餓了麼的「新外賣」。
7 月 10 日
餓了麼正式宣佈
王一博成為其品牌代言人
之後從 7 月 12 日開始
餓了麼連續 6 天在其官微上
連更了王一博出演的一組短片
萬能的藍騎士來了
餓了麼外賣
愛什麼，來什麼
我先直接説我的理解，如果你有其他角度的看法，願意的話歡迎看完文章留言區交流。
我覺得餓了麼請王一博代言，沒有那麼多彎彎繞繞，其根本目的就是幫助餓了麼這個大品牌，做兩個層面的印象刷新。
第一個層面是：
刷新年輕人對餓了麼外賣的業務印象。
因為過往很多人眼裏，餓了麼作為一個外賣服務平台，它送外賣就等同於送餐。
包括我自己平時使用餓了麼，也都是用來點餐的。
但是很明顯，餓了麼在王一博出演的這條片子裏，演示出了平台上除了送餐之外，還有送鮮花、送藥品、送生鮮、送夜宵、送生活用品等多種服務。
也就是説，餓了麼外賣，現在不僅僅只是送餐業務。
第二個層面是：
刷新大眾對餓了麼外賣員的主觀印象。
這個主觀印象可以分為兩個維度。
第一個維度是普羅大眾心中，過往提起外賣員，要麼是苦，要麼是累，還有在馬路上風風火火騎車速度快。
第二個維度是和其主要競爭對手美團騎手相比，美團騎手穿着的工作服，那個黃色從視覺上看太「豪橫」了，在人羣當中或者隔着遠處就能一眼認出來。
也就是説，美團在末端有一個鮮明的視覺符號。
而從王一博出演的這系列短片裏能看得出來，顯然餓了麼也意識到了自己在騎手上所面對的問題。
所以它這次借王一博代言的機會，給出了一套解決方案。
先是在創意命令碼／直譯式程序配置的時候，賦予了王一博所飾演的騎手一個温暖、陽光的騎手形象，以此來告訴大家，外賣員並不一定都是大家所想的那樣。
同時，它重複放大了「萬能的藍騎士來了！」這句話。
值得注意的是，這句話並不僅僅只是出現在廣告片裏。
從王一博出演的這組廣告片發佈之日開始，餓了麼在線下騎手給用户提供配送服務的時候，見面第一句問候語就是「你好，我是餓了麼藍騎士」。
目前已經有網友跟我反饋，她也感受到了餓了麼這一點的變化。
而強化「藍騎士」這個點在末端的識別度對餓了麼外賣之所以重要，是因為我們如果從品牌記憶點的角度去看，作為一個外賣服務平台，它跟消費者直接的觸點就只有兩個。
一個是它的產品，比如 APP，或者下單的入口。
一個是它的配送，也就是騎手。
這兩個觸點前者是沒有温度感的，更多的是承擔工具作用。
後者則是人與人之間的接觸，餓了麼騎手在用户面前表現是什麼樣，就代表着餓了麼這個品牌是什麼樣。
換句話説，餓了麼騎手的形象經營，是餓了麼不得不做、也必須要去做的一件事。
而借王一博代言的機會，確立起「藍騎士」這個識別符號，可以看到餓了麼已經邁出了第一步。
以上，這兩個層面的刷新，大概就是我認為這次餓了麼請王一博代言最主要的兩個目的。
如果再多想一點的話，這兩個層面印象刷新所疊加起來的作用，就是推動餓了麼外賣品牌整體形象上的煥新。
當這種品牌形象最終在消費者那裏轉化成一句話的時候，就是它那句新的 slogan ——「愛什麼，來什麼」。
這 6 個字它概括出了餓了麼外賣目前業務層面可以「送萬物」的屬性。
同時它是一句站在年輕人視角去提煉的 slogan，裏面藏了一點態度感，也表達了一份期許感。
目前看來，這句話它在記憶點上沒有什麼問題。
但是它跟餓了麼外賣之間的自然聯繫感，則取決於今後餓了麼外賣能不能把「送萬物」的理念，落實到真正的行動上。
還有就是今後餓了麼會不會有更多品牌層面的內容，來輸出豐滿這句話。
只有這樣，才能讓大家想起餓了麼外賣，就能想到「愛什麼，來什麼」。
另外，可能很多人對餓了麼這次品牌煥新的傳播動作，還只是接觸到了王一博代言這個點，其實它還做了其他兩件事：
第一件事就是在 7 月 10 日正式對外宣佈，餓了麼從餐飲外賣平台轉型為即時需求的生活服務平台，聚焦用户的「身邊經濟」。
然後在 7 月 17 日，上線了全新改版的餓了麼 APP。
餓了麼的老用户可以去體驗下，看看跟過往有什麼不同，我的感受是餓了麼用改版從產品端告訴用户，餓了麼外賣正在試圖覆蓋全時段、全場景來為用户提供服務。
