加速觸網！教育培訓機構謀求“線上”轉型

“剛復課沒多久，就有幾個學員要退費，還是一些學得比較好的學生。就像關係處得不錯的朋友突然不帶你玩一樣，心理落差挺大的。”這是最近半年裏，年輕的古箏機構創業者趙璇最委屈的時刻。

“機構之間低價競爭今年尤其激烈，暑期班價格降了40%還是很難招生，下半年是越來越難了。”樂之海音樂中心校長於龍豔難掩愁容地説。

2020年初，一場突如其來的疫情影響了全國大中小學校課業進度，也波及不少培訓機構的線下課程。傳統機構倉皇轉型、線上機構遭遇流量衝擊，更多的中小線下培訓機構由於缺乏數字化能力幾近停擺。

疫情前，部分培訓機構的孩子們在學習舞蹈。（資料圖片）

在教培行業，河南省一直是被垂涎的龐大市場：中小學生數量全國位於第一梯隊，民辦學校數量全國排名前列，教培機構數量龐大，有“全國教培看北上，各省教培看河南；一線教培看北京，二線教培看鄭州”的説法。據美團數據顯示，河南從事教育培訓行業機構和組織接近20萬家，其中僅鄭州就有3萬家左右。復課60天后，我們選取四家位於鄭州的素質教育機構作為樣本，透析撐過漫長的停滯期後，熬到線下復課的機構該何去何從？

“學生都去哪兒了？”

5年前，畢業於某國內知名高校音樂系古箏專業的趙璇開了一家音樂培訓機構，只教古箏，每月房租3000元。在復課前的一個月，已經苦熬了3個半月的趙璇在糾結是否要將機構繼續開下去時，一個面積更小、租金更便宜的地方給了她繼續教下去的希望。

疫情期間，學科培訓全面轉戰線上，但大多數素質教育卻很難在線消課，尤其是擊劍、足球、跆拳道、親子游泳等品類依賴於場地，幾乎無法展開消課。退費也是讓趙璇頭疼的一個難題。雖然退費的學員只有幾個，但8%的退費率，對一家小體量的機構來説，已是雪上加霜。

新興流量平台的“線上第二門店”成為趙璇機構的救命稻草。“我沒有助手，只有我一個人教課，沒時間去做地推。”再加上當初為了省房租，選址沒有選在門面房，自然客流少，趙璇的機構從2015年便一直依賴美團點評帶來的客流。

趙璇用手機把場地環境、學員演奏視頻等都上傳上去，並且推出了單節、兩節、六節等不同類型的體驗課。此外，針對不同人羣，還上線了800-3600元不等的大課程包。

據美團點評數據顯示，從5月初開始，用户教育需求重回線下，截至7月中旬，美團點評素質教育流量已經回正，與去年同期相比，恢復度達108.8%。在平台訪問流量中，提供豐富的線下教學環境、師資、課程產品展示信息的門店流量恢復速度更快。

由於機構較小，趙璇暫時還沒有開通推廣通等效果廣告類產品——她需要精細計算每年上線費的回報率。天衣飛動中國舞的四個校區中，其中三個是位於鄭州西區老校區，主要靠學員口碑推薦。

而2019年新開的東區校區還是“一張白紙”，招新則主要依賴美團點評。據段晨陽介紹：“除了轉介紹和地推外，大部分鄭州家長習慣用美團App搜附近的舞蹈體驗課團一張券。”

不同於其它平台的全國流量，美團點評提供的是基於地理位置的本地生活服務流量，通俗來講就是“家門口的流量”。而5公里的生活圈，對線下素質教育機構來説尤其重要。素質教育機構的客源主要集中在5公里的生活圈內，家長很少會購買離家很遠的學習服務，因此素質教育機構對基於LBS的流量平台依賴度高。

學科類教育由於強剛需屬性和普適性，適合面向更廣的受眾進行廣撒網、漏斗式獲客篩選。但素質教育則是有明確需求的才會報名，獲客依賴精準投放，而基於地理位置和周邊搜索進來的流量正是機構所需的精準流量。

從流量平台來看，美團目前算是新興的高性價比流量平台之一。據美團數據統計，素質教育用户在平台的到店率（到店率是指從線上平台到用户實際真的進店的一個比例）目前約為65%。

線上門店還具備展示作用。由於疫情期間對於在線學習習慣的培養，越來越多的消費者選擇在到店前先去線上門店去了解機構環境、師資、評價等基本信息，這也讓更多機構意識到開設“線上第二門店”的重要性。

於龍豔在朋友的介紹下，入駐了美團點評。“某些信息流廣告如果是100%曝光，可能70%的都是無效的。而美團點評流量抓的就是那30%，我們只為這30%的潛在客户付費。”

對於暑期招生，大體量機構的應對則更為系統化。總部在鄭州的卓躍兒童運動館有80多家直營校區，近200家加盟校區。每個直營分校平均面積在300平以上，直營在讀學員2萬餘名。創始人李曉冬認為，暑期招生需要功在平時：“今年暑期招生，其實是包括平時服務、疫情期間增加粘性的動作、自身產品打磨、結合異業合作、地推、轉介紹、特殊時期員工激勵方案等在內的一套完整的體系。”

疫情前卓躍兒童運動館的孩子們在上體能課（資料圖片）

素質教育機構與時間賽跑

趙璇的機構、樂之海音樂中心、天衣飛動中國舞、卓躍兒童運動館，只是鄭州市內成千上萬素質教育機構的縮影。據業內人士估計，在鄭州，像他們這樣的素質類機構起碼有8000餘家。放眼全國，這樣的機構更是數不勝數。

對於這些素質教育中小機構而言，如何探索出一條與自身體量相匹配的線上線下融合模式是需要重點發力的點。除了少數大公司目前有能力做到線上與線下同步教學之外，多數的中小機構可能更要考慮的是如何在教育的各個環節比如營銷、服務等環節儘可能實現線上線下的深度融合。

“可以是同一業務的線上線下結合，比如一家餐館既可以堂食也可以外賣，醫院既有門診也有線上問診；也可以是線上線下的業務線承接，例如線下服務做互聯網營銷、線下發傳單導流至線上產品。”藍象資本副總裁邱彥峯此前對媒體説。

對於素質教育而言，在教學方面，線上教育的互動性很難與線下比拼，尤其是如舞蹈、樂器、體育之類的素質教育，線下教育的靈活性更是難以替代，而營銷和服務這兩個環節比較容易實現線上線下的融合。

因此，以美團點評為代表的新興數字化平台或成為中小教培機構實現線上線下融合的切口。當然，也有一些利好一直激勵着河南教培從業者。1.65億的人口，4500萬的在校生是新時代給予河南教培行業的最大的機遇和最好的禮物。

“好在經過這半年，一批孩子又長大了，這是下半年我們必須抓住的機會。”段晨陽説。（經濟日報記者 周琳）

來源：經濟日報新聞客户端