配，該怎麼辦？”的一篇答案被整合成小説《洗鉛華》，在2020年4月上傳鹽選專欄，作者七月荔當月就獲得近40萬元收入。
此外，作為知乎的創收“老兵”，在知識付費遇冷的大背景下，廣告業務獲得資源的傾斜。
“我們做原生廣告這件事，不用藏着掖着，就是要認真做。”早在2015年接受媒體專訪時，周源對廣告業務已有如此表態，“如果廣告都做不了的話，就不用想其他的了。”
2018年，知乎大學業務負責人張榮樂接受採訪時曾回應：“知乎營收主要還是靠廣告業務，去年（2017）、今年（2018廣告業務的）增長速度非常快。”
至今，知乎在廣告領域已經擁有原生文章廣告、展示廣告、原生問答廣告（包括品牌提問、親自答、Live特別現場）等產品，線下則以鹽Club、鹽沙龍為依託，並將上線新的曝光類硬廣產品“品牌專區”。
QuestMobile數據顯示，知乎的開屏廣告點擊率達到8%，信息流廣告達5%，評論區廣告為1%。投放力度不可謂不大。
“很明顯，知乎正在走一條通過裂變方式獲取流量，再從流量轉化為知識付費的道路。但吸引流量也就意味着平台需要不斷增加淺顯且功利化的內容。”張瑞指出。
招股書顯示，知乎2020年線上廣告收入8.43億元人民幣，同比增長46%，對總營收佔比從2019年的86.1%降至2020年的62.4%，但這個比例仍不算低。相較而言，B站2020年全年廣告營收總佔比僅為18.8%，美團2020年Q3廣告營收總佔比為16％，騰訊亦僅為17％。
業內人士認為，廣告和付費固然都是主流的互聯網商業模式，但在“精英感”充足的知識社區，這無疑是對用户體驗的巨大傷害。
騰訊媒體研究院2020年5月發佈的《知識問答類產品用户需求洞察報告》顯示，話題及回答質量低是影響知識問答平台用户體驗的主要原因。在1400餘位接受調查的用户樣本中，46％認為回答有廣告、話題沒價值是問答不吸引人的主要因素。
另一方面，即使流量本身，也並未達到理想效果。根據易觀數據，2020年下半年（6月-11月），知乎APP月活躍用户始終徘徊在2000萬左右，與競爭對手小紅書和今日頭條動輒過億的月活相比，完全處於下風。即使考慮到網頁端分流了相當一部分流量（業內人士透露比例接近一半），合併後的數據仍無法與對手較量。
“這也就不難理解，為何知乎會冒着失去相當一部分老用户的風險‘強推’其廣告和鹽選會員戰略了——周源需要儘快回擊外界對其盈利模式的質疑，這關乎知乎的生死存亡。”張瑞指出。
劉俊海認為，網絡問答社區應納入法治、理性、透明、誠信、科學的軌道，有關部門應依法用好法律賦予的行政指導、監管和處罰等權限責令平台限期整改，促使平台慎獨自律，見賢思齊。
“嚴把網絡社區這種特殊商業模式的合法性、正當性、透明性、公平性和可持續性，至關重要。”劉俊海強調。
郭旨龍認為，任何一個開放註冊的社區一定會逐漸娛樂化，而創作者為核心的架構就是抵禦這種娛樂化的最好方式，內核就是“精英”化對“大眾”化的制衡：“創作者的高權重使得其能夠將自己感興趣的問題給予流量，而這些問題往往都是其專業領域的有價值的問題，這就形成了與娛樂化的對沖，使得社區不至於無限度的沉淪下去。”
郭旨龍強調，當前知乎最大的問題是如何在保留自身特質的情況下尋找到一條能夠變現的途徑。
“互聯網平台的價值並不取決於產品本身，而是取決於使用該產品的用户數量。換言之，一個App的用户越多、越優質，這個APP便越成功。”郭旨龍指出，知乎之所以能夠與今日頭條、微博等巨型平台進行差異化競爭，關鍵點在於有一羣更為專業、頗具情懷的優質大V答主。因此，知乎繼續發展需要考慮的問題在於如何在留住這羣大V的同時，保證平台的超然性，即如何在大V導向與問題導向之間找到平衡點。
郭旨龍總結，知乎已不是單純的問答平台，而成為具有精英氣息的綜合性平台：“網絡效應決定了所有平台都不可避免地希望向大眾化平台轉變，因為這能夠給平台帶來更多的價值。如果平台在向大眾化轉型的過程中失敗，喪失了自己的特色，那麼便很可能被其他巨型平台所取代。”