第二件事是在 7 月 11 的時候，餓了麼外賣冠名了 B 站夏日畢業歌會。
在這場歌會里，它還發布了一首專門寫給藍騎手的歌——《藍色騎士》。
現場演出的樂隊成員，全部來自餓了麼的一線騎手，其中一位鍵盤手李瑞豐，還跟郎朗同台演出 PK 過。
如果把這兩件事放在一起去看，你會發現它們的內在邏輯，和給王一博拍攝系列廣告片的內在邏輯是一致的。
上新改版的 APP，就是從產品端刷新用户對餓了麼外賣的業務印象。
發佈《藍色騎士》，就是從年輕人聚集的平台刷新大家對餓了麼外賣員的主觀印象。
而且從長遠的角度看，《藍色騎士》這首歌，對刷新年輕人對餓了麼品牌印象，它是有沉澱價值的。
因為 B 站作為一個以長尾流量見長的平台，只要今年 B 站的夏日畢業歌會完整版一直在線，那麼這首歌今後的每一年，都會被一批又一批年輕人聽見。
再就是寫到這裏，也不妨再聊一下這次傳播中，我一些更私人化的感受。
首先，從我這邊看到的情況來看，餓了麼用這一系列的短片，來打透王一博粉絲羣，刷新他們對餓了麼的品牌印象，肯定沒什麼問題。
一個直接的例證就是在@廣告文案- 的微博上，目前這支短片轉發次數已經超過了 1.4 萬。
這在過往我所發佈過的明星代言品牌的廣告裏，是數據和互動質量最好的一條。
裏面肯定有王一博本人的粉絲號召力，但更關鍵的原因在於，餓了麼在這組明星代言的廣告創作上，它做到了內容上的區隔。
直接點説，今天很多品牌啓用流量明星代言，看中的就是他的流量價值，而忽略了明星本人作為一個鮮活的個體——「人」的價值。
可以看到，餓了麼在給王一博進行廣告角色配置的時候，沒有把王一博當成一個「工具人」，而是當一個真實的「演員」在對話，在命令碼／直譯式程序的上下文上，也給他提供了表演的空間與情緒的層次變化。
不過，這組片子站在路人的角度看，也有可以再討論的地方。
比如裏面的市井生活味，是不是可以做得更濃厚一些？
現在雖然是實景，但是騎手送外賣時那種在大街小巷的穿梭感，沒有直觀地渲染出來。
還有王一博作為一個騎手在送了一天的外賣後，臉上的妝容是不是可以做得再粗糙一點？現在有些過於精緻了。
想必以幕後創意公司意類廣告那麼多次拍攝明星類廣告的經驗，肯定也能察覺出來。
之所以沒有做得更好的一個原因，應該是時間上不足以支撐更多場景上的考量。
據悉這 6 支短片現場拍攝時間，總共只有 8 個小時，加上還有夜戲，這 8 小時還不是連貫的，是隔天來完成的。
今後在餓了麼跟王一博的合作計劃裏，假如還會有新的廣告片推出來的話，希望藝人團隊和餓了麼能夠坐到一起多聊幾句，給彼此多一點的準備時間和拍攝時間。
在保證藝人安全和健康的前提下，大家都要相信好的廣告作品，是可以給藝人形象加分的。
我想理性的粉絲也不會永遠希望自己家的偶像永遠活在濾鏡裏，他們會願意去看到他身上生活化的那一面。
何況餓了麼的騎手角色之於王一博平時喜歡騎摩托，本身也有天然的契合度。
再就是「藍騎士」這個點，目前來説，餓了麼是借王一博之口把「藍騎士」推了出來。
但是今後如果餓了麼真想把「藍騎士」打造成為一個獨屬於自己的品牌資產或者記憶符號的話，它就有必要給「藍騎士」，創造出更多的能夠被大眾所感知的話題。
我那天聽伍佰《突然的自我》，尤其是他唱那句「來來來，喝完這一杯，還有一杯。喝完這一杯，還有三杯」的時候就在想：
如果餓了麼請伍佰老師改編一首餓了麼·藍騎士版本的《突然的自我》，把裏面這句歌詞改成「來來來，送完這一單，還有一單。送完下一單，還有三單」，效果會怎麼樣？
當然，這只是我個人的想法。
這意思還是説，餓了麼有必要在今後傳播當中，賦予「藍騎士」更多新鮮的感官和故事給到大眾。
最後的最後，回答標題裏那個問題：
餓了麼找王一博代言對嗎？
我認為哪怕這不是目前餓了麼跟美團競爭取勝的最優解，但它至少驗證了一件事：
餓了麼有機會和有能力在年輕人心中，拿到一張通往未來的入場券。
找王一博代言，與其説它是在給產品促活拉新，不如説餓了麼是在另闢一塊市場，講一個關於「新外賣」的故事給年輕人聽。